中式卷煙目前已經(jīng)進入到一個全新的競爭發(fā)展周期。樹立品牌特質(zhì)化形象，建立與其他同質(zhì)化產(chǎn)品的區(qū)隔已然成為品牌突出重圍、實現(xiàn)彎道超車的可行性路徑之一。

從品牌角度來講，一款產(chǎn)品如果沒有自己獨特之處，就很難走進當下消費者的心智，很難在市場上立足。在這樣的前提下，通過各種方式打造特質(zhì)化屬性，就自然而然地成了品牌探索的重要的方向。

近些年來，煙草品牌不遺余力地圍繞產(chǎn)品包括濾嘴、口感、煙用輔材、包裝等層面進行特質(zhì)化的嘗試，只有做到“人無我有”，才能形成自身的品牌特色與記憶點，為消費者留下深刻的印象，并且持續(xù)依靠這種印象為品牌賦能。

縱觀行業(yè)內(nèi)特質(zhì)化的經(jīng)典案例可以看出賣點集成化、微創(chuàng)新集成化，依托技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)差異化體驗是特質(zhì)化競爭的題中之意。卷煙品牌可圍繞濾嘴上的微創(chuàng)新集成、味覺風格上的差異化塑造、煙用輔材的創(chuàng)新式演繹、包裝設計上的顛覆式創(chuàng)新等方式實現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)化的“加磅”。

濾嘴上的微創(chuàng)新集成

在品牌特質(zhì)化打造過程中，技術(shù)上的微創(chuàng)新為特質(zhì)化產(chǎn)品研發(fā)提供了可行性的嘗試路徑。一些兼具趣味性與科技性的濾嘴設計成功吸引了眾多零售終端與消費者的關(guān)注。

近些年來，各個品牌選擇在濾嘴上下功夫，通過技術(shù)創(chuàng)新賦予消費者以直觀性、趣味性感官體驗。憑借著濾嘴上的微創(chuàng)新集成成功在行業(yè)內(nèi)引發(fā)討論的經(jīng)典案例，黃鶴樓（視窗）一定榜上有名，黃鶴樓品牌在“視窗”濾棒上創(chuàng)新性地運用了“渦輪增壓”技術(shù)，成功在煙支上打開了一扇窗，消費者可透過三段式的透明儲氣艙看到煙氣在其中聚集、流動，賦予了其產(chǎn)品“小窗口，大世界”的價值演繹。煙氣的可視化呈現(xiàn)成為“視窗”特質(zhì)化的一個重要標識，也進一步彰顯出黃鶴樓品牌在技術(shù)創(chuàng)新上的實力。憑借著濾棒上的集成式微創(chuàng)新，黃鶴樓（視窗）上市之后市場表現(xiàn)火爆，一度成為市場上熱議的話題。

在濾棒上進行透明的可視化設計的除了黃鶴樓（視窗）還有占位400元檔的泰山（儒風雙中支），產(chǎn)品采用可視嘴棒設計，透過圓形視窗可以觀察到濾棒中的“陶制顆?！薄Ｌ┥狡放仆ㄟ^煙支濾嘴上“白顆粒+黑科技”的技術(shù)創(chuàng)新，賦予了消費者可觀、可觸、可聽、可玩等多種感官方式，以更直觀的形式向消費者講述產(chǎn)品天然賦香的技術(shù)特征。

味覺風格上的差異化塑造

隨著消費升級的深入推進，感官體驗成為產(chǎn)品能否留住消費者的又一大關(guān)鍵要素。產(chǎn)品味覺風格的特色構(gòu)建是品牌打造獨一無二味覺符號的重要一步，也是助力品牌在競爭賽道上先人一步的關(guān)鍵一環(huán)。近些年來，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)頗多經(jīng)典案例。

貴州中煙依托多彩貴州天賦的好山好水資源，將貴州優(yōu)質(zhì)煙葉與名酒茅臺、陳皮等資源進行跨界融合，打造出“醬酒+煙草”“陳皮+煙草”的特質(zhì)化口感賣點，通過在口感上的大膽嘗試、味道上的融合創(chuàng)新為消費者帶來更加舒適、更具辨識度的感知新體驗，同樣也成為品牌進行特質(zhì)化發(fā)展的重要標簽。

無獨有偶，借助不斷的技術(shù)創(chuàng)新，充分激發(fā)品牌發(fā)展活力的還有冬蟲夏草品牌，在產(chǎn)品風格上，品牌以“冬蟲夏草”提取液為核心，結(jié)合一系列技術(shù)創(chuàng)新開創(chuàng)了風格獨特的“奶甜香”品類，賦予了消費者奶香般的味覺體驗，成為品牌特質(zhì)化發(fā)展探索道路上邁出的關(guān)鍵一步，同樣也為品牌高質(zhì)量發(fā)展打下了堅實的基礎。

在市場上取得突出表現(xiàn)的品牌都有一個共同點——即背后都有系統(tǒng)化、特質(zhì)化的價值為支撐。這可以為品牌在未來新品研發(fā)中提供了一定的借鑒，在充分挖掘所在地域的優(yōu)質(zhì)資源的同時依托技術(shù)實現(xiàn)感知體驗上的創(chuàng)新，進而滿足消費者不斷變化的消費需求，才能助力品牌形成區(qū)隔性競爭的核心優(yōu)勢。

煙用輔材的創(chuàng)新式演繹

產(chǎn)品的體驗感，是滿足消費者品質(zhì)需求的根基所在。各個品牌在卷煙紙等煙用輔材上下功夫，技術(shù)創(chuàng)新，其中以云煙（流金印象細支）以及雙喜（春天?咖路里）兩款產(chǎn)品最具代表性。

打破常規(guī)的云煙（流金印象細支）在卷煙紙上進行了創(chuàng)新設計，采用獨特水溶性梔子提取染料，經(jīng)過無數(shù)次的試驗、測試之后，最終調(diào)配出天然黑色的卷煙紙。作為云煙首款90mm純黑極簡細支，云煙（流金印象細支）以極簡純黑詮釋卓爾不群新美感以及高雅細支新內(nèi)涵。取自天然，遇水即溶，質(zhì)感彰顯的同時盡享高雅韻味。成為產(chǎn)品營銷過程中的一大特質(zhì)化賣點。

另外，雙喜品牌最新推出的細支新品“春天?咖路里”同樣在卷煙紙與接裝紙的研發(fā)設計上盡顯巧思，“咖路里”卷煙紙呈現(xiàn)柔潤的咖啡色質(zhì)感，與絨面的咖啡色接裝紙渾然一體，好似一支細支的咖啡棒，為消費者帶來強大的視覺沖擊，這種獨特的卷煙紙設計使其在眾多細支產(chǎn)品中讓人眼前一亮。

包裝設計上的顛覆式創(chuàng)新

產(chǎn)品的分享感，是滿足消費者社交禮贈需求的重要手段。圍繞產(chǎn)品的社交禮贈需求進行包裝上的創(chuàng)新升級，同樣也是產(chǎn)品吸引廣大消費者關(guān)注的重要途徑。

玉溪（中支境界）在包裝風格方面進行了顛覆式的創(chuàng)新，以竹節(jié)為靈感，首創(chuàng)分段式可拆分條盒包裝，整條分為五段，每段包含兩包，輕輕一掰，專供分享，寓意好事成雙。極具創(chuàng)新的包裝方便了產(chǎn)品分享的同時，也進一步強化了消費者的互動體驗?！靶^(qū)隔成就大驚喜”，玉溪（中支境界）憑借著獨創(chuàng)的“分享裝”設計，創(chuàng)造出全新的社交價值與場景價值，在業(yè)內(nèi)成功引領(lǐng)出一股社交新風尚。

玉溪品牌近期推出的新品“合順”同樣在包裝設計上讓人眼前一亮，單包上分別印有“合”“順”二字，兩包裝拼在一起組為“合順”，充分激發(fā)了消費者的分享欲。

別具一格的設計不僅為產(chǎn)品注入了獨樹一幟的特質(zhì)化基因也帶給消費者新奇化的體驗，成為產(chǎn)品強記憶點的識別符號，這種一拍即“合”的設計靈感勢必會在市場上引發(fā)下一輪的討論熱潮。

在日趨理性的消費面前，系統(tǒng)性的特質(zhì)化塑造將開啟品牌發(fā)展和競爭的新維度，品牌特質(zhì)化的塑造，是其邁向成功路上的第一步。

正所謂“逆水行舟，不進則退”，煙草品牌只有進行多維度、多角度的賣點塑造，實行差異化產(chǎn)品策略，為消費者帶來不一樣的體驗，才是在新的發(fā)展周期打動消費者的關(guān)鍵點。持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，推出更具特質(zhì)化的卷煙新品，用創(chuàng)新性的新技術(shù)、新風格給消費者帶來嶄新的體驗感，引領(lǐng)全新的消費賽道。