在《發(fā)力縣域市場，從重塑營銷力量開始》中，和朋友們一起討論了縣域市場的空間和潛力，后續(xù)收到很多朋友的私信、留言。樂觀者看到了縣域市場的潛力，對縣域市場的發(fā)展充滿期待，認為未來有望成為新的突破口、增長點，謹慎樂觀者注意到縣域市場的短板和局限，消費能力有限而年輕人太少，「留不住人」是最大制約。

無論樂觀又或者悲觀，都有道理，也都是事實。

但在討論縣域市場之前，或許首先需要確認幾個新情況和新變化。一是消費分化、需求轉弱帶來的影響，以及影響仍在持續(xù)，因為梅雨季的現(xiàn)實，置身于復雜性、長期性和不確定性當中，需要用新的增長點來化解外部影響。二是城市消費活力不足、增長乏力，盡管仍然是消費主力，但卻難以提供足夠的成長性，上海今年1-6月份社會消費品零售總額下降2.3% 就是一個信號。在消費降級拉低一線城市消費表現(xiàn)之際，二三線城市和縣城消費卻逆勢而上，成為拉動消費馬車的最新引擎。三是迫切需要新消費場景和消費空間打開與仍然存在一定程度市場留白、供給盲點之間的矛盾，一邊是城市消費場景和空間的受限，另一邊是新消費場景和消費空間覆蓋不夠。

這些，都決定了對縣域市場需要重新認識、加大投入。

縣域消費的優(yōu)勢和潛力在于，消費基礎超出預期，擁有數(shù)量龐大、地域遼闊的消費群體，同時具有更強的消費意愿和消費能力，隨著縣城居民的「消費覺醒」，釋放出持續(xù)的消費升級，小縣城與大城市的消費邊界在消融。

對于卷煙消費，縣城無疑擁有更寬松、更包容的消費環(huán)境，再加上熟人社會具有較為旺盛的節(jié)禮消費需求，相比于受到各種限制和約束的城市消費場景，無疑更理想且更具潛力后勁。

更重要的是，前面提到增長重心下移對結構提升帶來了新變化、新挑戰(zhàn)，也意味著未來的優(yōu)化結構要有新路徑、新辦法。之前消費需求旺、市場活力足的時候，只要跟著需求跑就能夠保證足夠的結構提升，我們也更習慣于高舉高打的策略，只要搞好高端品牌的投放建設就足以解決大多數(shù)問題，但現(xiàn)在高端市場需求不旺、高端品牌活力不足，結構提升的節(jié)奏和進程被打斷了，高端跑不動、高端帶不動構成了問題——結構增長放緩、后勁乏力——的一體兩面。

解決問題的思路，一方面要激發(fā)高端品牌活力，從調(diào)整市場狀態(tài)開始，以保證消費者的價值認同和零售客戶的合理盈利為目標，成熟產(chǎn)品的穩(wěn)與調(diào)，新技術、新產(chǎn)品的進和變，持續(xù)提升品牌的價值感、鮮活感；另一方面要有新的空間打開，這里面既包括高端品牌自身的空間打開，拓展新消費場景和新消費群體，也包含優(yōu)化結構的空間打開，拓展類似于縣域市場這樣原來重視不夠、投入不足的細分市場、非主流市場。

到有魚的地方捕魚，在有水的地方養(yǎng)魚。

一個是現(xiàn)有消費的緊緊抓住。對于縣域市場的重新認識決定了后續(xù)的市場拓展，而這首先是態(tài)度問題，然后才是路徑方法。不管樂觀又或者謹慎樂觀，都不能回避當前穩(wěn)增長、穩(wěn)運行所面臨的新情況、新挑戰(zhàn)，這也決定了對縣域市場、縣域消費在態(tài)度上都需要更謙虛、更熱情，既不能用老眼光、習慣性思維，也不要停留在程序化的固定動作當中。

這里面有兩個關鍵，一是縣域「意見領袖」，相比于城市消費的多元化、多樣化，縣域消費主力——尤其社交、節(jié)禮——要集中得多，這部分抓住了就是事半功倍。二是年輕消費群體，縣城留不住年輕人是事實，但比以前更密集的返鄉(xiāng)潮也是事實，年輕人對新鮮事物更具接受度和意愿，線程中越來越多的奶茶店、咖啡店，給了我們更多信心。

另一個是市場潛力的有效開發(fā)。如果把城市消費看作是現(xiàn)代化、規(guī)模化的魚塘，那么縣域市場則更接近于有魚、但魚不太多、不夠肥且水域面積很廣的「野塘」，把魚養(yǎng)得更肥、養(yǎng)得更多和抓魚同等重要。

一來要讓消費者有選擇，有更多更豐富的選項，不能像過去那樣想給什么給什么、想給多少給多少。二來要有場景營造、體驗營銷，很多品牌都有非常不錯的思路和辦法，現(xiàn)在要做的就是延伸拓展到縣域市場。三則是要保持做新產(chǎn)品的熱情和耐性，那些在城市里面不算新品的產(chǎn)品，到了縣城市場都值得用新品的標準再做一遍。

在優(yōu)化資源配置、加大市場投入、堅持中心下沉這些技術動作之外，還需要思考解決兩個大的問題，一個是基層單元——關鍵是縣級營銷部門——的職能定位、作用發(fā)揮、能力建設，既要從重管理、重執(zhí)行到重服務的角色轉變，因地制宜為零售客戶、消費者提供更實質(zhì)性的優(yōu)質(zhì)服務，也要為一線營銷人員提供支撐、配足資源，優(yōu)化服務、調(diào)動需求不能只憑一雙腳、一張嘴。另一個是工商營銷力量的有效整合，工業(yè)要思考怎么樣更好地下沉到縣域市場，到零售終端、消費者服務一線，要有更扎實的基礎動作和更具體的營銷動作，而不能只是走一走、看一看，盯盯協(xié)議、抓抓訂單，同時要盤活有限的營銷資源，與商業(yè)更有效地形成合力，提升營銷質(zhì)量效果。

這里面還有一個問題，現(xiàn)在的營銷策略基本以市一級——行政區(qū)劃——為單位，屬于典型的「一處水源供全球」，策略優(yōu)化調(diào)整更多是時間維度而較少考慮空間維度，營銷策略和市場實際缺乏足夠的匹配度，以前市場形勢好可能不覺得，現(xiàn)在增長壓力大就變得很緊迫。

如何調(diào)動縣級營銷部的營銷作用發(fā)揮，做好市場變化的有效應對，滿足品牌培育的新的要求，尤其圍繞縣域消費的營銷力量投入、營銷資源擺布，都應該做出必要的調(diào)整優(yōu)化，這既是拓展縣域市場的需要，也是當前穩(wěn)增長、中長期可持續(xù)的支撐。

因為不管「多措并舉拓空間」，又或者「全力以赴穩(wěn)運行」，縣域市場對于「拓」與「穩(wěn)」都是關鍵所在、后手所在。