魯迅先生曾寫過(guò)一句話——“人必生活著，愛(ài)才有所附麗?！?/p>

于品牌建設(shè)而言，亦是如此。在2024年下半年，品牌發(fā)展面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)端需求的變化，品牌必須更加注重與消費(fèi)者的情感連接和生活場(chǎng)景的融合，無(wú)論是文化建設(shè)還是價(jià)值塑造抑或者是營(yíng)銷推廣，只有生活著，融入消費(fèi)者的生活之中，融入充滿煙火氣的生活場(chǎng)景之中，才能讓品牌長(zhǎng)久地有所附麗。

品牌文化建設(shè)：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌文化成為品牌建設(shè)中不可或缺的一環(huán)。品牌文化代表著品牌的內(nèi)在精神和價(jià)值觀，就如同一個(gè)血肉豐滿的人讓品牌人格更為鮮活，更為立體，更為豐滿。

文化，映射著一個(gè)人的內(nèi)涵修養(yǎng)，映射著一座城的精神魅力，映射著一個(gè)民族的血脈傳承。

今年以來(lái)，好貓品牌的長(zhǎng)安系列憑借著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，隨著長(zhǎng)安IP的做大做強(qiáng)，經(jīng)過(guò)一年多的本土市場(chǎng)精耕，借助系列品牌感知體驗(yàn)活動(dòng)，走出本土市場(chǎng)陜西，走向廣西南寧、甘肅蘭州、福建南平、廣東深圳、湖南長(zhǎng)沙、青海西寧等重點(diǎn)城市，走進(jìn)各地消費(fèi)者之中。以點(diǎn)茶茶藝文化敘千年風(fēng)雅，以投壺游戲體驗(yàn)感受古人的風(fēng)雅趣味，以唐風(fēng)雅韻的歌舞交匯演繹長(zhǎng)安印象千年的底蘊(yùn)與傳承。消費(fèi)者們身處其中，品一支煙沉浸其間，感受四香合一的清醇香潤(rùn)。

不僅如此，陜西中煙持續(xù)優(yōu)化小程序“長(zhǎng)安福利局”的互動(dòng)體驗(yàn)，以“長(zhǎng)安文化”為主體，搭建起了豐富且完善的消費(fèi)者和零售戶體驗(yàn)板塊，越來(lái)越多的人參與到了“長(zhǎng)安文化”的創(chuàng)造之中，在互動(dòng)體驗(yàn)中描繪著自己心中的“長(zhǎng)安”氣象。長(zhǎng)安文化ip的鮮活化不僅僅是好貓品牌消費(fèi)者體驗(yàn)上的精進(jìn)之舉，更是好貓品牌以長(zhǎng)安文化為切入點(diǎn)，持續(xù)向消費(fèi)者生活融入的重要舉措。

文，人文之意；化，教行之舉?！坝^乎人文，以化成天下”。以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，做好品牌文化建設(shè)，不僅能讓企業(yè)內(nèi)部形成極強(qiáng)的凝聚力，也能為消費(fèi)者帶來(lái)超越產(chǎn)品本身的更全面、更立體的體驗(yàn)。如今，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)了。下半年，咋辦？答案不言自明。

品牌價(jià)值建設(shè)：感知有觸動(dòng)，應(yīng)用有溫度

如果說(shuō)過(guò)往的品牌價(jià)值建設(shè)是體現(xiàn)品牌的尊貴與奢華，那么當(dāng)下的品牌價(jià)值建設(shè)立足點(diǎn)則應(yīng)讓感知有觸動(dòng)、應(yīng)用有場(chǎng)景。

消費(fèi)端的需求變化帶來(lái)了品牌價(jià)值建設(shè)方法的更新蝶變，因此，品牌價(jià)值建設(shè)要持續(xù)強(qiáng)化感知與體驗(yàn)，讓產(chǎn)品應(yīng)用和品牌體驗(yàn)更有場(chǎng)景感，更有溫度。

比如，廚具品牌中的方太在最新的年度品牌大會(huì)上一改年度發(fā)布會(huì)的嚴(yán)肅，以“生活洞見(jiàn)大會(huì)”的方式，將油膩的油煙化為了有愛(ài)的炊煙可謂獨(dú)具匠心。這也讓參考君不由得思考，卷煙品牌價(jià)值的更多的可能性。

利群品牌自提出“生活的利群”之后，利群光影匯已經(jīng)走進(jìn)全國(guó)多個(gè)知名城市。通過(guò)鏡頭、書(shū)法等綜合藝術(shù)形式展示獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌文化，靈魂的自由與平和讓各地消費(fèi)者在相逢相識(shí)中深深吸引，隨著綿長(zhǎng)的煙氣飄散，人們?cè)谛鷩讨姓覍す庥敖粎R的平和與寧?kù)o。2024年以來(lái)，利群品牌走進(jìn)常州、青島、天津等多個(gè)城市，借助光影交匯之美探索自然與人文碰撞的平和力量。

從“平和的利群”到“生活的利群”，隨著利群品牌文化3.0戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，隨著利群光影匯的持續(xù)推進(jìn)和范圍的不斷擴(kuò)大，“平和”不僅是利群產(chǎn)品的風(fēng)格特色，更成為消費(fèi)者感知體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)利群活動(dòng)的最深觸動(dòng)。恰如參考君曾在參與利群光影匯時(shí)聽(tīng)體驗(yàn)嘉賓表達(dá)的那樣：“攝影是用光影手段來(lái)詮釋生活的美好，展現(xiàn)社會(huì)發(fā)展的步伐，有它獨(dú)特的視角和格局。用鏡頭記錄生活，用展覽分享故事，每一幅佳作都是永恒的回憶，都是光影的交織，定格瞬間，跟著心靈去旅行，正是攝影的魅力所在。攝影的本質(zhì)與追求——原始的自然呈現(xiàn)，在光影中傳遞思考與探索，呈現(xiàn)出創(chuàng)作者的自由心境與格局，這與利群品牌的‘人生三態(tài)’有著異曲同工之妙?！?/p>

以消費(fèi)者感知體驗(yàn)為中心，利群光影匯通過(guò)系列體驗(yàn)，在為消費(fèi)者提供更加舒適的感官和心智體驗(yàn)的同時(shí)，也讓利群的“平和”力量從產(chǎn)品端走入了大眾的生活。而品牌只有走進(jìn)消費(fèi)者之中，讓消費(fèi)者在感知中有觸動(dòng)，在體驗(yàn)中有感悟，在感悟中生發(fā)出對(duì)品牌的真情實(shí)感才算不枉此行。

營(yíng)銷思路建設(shè)：拓寬場(chǎng)景，深化體驗(yàn)

當(dāng)前，仍有不少品牌都囿于營(yíng)銷思維的慣性，難以實(shí)現(xiàn)“小圈”帶“大圈”的營(yíng)銷效果。以體驗(yàn)營(yíng)銷為例，仍有不少品牌以巡廠游、生產(chǎn)線體驗(yàn)等形式匆匆完成體驗(yàn)之行，既浪費(fèi)了消費(fèi)群體的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，也浪費(fèi)了諸多寶貴的體驗(yàn)資源。在未來(lái)的營(yíng)銷思路建設(shè)中，品牌要有著跳出煙草做營(yíng)銷的勇氣與魄力，要不斷地拓寬營(yíng)銷場(chǎng)景，深化消費(fèi)者體驗(yàn)。要想觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，品牌要積極探索應(yīng)用場(chǎng)景，讓品牌在消費(fèi)者生活中有痕跡、有情緒、有傳遞、有共鳴。

除了傳統(tǒng)的禮贈(zèng)、飲宴、婚慶等應(yīng)用場(chǎng)景外，品牌可以積極探索新的營(yíng)銷場(chǎng)景，如現(xiàn)在比較火的CityWallk、露營(yíng)、騎行等，讓消費(fèi)者在“輕營(yíng)銷”氛圍中感受到品牌提供的情緒價(jià)值，從而在拓寬場(chǎng)景的過(guò)程中，強(qiáng)化體驗(yàn)的層次性和豐富性。

貴州中煙曾舉辦“遇見(jiàn)貴州·人間煙火撫人心”主題戶外露營(yíng)活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖群體一起，在城市的周邊享受與蟲(chóng)鳴鳥(niǎo)叫為伴，與綠水青山相依的戶外體驗(yàn)，可謂別出心裁。

此外，6月份荷花品牌與芙蓉王品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和來(lái)自津冀的QJMOTOR車友一起來(lái)到西柏坡，重走紅色征程，以騎行致敬西柏坡。在體驗(yàn)過(guò)程中，新車試駕、越野體驗(yàn)、慢騎比賽、套圈游戲等互動(dòng)游戲讓體驗(yàn)者們玩得不亦樂(lè)乎。芙蓉王與荷花兩大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、整合資源，可以說(shuō)，這不僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的騎行之旅，也是品牌與消費(fèi)者的心靈之旅。

得民心者得天下。讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者生活，是品牌文化建設(shè)、品牌價(jià)值建設(shè)及營(yíng)銷思路建設(shè)的核心目標(biāo)。在2024年下半年及未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，品牌只有打開(kāi)營(yíng)銷的路子，放下架子、邁開(kāi)步子，發(fā)展的路才能越走越寬、越走越遠(yuǎn)。