2024年上半年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力持續(xù)彰顯。據(jù)官方數(shù)據(jù)，上半年消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率為60.5%，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)3.0個(gè)百分點(diǎn)。上半年，國(guó)內(nèi)需求持續(xù)恢復(fù)，為經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)向好提供了強(qiáng)力支撐。

快消品市場(chǎng)延續(xù)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，在煙草行業(yè)，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求都呈現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)空間。特別是消費(fèi)需求，多元化、個(gè)性化的需求還在持續(xù)增加，煙草品牌為了在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，而在味道、包裝上持續(xù)創(chuàng)新。其中，味道創(chuàng)新已經(jīng)初步形成聲勢(shì)，帶動(dòng)了新一輪的卷煙增量。

2024年，卷煙新品百家爭(zhēng)“味”

截至今年七月份，好貓品牌、雙喜品牌、天子品牌、黃金葉品牌等紛紛推出新產(chǎn)品，黃鶴樓（硬15細(xì)支）煥新，幾乎每一款產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的味道，為煙草市場(chǎng)帶來(lái)了新滋味與新活力。

從這些新品中可以看到，煙草產(chǎn)品味道正在進(jìn)入新一輪的創(chuàng)新熱度。除了常見(jiàn)的水果香、甜嘴棒外，還出現(xiàn)了與咖啡消費(fèi)潮流相契合的咖味融合香，迎合年輕消費(fèi)者個(gè)性化需求的冰感白桃等。這些創(chuàng)新，不僅彰顯了煙草行業(yè)的創(chuàng)新活力，還做到了行業(yè)內(nèi)與行業(yè)外相結(jié)合，避免了閉門造車。

回望過(guò)去，產(chǎn)品味道創(chuàng)新曾多次群星閃耀

回望過(guò)去，行業(yè)歷史上出現(xiàn)的多次品牌的輾轉(zhuǎn)騰挪、大單品與IP的崛起，味道創(chuàng)新都在其中起到了關(guān)鍵性作用。其中，爆珠煙品類、貴煙（跨越）、中支品類是其中的代表案例。

國(guó)內(nèi)爆珠添加技術(shù)始于中式卷煙品類構(gòu)建工作啟動(dòng)之后。與其他品類相比，爆珠品類的最大特色在于通過(guò)在濾嘴中添加感知特征明顯的爆珠，使煙支呈現(xiàn)新的功能性和風(fēng)格特征。

這一方式滿足了新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)增香保潤(rùn)、體驗(yàn)感知的消費(fèi)需求。2009年，湖北中煙推出國(guó)內(nèi)首款爆珠“神農(nóng)珠”，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)爆珠煙生產(chǎn)的序幕。2012年，貴煙品牌依托本省白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，在“國(guó)酒香30”的嘴棒中添加茅臺(tái)酒原液的“玉液珠”，引發(fā)行業(yè)地震和品類浪潮。此后經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，爆珠煙的生產(chǎn)、話題度、銷量達(dá)到巔峰狀態(tài)，過(guò)半以上的工業(yè)都有了自己的爆珠煙產(chǎn)品。如今，爆珠煙作為煙支的賣點(diǎn)之一，以多變的形式、味道，繼續(xù)為產(chǎn)品帶來(lái)豐富的體驗(yàn)，提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

中支煙品類成潮、細(xì)支高端化路徑，均是吸味與焦油量的博弈，對(duì)時(shí)代需求的滿足。今天的中支煙、高端細(xì)支煙可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)輕松感、舒適感、滿足感，以“三感合一”的體驗(yàn)贏得消費(fèi)者，使低焦油成為自然而然的結(jié)果，推動(dòng)了煙草行業(yè)的良性發(fā)展。

新味道為煙草帶來(lái)新增量

當(dāng)下，煙草行業(yè)增長(zhǎng)的紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。自流量式的增長(zhǎng)已經(jīng)接近飽和，煙草品牌要想保持增量，甚至實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，就要從新價(jià)值、新技術(shù)、新味道、新?tīng)I(yíng)銷的全面賦能，開(kāi)拓新的市場(chǎng)、尋求新的人群、滿足新的需求。其中，味道創(chuàng)新在歷經(jīng)幾次蛻變后，仍然是煙草行業(yè)重要的增量籌碼。

針對(duì)味道創(chuàng)新，煙草品牌既要大膽創(chuàng)新，擺脫已有的成績(jī)，拿出全新的姿態(tài)和水平，又要避免落入淺層面競(jìng)爭(zhēng)上，造成資源內(nèi)耗、審美疲勞和無(wú)效創(chuàng)新。小編認(rèn)為，煙草品牌可以根據(jù)地域特色、圈層特色、場(chǎng)景特色等將特質(zhì)化縱深推進(jìn)。

一方面，打造具有地域特質(zhì)的個(gè)性化味道，使地方文化與煙草文化深度綁定、能量傳遞。中國(guó)地大物博，十里不同音，百里不同俗，飲食文化、地域特產(chǎn)更是豐富多彩，煙草品牌應(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，找到煙草與地域結(jié)合的地方，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的味道創(chuàng)新。

另一方面，根據(jù)圈層特質(zhì)和場(chǎng)景特色進(jìn)行味道的打造。煙草品牌在打造新品時(shí)，可以同步進(jìn)行目標(biāo)群體與產(chǎn)品味道的創(chuàng)新，精耕圈層，成就行業(yè)特質(zhì)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，基于技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新，進(jìn)而形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品升級(jí)策略，成為當(dāng)下品牌布局的可行化路徑。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，踐行產(chǎn)品特質(zhì)化的定位導(dǎo)向，精研消費(fèi)趨勢(shì)，滿足新需求甚至是創(chuàng)造新需求是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)化的出發(fā)點(diǎn)。