近些年，伴隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)理性回歸，加速了卷煙結(jié)構(gòu)的梯次升級。受到消費(fèi)人群大幅擴(kuò)張的影響，普一類價(jià)位消費(fèi)需求呈現(xiàn)出更加多元化、更加年輕化、更加個(gè)性化的特征，在這些需求和新特征的推動(dòng)之下，普一類價(jià)位的消費(fèi)勢能進(jìn)一步匯聚，市場進(jìn)一步升溫。由此，普一類價(jià)區(qū)的增量與增速表現(xiàn)最為亮眼，成為行業(yè)最堅(jiān)實(shí)的腰部力量。

不過，普一類市場繁榮之后，勢必會(huì)涌入更多各具特色的新品，新老產(chǎn)品交織下，市場競爭隨之加劇。今年上半年，普一類價(jià)區(qū)銷量、結(jié)構(gòu)的增速都在放緩，給下半年的增長帶來不小的壓力。值得慶幸的是，以細(xì)支煙、中支煙為代表的普一類細(xì)分產(chǎn)品，仍表現(xiàn)出了不錯(cuò)的增長態(tài)勢。

近一年來，不少普一類新品都具備“新奇特”的品質(zhì)，和現(xiàn)有產(chǎn)品形成鮮明對比，具有顯著的年輕化、差異化、特質(zhì)化的風(fēng)格特色，這些產(chǎn)品將會(huì)是下半年市場關(guān)注的重點(diǎn)，也將是突出重圍的“新星”。

普一類要有“新奇特”形象

伴隨著消費(fèi)升級、分化，消費(fèi)者的審美水平也在不斷提升，對于卷煙產(chǎn)品形象有了更高的要求，要對傳統(tǒng)的色系、材質(zhì)有所創(chuàng)新。不僅涉及產(chǎn)品包裝，也包括海報(bào)、擺件等宣傳物料，打造統(tǒng)一的形象傳播體系，要符合新時(shí)代年輕化消費(fèi)的審美趣味。

普一類新品承襲了高端產(chǎn)品在形象升級上的經(jīng)驗(yàn)，相較普一類的主銷產(chǎn)品有著較大幅度的創(chuàng)新。比如在包裝色彩選擇上，拋棄以往大紅、大紫、明黃、純藍(lán)的單調(diào)配色，選用時(shí)尚、個(gè)性的現(xiàn)代、國潮色系，讓消費(fèi)者品味到濃濃的文化感、歷史感和時(shí)代感。舒服好看的觀感，給新品加分不少。

比如，近些年上市的好貓（長樂九美），雖定位普一類價(jià)區(qū)，但有著媲美高端、高價(jià)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。選用了象牙色與海邊玻璃藍(lán)的色彩搭配，古典國風(fēng)色顯得清透柔和，時(shí)尚雅致。包裝主畫面選用唐代宮廷禮樂場景，厚重的歷史感和文化感撲面而來，又彰顯了鮮明的時(shí)代感和時(shí)尚感。這種包裝設(shè)計(jì)放在普一類價(jià)區(qū)，具備非常高的辨識度，有一種不屬于這個(gè)價(jià)位的高級感。

此外，在今年的普一類新品中，天子（C位MINI）和雙喜（春天·咖路里）的包裝也非常有特色。前者汲取自然的色彩靈感，用光刻技術(shù)展現(xiàn)“時(shí)光星河”的創(chuàng)意，盡顯流光溢彩之美。后者的產(chǎn)品包裝，以高級植絨表面和鉑金光柱的點(diǎn)綴，為普一類產(chǎn)品注入輕奢高質(zhì)感。

由此可見，普一類產(chǎn)品正進(jìn)入全面內(nèi)卷的新時(shí)代，要是產(chǎn)品包裝沒亮點(diǎn)，上市都缺乏底氣。在下半年的新品競爭中，顏值高的產(chǎn)品能收獲第一波流量，加深消費(fèi)者的認(rèn)知。

普一類要有“新奇特”理念

以往，“講故事、說理念”仿佛是高端、高價(jià)產(chǎn)品的專利，普一類產(chǎn)品只管把品質(zhì)做好就行了。在如今的技術(shù)條件和市場環(huán)境下，各家產(chǎn)品在品質(zhì)上的差距大大縮小，需要在其他維度上提升普一類產(chǎn)品的競爭力，比如講好普一類產(chǎn)品的產(chǎn)品故事、價(jià)值理念。

與此同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者更加追求興趣消費(fèi)、情感共鳴與體驗(yàn)至上，從功能滿足轉(zhuǎn)向情感驅(qū)動(dòng)，為“共鳴”和“體驗(yàn)”買單。包括口糧消費(fèi)的主力——普一類。抽煙不只是獲得生理上的滿足，還要匹配價(jià)值主張，展現(xiàn)個(gè)人對世界、對生活的態(tài)度?！俺榈牟皇菬?#xff0c;是寂寞”，說的就是這種感覺。

天子（C位MINI）就是一款彰顯新青年產(chǎn)品理念的普一類新品，向消費(fèi)者傳遞“在最好的時(shí)代，做最好的自己”“我即C位”的產(chǎn)品價(jià)值觀，贊賞時(shí)代青年“拒絕平庸、活出自我、敢想敢拼”的精神風(fēng)貌，最終與年輕消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴。

從消費(fèi)者的生活入手，努力走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，與消費(fèi)者建立深度鏈接，會(huì)成為更多普一類新品的選擇，為消費(fèi)者營造更多的情感輸出點(diǎn)。

普一類要有“新奇特”體驗(yàn)

普一類產(chǎn)品作為口糧消費(fèi)主力，味覺體驗(yàn)是最重要的產(chǎn)品屬性。隨著消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)張，普一類消費(fèi)需求呈現(xiàn)出更加多元化、年輕化、個(gè)性化的特征，對味覺體驗(yàn)的追求也更加多元化。在當(dāng)下的普一類市場中，新奇特的口感體驗(yàn)不僅會(huì)為產(chǎn)品帶來一定的曝光率與話題量，更能為品牌打開全新格局。

在近期上市的普一類新品中，都有著差異化、特色化的口感體驗(yàn)，符合當(dāng)下味覺體驗(yàn)的最新潮流，跟以往普一類主銷產(chǎn)品形成鮮明對比，為消費(fèi)者帶來了“新奇特”的味覺體驗(yàn)，對年輕消費(fèi)者有著不小的吸引力。

雙喜（春天·咖路里）融合煙香和咖香，打造出以中式卷煙風(fēng)格為基調(diào)，兼具全球多元特色的新式口味。咖啡因+尼古丁的雙重提神功效，讓消費(fèi)者在品嘗的同時(shí)，感受到雙倍靈感和活力的注入。

天子（C位MINI）緊追年輕化口味新趨勢，以“冰感白桃”帶來全新的吸味體驗(yàn)，在冰爽馥郁中綻放青春滋味。由口及心喚醒自然，舒適柔和，極大豐富了普一類卷煙的產(chǎn)品體驗(yàn)。

雙喜（勿忘我）以甜蜜的口感風(fēng)格為特色，微甜濾棒帶來煙香、果香、蜜香的融合滋味，可嗅、可品、可感知。嘴棒創(chuàng)新采用“溫變環(huán)帶”技術(shù)，隨著煙氣升溫，嘴棒上的防偽環(huán)將緩緩地由藍(lán)色變?yōu)榉凵＿@種可視化的特質(zhì)賣點(diǎn)，不僅為卷煙品吸增添趣味性，更滿足了消費(fèi)者追求新奇特的社交需求，話題性直接拉滿。

此外，紅塔山新品“綠豆沙”的口感體驗(yàn)，也進(jìn)一步豐富了卷煙產(chǎn)品的味覺體驗(yàn)，也提升了未來味覺創(chuàng)新的難度。下半年，能夠提供“新奇特”味覺體驗(yàn)的普一類新品，無疑有著較強(qiáng)的吸引力，俘獲更多年輕消費(fèi)者的味蕾。

總體來看，普一類卷煙消費(fèi)的主力將集中于80、90甚至00后，向著更加年輕、個(gè)性、時(shí)尚化的方向進(jìn)行產(chǎn)品打造是大勢所趨，“新奇特”產(chǎn)品路線更加符合年輕人的需求，以新審美、新價(jià)值、新口感賦能普一類產(chǎn)品，為普一類注入了新的活力和動(dòng)力，助力普一類拿下更多的市場份額，獲取最多的銷售增量。