2024 年行過一半，品牌挑戰(zhàn)依舊。在整體理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)基調(diào)下，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出了復(fù)雜的多面性，既看中性價(jià)比，又追求情價(jià)比、心價(jià)比，消費(fèi)的基本邏輯發(fā)生了變化。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌營銷的感知也隨之減弱，如何抓住變動(dòng)的人群訴求，獲得確定性的增長成為品牌共同面對(duì)的難題。

深度細(xì)分消費(fèi)人群，展開精細(xì)化的品牌運(yùn)營顯然是行之有效的品牌營銷解決方案。但同樣的，品牌的競爭賽道各不相同，有著不同的生命周期和目標(biāo)消費(fèi)者，需要具體問題具體分析，和更有針對(duì)性地定制化解法。

在這個(gè)命題下，煙草營銷需要保持一貫敏銳的創(chuàng)新性營銷思維，為煙草品牌提供定制化的溝通主場，為品牌在嘈雜的營銷環(huán)境中打造專屬的中心舞臺(tái)，集中放大品牌效應(yīng)。這種定制化正在成為整個(gè)煙草界的一種潮流。那么這種定制化的打造思路有哪些，又是如何構(gòu)建？有以下幾點(diǎn)。

變革場景塑造力：重描用戶畫像、代入消費(fèi)場景

在消費(fèi)者注意力分散的當(dāng)下，如何在特定的營銷事件中有效提高消費(fèi)者感知，建立品牌與消費(fèi)者之間的連接成為品牌共同面對(duì)的難題，有代入感的消費(fèi)場景營造或許可以成為破局的關(guān)鍵。好的場景，源自對(duì)用戶心靈畫像的敏銳洞察，是用戶消費(fèi)方式、生活方式的真實(shí)寫照，可以成為品牌為消費(fèi)者打造的關(guān)于生活方式的理想范本，這不僅能夠充分激發(fā)消費(fèi)者的想象，刺激消費(fèi)，也能將品牌理念融入場景建設(shè)之中，強(qiáng)化品牌心智的輸出。

在行業(yè)內(nèi)，以品牌理念為骨、以消費(fèi)者生活方式為血肉的定制化場景，如今也在全國范圍內(nèi)各自開花。如今年上半年，在各家企業(yè)的營銷活動(dòng)聲音漸弱的同時(shí)，利群品牌的“光影匯”、雙喜品牌的“滋味空間”等定制化圈層活動(dòng)，仍在不同圈層的消費(fèi)者當(dāng)中發(fā)出了不小的聲勢。

特別是在經(jīng)濟(jì)下行壓力大的當(dāng)下，以“滋味空間”“利群光影匯”為代表的定制化圈層活動(dòng)，敏銳洞察消費(fèi)者對(duì)于美好舒適生活的理想型表達(dá)，在總結(jié)近幾年的圈層營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大圈層參與人群、對(duì)用戶畫像進(jìn)行重繪和再細(xì)分，同時(shí)以人們向往的生活為藍(lán)本，升級(jí)定制化內(nèi)容，將品牌與美好生活的關(guān)系進(jìn)一步密切與綁定，讓消費(fèi)者在潤物無聲中感受品牌所要表達(dá)的產(chǎn)品生活化內(nèi)核，具象化傳遞關(guān)于美好生活的品牌理念，以喚起消費(fèi)者的消費(fèi)想象，沉浸式展現(xiàn)品牌所帶來的舒適美好生活體驗(yàn)。

進(jìn)階圈層敘事力：從單一敘事到“玩在一起”

面對(duì)需求愈發(fā)復(fù)雜的消費(fèi)者，另一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，對(duì)消費(fèi)者講故事越來越難，這就會(huì)導(dǎo)致品牌的獲客成本不斷攀升。而在當(dāng)下這個(gè)去中心化的傳播環(huán)境下，品牌該如何講好故事？要以什么樣的載體來講故事？當(dāng)下行業(yè)多從原料、超級(jí)符號(hào)、技術(shù)工藝等特色賣點(diǎn)方面講述自身獨(dú)特的故事，并以此為基礎(chǔ)延伸到營銷活動(dòng)的各個(gè)方面。在鏈接消費(fèi)者方面，品牌要做的不單單是將故事講出來，更重要的是采取消費(fèi)者喜聞樂見的方式讓他們了解、有記憶。

在這一過程中，品牌需要的不只是聲勢浩大的紀(jì)念性活動(dòng)，同樣需要一場場能與消費(fèi)者真正玩在一起的盛典。對(duì)于以多元的興趣圈層聯(lián)結(jié)在一起的這屆年輕人，深入特定圈層是提升溝通效率、拓展?jié)撛谑鼙姷睦?。在圈層營銷日漸常態(tài)化、失去新鮮感的現(xiàn)在，如何真正撬動(dòng)圈層用戶，將其轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，則需要更具創(chuàng)意與深度的圈層敘事策略。

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品牌可以在精準(zhǔn)洞察圈層用戶心理與文化趨勢的基礎(chǔ)上，從品牌的溝通目標(biāo)出發(fā)，細(xì)分圈層受眾，對(duì)此進(jìn)行歸類劃分，并通過聯(lián)動(dòng)圈層KOL、定向投放、人群精細(xì)化運(yùn)營等手段，幫助品牌在目標(biāo)圈層內(nèi)進(jìn)一步扎根，挖掘人群增量，并且以更具深度、更有可玩性、更有共鳴的文化聯(lián)結(jié)，讓品牌實(shí)現(xiàn)入圈到破圈的進(jìn)階，從而在競爭賽道中強(qiáng)勢突圍。

如天子（C位MINI）的冰感白桃活力之夜，以活力洋溢的舞蹈、輕松有趣的脫口秀、年輕動(dòng)感的歌曲等年輕消費(fèi)者喜聞樂見的呈現(xiàn)方式為載體，在“玩樂”之間將產(chǎn)品故事與賣點(diǎn)進(jìn)行輸出，既拉近了與年輕人之間的距離，又實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營銷的根本任務(wù)，真正地“玩在一起”。

釋放跨界想象力：以跨界之名打破營銷桎梏

從品牌戰(zhàn)略的視角來看，為品牌量身打造的營銷大事件，如果自身缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)品噱頭，難免會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生虎頭蛇尾的感覺，行業(yè)品牌也正是看到這一點(diǎn)，才對(duì)稀缺的中心化舞臺(tái)越發(fā)渴望。尤其是隨著理性化、個(gè)性化消費(fèi)的持續(xù)深入，當(dāng)下的營銷環(huán)境愈發(fā)多樣，不少品牌都在向外尋求，以期為品牌營銷注入新的元素和血液。

如今，跟隨市場環(huán)境的變化，行業(yè)外同樣有著眾多發(fā)展成熟的品牌陸續(xù)開啟轉(zhuǎn)型升級(jí)的新征程，對(duì)于它們來說，與煙草品牌攜手，也是不容錯(cuò)失的重做自我介紹的最佳機(jī)會(huì)。我們可以通過一個(gè)行業(yè)外的案例來進(jìn)行分析。國貨家居賽道上的知名衛(wèi)浴品牌恒潔，與《中國國家地理》雜志展開創(chuàng)意跨界，以“總有美好在此間”為跨界主題，跟隨“國家地理”的腳步，走進(jìn)自然，向世人展現(xiàn)祖國河山秀美，圈出旖旎的自然風(fēng)光和獨(dú)特的人文景觀，以山河大美演繹日常美好，凸顯提升品牌體驗(yàn)的重要性。

這其實(shí)給了煙草品牌一個(gè)很好的啟示，隨著旅游熱度的不斷攀升，走進(jìn)自然、回歸自然成了一個(gè)不錯(cuò)的跨界選項(xiàng)。

如芙蓉王品牌以有激情、有闖勁的摩托進(jìn)藏車隊(duì)為載體聯(lián)名“錦繡細(xì)支”，在領(lǐng)略祖國錦繡河山的同時(shí)，又借助年輕人喜聞樂見的摩托進(jìn)藏形勢，突出了芙蓉王“致敬不凡”的品牌文化。

除了可以與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名跨界外，還可以開展一系列走進(jìn)中國大好河山的體驗(yàn)之旅活動(dòng)，與秀美的中國山水聯(lián)名，這樣的好處在于可以自由化定制品牌的體驗(yàn)路線，從品牌的傳播的最優(yōu)解出發(fā)，在自然體驗(yàn)中深度融入品牌特質(zhì)，從而提升品牌的生活感和幸福感。

總的來說，打造煙草定制化的溝通主場，離不開人群洞察與劃分，需要更新品牌講故事的能力，同時(shí)也要有極具想象力、天馬行空的跨界思維，來組成打破營銷桎梏的組合拳?？梢哉f，在消費(fèi)者眼光愈發(fā)挑剔的時(shí)代，率先做出迎合性營銷的品牌無疑將會(huì)獲得更多的青睞。