上半年，在持續(xù)需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)分化的大環(huán)境之下，產(chǎn)品推新工作依舊是各家品牌的重中之重，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年就有九款產(chǎn)品面世，涵蓋普一類至超高端多個(gè)價(jià)區(qū)。雖然新品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，但本應(yīng)熱鬧非凡“你方唱罷我登場”的營銷環(huán)境，卻沒有以前的聲勢，伴隨新品而來的，除了可圈可點(diǎn)的“上市發(fā)布會”之外，相應(yīng)的營銷動(dòng)作寥寥無幾，各家品牌的新品營銷動(dòng)作呈現(xiàn)出“雷聲小、雨點(diǎn)也小”的狀態(tài)。

究其原因，一方面，面對上半年增長稍顯乏力的市場形勢，各家企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)放在時(shí)間任務(wù)“雙過半”之上；另一方面，受到行業(yè)整體大調(diào)整的影響，企業(yè)精力被不可避免地分散。雖然上半年新品遭受“冷遇”，但面對即將到來的“金九銀十”和“元春季”，經(jīng)歷了調(diào)整、理順、適應(yīng)節(jié)奏的企業(yè)會在下半年陸續(xù)釋放營銷活動(dòng)的熱情與能量。

所謂“有的放矢”和“品效合一”，我們可以從三個(gè)方面去解讀、預(yù)判，建議：

圈層活動(dòng)的輻射精準(zhǔn)性會提升

上半年，理性化、多元化消費(fèi)趨勢進(jìn)一步加速，整個(gè)卷煙市場的消費(fèi)細(xì)分態(tài)勢也更加明顯。伴隨九款不同價(jià)位、不同規(guī)格、賣點(diǎn)各異的產(chǎn)品上市，在進(jìn)一步豐富了在銷種類的同時(shí)，也以不同的定位標(biāo)準(zhǔn)滿足了消費(fèi)者多元的消費(fèi)需求。但值得注意的是，上半年稍顯滯后性的營銷動(dòng)作，在一定程度上減緩了這些新品的增量態(tài)勢。

尤其是對于這些面對細(xì)分消費(fèi)人群、針對性相對較強(qiáng)的產(chǎn)品來說，波瀾不驚的卷煙營銷狀態(tài)難以更精準(zhǔn)地獲取消費(fèi)者關(guān)注，這就要求品牌采取更加精準(zhǔn)細(xì)分的圈層營銷活動(dòng)，打開稍顯沉寂的卷煙市場。所以可以預(yù)見的是，在下半年，圈層活動(dòng)的輻射精準(zhǔn)性將會迎來較大的提升。

具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一方面是常規(guī)性圈層營銷活動(dòng)的持續(xù)性開展，如各家品牌的地方銷區(qū)在各地市場，依托本地消費(fèi)者或圈層意見領(lǐng)袖，所開展的一系列常規(guī)性圈層營銷活動(dòng)，在下半年會照常開展；

另一方面是精準(zhǔn)化圈層營銷活動(dòng)勢能進(jìn)一步釋放，在歷經(jīng)半年的準(zhǔn)備與沉淀后，上半年上新的產(chǎn)品定位更加精準(zhǔn)、對用戶畫像的構(gòu)建更為形象、圈層活動(dòng)的針對性、精準(zhǔn)性更為明確，這無疑將會瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群釋放出更為龐大的營銷勢能。

IP建設(shè)與市場效果成為同樣考量的因素

在精準(zhǔn)營銷活動(dòng)如火如荼開展的同時(shí)，針對活動(dòng)IP建設(shè)的任務(wù)也被列上下半年的營銷任務(wù)。尤其是對于那些新銳品牌勢力來說，活動(dòng)IP的打造與品牌文化的建設(shè)同樣重要。這會產(chǎn)生一個(gè)現(xiàn)象，即活動(dòng)IP建設(shè)的聲勢浩大與市場效果的緩慢溫柔共存，從而形成宣發(fā)與實(shí)際銷售上的矛盾。

所以對品牌來說，在打造活動(dòng)IP的同時(shí)，要考慮實(shí)際銷售需要。即在營銷活動(dòng)快速開展的過程中，要注意當(dāng)?shù)厥袌鰧?yīng)產(chǎn)品的實(shí)際情況，讓消費(fèi)者不僅能聽得到，還要在市場上見得著、買得到。

之所以提出這個(gè)觀點(diǎn)，是因?yàn)樵跔I銷活動(dòng)的實(shí)際操作過程中，消費(fèi)者會經(jīng)常性產(chǎn)生“產(chǎn)品說得這么好，我也心動(dòng)了，但該去哪里買？”的現(xiàn)實(shí)問題，尤其是隨著營銷活動(dòng)所囊括的消費(fèi)者更多時(shí)，這個(gè)問題會更加突出。此時(shí)一句“正規(guī)煙酒店有售”的回答，與消費(fèi)者想買卻買不到的心理行為形成矛盾，無疑會打消其一時(shí)興起的購買欲望，在一定程度上損傷產(chǎn)品口碑。?

所以下半年在活動(dòng)IP建設(shè)過程中，企業(yè)不但要注重品牌文化的構(gòu)建，還要注意市場呈現(xiàn)效果與口碑的樹立。品牌可以通過與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司協(xié)商合作，擴(kuò)大投放范圍、制定相對寬松的投放政策，借助營銷熱度打好市場“第一槍”，既做好前端，也要做好后端的維護(hù)。

營銷不僅聲音大，而且還要傳得遠(yuǎn)、回音長

對于各家品牌來說，下半年的營銷任務(wù)重、推進(jìn)速度快是可預(yù)見的情況?；诖?#xff0c;營銷動(dòng)作在大量推進(jìn)的同時(shí)，也要注重做好后續(xù)的宣發(fā)工作，讓品牌營銷不僅聲音大，還要傳得遠(yuǎn)、回音長。

那么在營銷活動(dòng)的傳播應(yīng)該怎樣做？這里可以分為兩個(gè)層面，一方面是借助精準(zhǔn)化的定制類圈層活動(dòng)來感染意見領(lǐng)袖，催生直接性的自傳播；另一方面是連續(xù)而規(guī)律的品牌二次傳播。

精準(zhǔn)圈層輻射是借助KOC、KOL來樹立品牌口碑。品牌定制類的精準(zhǔn)圈層活動(dòng)所面對的消費(fèi)者，多為該圈層的意見領(lǐng)袖和行業(yè)大咖，人數(shù)不多但要足夠有“分量”，這就會在具體操作過程中，要求選擇“小而美”的沉浸式場景構(gòu)建和精致化的體驗(yàn)方式呈現(xiàn)。

在這一過程中，可以通過給KOC、KOL帶來的沉浸式體驗(yàn)感受，進(jìn)一步催生出他們的自發(fā)性傳播，這可以視作品牌口碑的直接性傳播。

除了通過借助意見領(lǐng)袖的傳播渠道所進(jìn)行的直接傳播，品牌的二次傳播同樣重要，尤其是在上半年?duì)I銷聲勢過弱的形勢下，有必要針對下半年?duì)I銷活動(dòng)本身的精準(zhǔn)化營銷亮點(diǎn)，以及消費(fèi)者的友好反饋來進(jìn)行深度挖掘。再通過線上線下兩個(gè)渠道進(jìn)行大規(guī)模、多頻率的傳播。值得注意的是，在傳播過程中，品牌可以充分利用好企業(yè)平臺、第三方媒體平臺、視頻傳播平臺等線上發(fā)聲渠道，把碎片化的營銷傳播統(tǒng)歸到一條連續(xù)性、規(guī)律性的傳播軌道上來，從而保證傳播效果進(jìn)而助力市場培育。

如果說營銷活動(dòng)是品牌故事的載體，那么把故事通過二次傳播講出去，就是將營銷成果擴(kuò)大化的直接方式。保證時(shí)效性、連續(xù)性、規(guī)律性，是傳播“回音”的直接保障。

綜上所述，下半年?duì)I銷活動(dòng)的“有的放矢”體現(xiàn)在更為迅速、更為直接的消費(fèi)者精準(zhǔn)觸達(dá)；“品效合一”則是針對營銷活動(dòng)的傳播性策略要跟上。前方營銷迅疾如風(fēng)，后方傳播安營扎寨，方能收獲勝利的果實(shí)。