在持續(xù)的需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)分化影響下，今年元春旺季過(guò)后——結(jié)構(gòu)提升呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)放緩、節(jié)奏減慢——從3月份開(kāi)始，單箱批發(fā)均價(jià)增長(zhǎng)就迅速回落至3位數(shù)，連續(xù)3個(gè)月大的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)都低于去年同期。如果說(shuō)3月份還有主動(dòng)調(diào)控的意圖在里面，后面幾個(gè)月連續(xù)的放緩減慢則更多反映還原了市場(chǎng)需求的變化。

拉通下來(lái)，今年上半年單箱批發(fā)均價(jià)同比增幅只有去年同期一半，同比增量只有一半略多一點(diǎn)，這也是近5年同期單箱批發(fā)均價(jià)最低增長(zhǎng)，比疫情突如其來(lái)的2020年都還要低一些。

具體來(lái)看，超高端是下降的，在經(jīng)歷了連續(xù)增長(zhǎng)之后，2023年已經(jīng)有跑不動(dòng)的跡象，今年元旦春節(jié)過(guò)后，超高端品牌一直在穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)狀態(tài)之間掙扎，5、6月份有企穩(wěn)轉(zhuǎn)好的勢(shì)頭，但也僅僅有一些穩(wěn)住而已，而且還離不開(kāi)去年同期基數(shù)較低這個(gè)前提，整個(gè)上半年總體上還是下降的。

高端煙的增長(zhǎng)也延續(xù)了去年下半年以來(lái)的放緩勢(shì)頭，1、2月份短暫拉高之后，就陷入到這個(gè)月略有下降、下個(gè)月略微增長(zhǎng)、下下個(gè)月又再次減量的起起伏伏當(dāng)中，和去年同期相比，今年上半年增幅下降了近六成、增量不到一半。

與之相比，普一類(lèi)和二類(lèi)煙的表現(xiàn)就要更加穩(wěn)定、更為活躍。尤其二類(lèi)煙在調(diào)控性增長(zhǎng)放緩之后，在今年上半年呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)提速，增速、增量近兩倍或兩倍于去年同期，即便把部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的因素考慮進(jìn)來(lái)，這個(gè)增長(zhǎng)也是非?？捎^的。普一類(lèi)的增長(zhǎng)相對(duì)二類(lèi)煙、相比之前確實(shí)要稍微慢一些，但考慮到更高增長(zhǎng)基數(shù)的原因，這個(gè)增長(zhǎng)并不慢，而且增量與去年同期基本持平。這些增增減減之間，普一類(lèi)和二類(lèi)煙的市場(chǎng)份額同比提高了5個(gè)多百分點(diǎn)，是毫無(wú)疑問(wèn)的銷(xiāo)售主體、增長(zhǎng)主力。

從7月份和8月份上中旬的情況看，仍然延續(xù)了這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，階段性挑戰(zhàn)正在逐漸地演變成為趨勢(shì)性變化。

看起來(lái)是結(jié)構(gòu)提升減速，實(shí)際上是增長(zhǎng)重心下移。

盡管銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)都能保持住了基本增長(zhǎng)，整體上也處于合理區(qū)間，但眼下既有量的壓力，又有結(jié)構(gòu)的困難，尤其增長(zhǎng)構(gòu)成——結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、動(dòng)能——的變化。結(jié)構(gòu)和節(jié)奏不說(shuō)了，普一類(lèi)、二類(lèi)煙挑起了大梁，二類(lèi)煙在之前更多發(fā)揮再平衡作用，而現(xiàn)在用二類(lèi)煙來(lái)優(yōu)先滿足增長(zhǎng)需要，在保證增長(zhǎng)的前提下再來(lái)考慮運(yùn)行的綜合平衡。

更大的挑戰(zhàn)在于，超高端和高端活力不足、結(jié)構(gòu)帶動(dòng)能力的減弱，以及新的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。短期之內(nèi)，打斷了結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏和進(jìn)程，意味著之前行之有效的技術(shù)和方法不如以前管用、不再管用。長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，一旦大家接受了新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)檔次，就會(huì)消解超高端和高端消費(fèi)的必要性、合理性，這對(duì)未來(lái)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化是致命的。

對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)而言，這是新的挑戰(zhàn)，也意味著新的機(jī)會(huì)。

在討論重心下移的認(rèn)識(shí)與應(yīng)對(duì)之前，需要確認(rèn)幾個(gè)事實(shí)。第一，重心下移的增長(zhǎng)也是增長(zhǎng)，是需要緊緊抓住的增長(zhǎng)，不能讓重心下移進(jìn)一步滑落為消費(fèi)流失。第二，重心下移看起來(lái)越來(lái)越不像是階段性的，更有可能成為新的趨勢(shì)變化，短期之內(nèi)的重心下移有可能成為新的增長(zhǎng)重心。第三，新的增長(zhǎng)重心具備成為更長(zhǎng)周期主要消費(fèi)區(qū)間、產(chǎn)品基座的基礎(chǔ)和條件，尤其普一類(lèi)的成長(zhǎng)性、空間感決定了對(duì)于未來(lái)穩(wěn)需求、穩(wěn)增長(zhǎng)的重要意義。

有了這樣的前提，品牌發(fā)展——應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)重心下移——大致可以分為三種類(lèi)型。

第一類(lèi)，原來(lái)以三類(lèi)煙、包括二三類(lèi)煙為主的品牌，正在抓緊向中高端產(chǎn)品過(guò)渡，推動(dòng)產(chǎn)品基座上移。對(duì)于這些基座較沉的品牌而言，大盤(pán)的壓力在某種意義上相當(dāng)于是品牌的機(jī)會(huì)，普一類(lèi)擴(kuò)容和二類(lèi)煙的重新提速為它們提供了額外的增量環(huán)境，現(xiàn)在抓住機(jī)會(huì)趁勢(shì)而上并沒(méi)有太多顧慮，在高端還沒(méi)有——短期內(nèi)難以——突破的背景下，結(jié)構(gòu)梯次上移也是重要的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

第二類(lèi)，主力產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間重合度高。從今年以來(lái)的品牌表現(xiàn)看，以普一類(lèi)、二類(lèi)煙為主的品牌在市場(chǎng)上明顯要更為活躍，增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)狀態(tài)、發(fā)展質(zhì)量都要更好一些，不僅多款普一類(lèi)新品拿出了非常強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，原來(lái)比較緊俏、旺銷(xiāo)的產(chǎn)品也趁勢(shì)完成價(jià)格調(diào)整實(shí)現(xiàn)價(jià)類(lèi)躍升。這些品牌，既為行業(yè)整體穩(wěn)需求、穩(wěn)增長(zhǎng)作出了突出貢獻(xiàn)，又在有效承接分化后的消費(fèi)需求中，實(shí)現(xiàn)了品牌自身的更好發(fā)展。

第三類(lèi)，屬于品牌的基座產(chǎn)品，之前一直有收和控的意圖，但因?yàn)楦叨擞鞋F(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)壓力，倒逼品牌重視鞏固基座、穩(wěn)住陣地。持續(xù)的需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)分化打斷了這些品牌結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏和進(jìn)程，階段性地放寬基座產(chǎn)品的投放，既能穩(wěn)定當(dāng)前的增長(zhǎng)，又能緩解高端產(chǎn)品的壓力。

這三類(lèi)品牌的不同策略、不同狀態(tài)，還原了增長(zhǎng)重心下移的變與未變。

一方面，盡管普一類(lèi)、二類(lèi)煙有更快的增長(zhǎng)速度，但品牌發(fā)展并不是過(guò)去那種水漲船高，反而呈現(xiàn)出與消費(fèi)分化相對(duì)應(yīng)的品牌分化，加速向頭部品牌、明星產(chǎn)品集中，那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌呈現(xiàn)出對(duì)比強(qiáng)烈的「逆勢(shì)」下滑，增長(zhǎng)重心下移交織著新一輪的品牌洗牌。

另一方面，在「規(guī)模擴(kuò)張」向「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」切換過(guò)程中，高端引領(lǐng)是至關(guān)重要的牽引與支撐，盡管短期內(nèi)超高端和高端品牌壓力更大、增長(zhǎng)放緩，但不能因此局限于投放建設(shè)層面的狀態(tài)修復(fù)，而應(yīng)當(dāng)借助外部壓力倒逼成為推動(dòng)品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)窗口，只有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)才是最好的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)。

也正因?yàn)榇?#xff0c;對(duì)于增長(zhǎng)重心下移的應(yīng)對(duì)——該抓的機(jī)會(huì)要抓住，該打的基礎(chǔ)要打牢，該調(diào)的狀態(tài)要調(diào)好——但并不只是簡(jiǎn)單地順著往前走，階段性挑戰(zhàn)、趨勢(shì)性變化都需要從長(zhǎng)計(jì)議，歸根結(jié)底還是要做一個(gè)什么樣的品牌，小米向上的困境與蘋(píng)果向下的克制亦在于此，滿足于今天的順勢(shì)而為，或許將會(huì)決定明天的逆水行舟。

在這個(gè)意義上，保持超高端和高端的獨(dú)立性、體系化，以及為高端化建立系統(tǒng)的謀篇布局，才是應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)重心下移以及推動(dòng)增長(zhǎng)重心上移的關(guān)鍵所在。