因?yàn)橹星?、?guó)慶佳節(jié)帶來(lái)更多、更頻繁的節(jié)禮往來(lái)、聚會(huì)走動(dòng)——塑造了金九銀十的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，也決定了9月份的銷(xiāo)售策略——往往優(yōu)先保證結(jié)構(gòu)提升，緊緊抓住節(jié)禮消費(fèi)和親朋聚會(huì)的窗口機(jī)會(huì)，在滿足結(jié)構(gòu)訴求的基礎(chǔ)上，再來(lái)平衡銷(xiāo)量增長(zhǎng)、目標(biāo)進(jìn)度等等，進(jìn)而為全年收官、年末的跨周期調(diào)節(jié)奠定基礎(chǔ)、爭(zhēng)取主動(dòng)。

所以，9月份的單箱結(jié)構(gòu)和單箱增長(zhǎng)基本上都處于全年僅次于元春季節(jié)的高點(diǎn)水平，去年9月份單箱批發(fā)均價(jià)僅次于1月份且高于全年平均水平，單箱批發(fā)均價(jià)增長(zhǎng)也屬于全年第3高。

但眼下的情況不一樣——今年中秋可能是月餅銷(xiāo)量最為慘淡，也最沒(méi)有存在感的一年——需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)分化的影響仍在持續(xù)，高端市場(chǎng)還是面臨著增長(zhǎng)乏力、狀態(tài)下滑、活力不足等諸多困難和挑戰(zhàn)，消費(fèi)能力的下降、消費(fèi)場(chǎng)景的壓縮導(dǎo)致了消費(fèi)意愿的減弱，在很大程度上消解了高端消費(fèi)的必要性、合理性，從源頭上消減了高端市場(chǎng)的活力和高端品牌的活躍度、成長(zhǎng)性。

盡管剛需部分還維持在一個(gè)不錯(cuò)的基本面上，但超高端整體上是下降的，今年元旦春節(jié)過(guò)后，超高端品牌就一直在穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)狀態(tài)之間徘徊掙扎，5、6月份有回暖轉(zhuǎn)好的勢(shì)頭，7月又下降，8月份戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢才穩(wěn)住，新的增長(zhǎng)基礎(chǔ)并不牢固，并且還面臨著狀態(tài)修復(fù)的壓力挑戰(zhàn)。而高端煙的情況也不夠理想，在1、2月份飽和投放、短暫拉高之后，就陷入到連續(xù)下降、略微增長(zhǎng)、再次下降的起起伏伏當(dāng)中，盡管相比超高端的情況要好要很多，但今年1-8月增量比去年同期縮減了近六成、增幅只有去年同期三分之一。

超高端和高端品牌的活力不足，削弱了結(jié)構(gòu)帶動(dòng)力，也導(dǎo)致結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏放慢，今年1-8月單箱批發(fā)均價(jià)同比增量、同比增幅都只有去年同期不到六成。

實(shí)際上，去年元春季節(jié)過(guò)后就已經(jīng)呈現(xiàn)出——高端跑不動(dòng)、結(jié)構(gòu)慢下來(lái)——的跡象，9月份是基于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的加快節(jié)奏、加大數(shù)量，短暫跳起拉高之后，在10月份就迅速下降回落，當(dāng)月的單箱結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)縮減至9月份的不到三分之一，這也是近5年同期最低增長(zhǎng)，隨后兩個(gè)月也在需求轉(zhuǎn)弱、主動(dòng)調(diào)控的共同作用下，延續(xù)了去年元春季節(jié)以來(lái)的減緩、放慢態(tài)勢(shì)。

這其中，超高端在連續(xù)5個(gè)月「五連降」之后，在9月份有放量投放的短暫反彈拉高，而高端煙在9月份盡管有增長(zhǎng)，但增量在近年來(lái)總體上處于低位。從10月份開(kāi)始，超高端和高端煙亦同時(shí)進(jìn)入到量?jī)r(jià)齊降的狀態(tài)。

一邊是需求走弱、消費(fèi)分化并沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，高端需求也不會(huì)有大的起色，大概率又是一個(gè)相對(duì)平淡的中秋國(guó)慶；一邊是去年 9 月份相對(duì)很高的增長(zhǎng)基數(shù)，不僅結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)幅度很大，而且銷(xiāo)量、增量也處于很高的水平線之上，能夠在去年基礎(chǔ)上有所增長(zhǎng)就不容易。

所以，9月份的穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)運(yùn)行，就不只是簡(jiǎn)單的時(shí)間和節(jié)奏上的承上啟下、承前啟后。

從消費(fèi)的角度，中秋國(guó)慶仍然是需要緊緊抓住的時(shí)間窗口，特別是要為接力消費(fèi)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)做更充分的準(zhǔn)備，將更多精力和資源投入到消費(fèi)拉動(dòng)環(huán)節(jié)，以節(jié)禮來(lái)提升必要性、合理性，比如說(shuō)在商務(wù)需求減弱的背景下，更好地嵌入、拓展走親訪友、親情聚會(huì)的消費(fèi)場(chǎng)景，但沒(méi)必要不應(yīng)該——刻舟求劍——人造「金九銀十」，刻意拉高結(jié)構(gòu)、放大銷(xiāo)量，消費(fèi)拉動(dòng)最終變成了庫(kù)存轉(zhuǎn)移。

在更大意義上，需要做出優(yōu)先權(quán)重的選擇與取舍。

一方面，在結(jié)構(gòu)與銷(xiāo)量之間，或許需要優(yōu)先保證銷(xiāo)量。考慮到外部的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性和不確定性、不穩(wěn)定性，結(jié)構(gòu)提升所面對(duì)的困難和壓力都要更大，特別是高端品牌的狀態(tài)還很不穩(wěn)定，這個(gè)時(shí)候，結(jié)構(gòu)的動(dòng)作稍微大一點(diǎn)、快一點(diǎn)就會(huì)演變?yōu)橛昧^(guò)猛、過(guò)猶不及。反過(guò)來(lái)，分化之后的需求是需求，降級(jí)的消費(fèi)也還是消費(fèi)，中秋國(guó)慶不能一味強(qiáng)求結(jié)構(gòu)，更不能任性地對(duì)市場(chǎng)需求挑三揀四，該滿足的一定要滿足，該保證的一定要保證，把銷(xiāo)量抓起來(lái)、抓在手再說(shuō)。

另一方面，兜住基本的增長(zhǎng)，保證必要的目標(biāo)進(jìn)度。 從1-8月的目標(biāo)完成來(lái)看，總體上延續(xù)了「經(jīng)濟(jì)運(yùn)行實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)」的態(tài)勢(shì)，增量和結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)雖然較往年同期有不小幅度的縮減，但仍然保證了必要而合理的進(jìn)度完成，但也正因?yàn)榻刂聊壳霸隽俊⒔Y(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的減少，以去年四季度的調(diào)控狀態(tài)、調(diào)減節(jié)奏，決定了9月份從不低于到略高于的任務(wù)要求，特別是銷(xiāo)量要盡量要往前趕一趕，盡可能為年末跨周期調(diào)節(jié)和明年開(kāi)局起步留足空間、創(chuàng)造條件。

因?yàn)槌笠?guī)模市場(chǎng)的韌勁和潛力，從根本上決定了消費(fèi)慣性和慣性增長(zhǎng)，所以行業(yè)數(shù)據(jù)、總體表現(xiàn)不會(huì)明顯變化、快速反映，和真實(shí)的市場(chǎng)實(shí)際之間有一定的溫差、時(shí)差，但對(duì)于市場(chǎng)變化如果做不到心中有數(shù)，不能夠采取有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，待到行業(yè)數(shù)據(jù)都反映出來(lái)的時(shí)候，不僅時(shí)間和反應(yīng)上來(lái)不及，所帶來(lái)的影響也會(huì)更持續(xù)更深入，運(yùn)行調(diào)控、品牌應(yīng)對(duì)和客戶服務(wù)、需求維護(hù)要都要有提前量、預(yù)見(jiàn)性，當(dāng)前穩(wěn)增長(zhǎng)與中長(zhǎng)期可持續(xù)之間才能做到更緊密的銜接。

前幾天，北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了《限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)》，數(shù)據(jù)顯示，餐飲業(yè)總收入492億元，同比下降2.9%，利潤(rùn)總額下滑了88.8%至1.8億元，這個(gè)利潤(rùn)率已經(jīng)低到了0.37%。上海規(guī)模以上住宿和餐飲企業(yè)上半年虧損了7.7億，營(yíng)業(yè)收入下降了2.6%。另外可以參考的一組數(shù)據(jù)是，2024年暑期檔票房116億元，相比去年206.3億接近腰斬，市場(chǎng)規(guī)模與2014年、2015年接近。以眼下的形勢(shì)，隨時(shí)都應(yīng)該保持「有把米」的狀態(tài)。

歸納起來(lái)，「扎實(shí)推進(jìn)各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)落地落實(shí)」比任何時(shí)候都更加需要過(guò)程、細(xì)節(jié)的精細(xì)與精準(zhǔn)，這是9月份的要求，也是更長(zhǎng)時(shí)期的準(zhǔn)備。