對(duì)于低焦油產(chǎn)品——發(fā)展質(zhì)量、增長(zhǎng)后勁和未來前景——的判斷，不同的角度，有不同的觀感。

樂觀者用數(shù)據(jù)說話，低焦油產(chǎn)品總體上保持了非常有說服力的規(guī)模擴(kuò)張、銷量增長(zhǎng)，特別是最近幾年的勢(shì)頭很是不錯(cuò)，2022年銷量規(guī)模突破千萬箱之后，一直延續(xù)了更高質(zhì)量、更好狀態(tài)、更可持續(xù)的快速發(fā)展，今年前8個(gè)月繼續(xù)保持了準(zhǔn)兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。這其中，低焦油的銷售主體仍然以8mg以下產(chǎn)品為主，但6mg以下產(chǎn)品在2023年突破200萬箱且表現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

這樣的增勢(shì)，讓很多人對(duì)低焦油產(chǎn)品都抱有更大的信心和更高的期望，甚至覺得可以成為類似于細(xì)支煙、中支煙這樣的創(chuàng)新品類，給疲軟的市場(chǎng)需求帶來新的有意義的激發(fā)，從而為更長(zhǎng)周期的穩(wěn)需求、穩(wěn)增長(zhǎng)提供積極的助力。

觀望者對(duì)消費(fèi)者對(duì)低焦油的關(guān)注度和低焦油對(duì)消費(fèi)者的影響力持保留態(tài)度，在他們看來，焦油含量確實(shí)能影響到消費(fèi)決策，但只是諸多因素之一，低焦油對(duì)消費(fèi)當(dāng)然者有吸引力，但吸引力有限，消費(fèi)者并不是因?yàn)榻褂秃康途瓦x擇購(gòu)買，自然也很難對(duì)低焦油產(chǎn)品另眼相待，所以低焦油是一個(gè)有可能性的爆點(diǎn)，但不一定能夠保證行業(yè)所期望的增長(zhǎng)。

與其說大家是擔(dān)心低焦油的未來前景，不如講不希望產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新不能、不應(yīng)該局限于、拘泥在低焦油的概念當(dāng)中，甚至于出現(xiàn)一度時(shí)期的一擁而上、一哄而散，透支掉、破碎化低焦油的概念和意義。

事實(shí)上，回顧低焦油這一輪增長(zhǎng)重啟，既能給樂觀者堅(jiān)定信心，也讓觀望者打消顧慮。

一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康和安全的關(guān)切，特別是疫情過后更加關(guān)注健康、厭惡風(fēng)險(xiǎn)的需求升級(jí)，對(duì)比出、放大了低焦油產(chǎn)品更小風(fēng)險(xiǎn)、更低危害的優(yōu)勢(shì)，并因此得到了來自需求端的更大認(rèn)同與更多信任——從行業(yè)關(guān)切進(jìn)化到消費(fèi)需求——市場(chǎng)期望、發(fā)展預(yù)期轉(zhuǎn)化為看得見、抓得住的真實(shí)需求、顯性需求。

另一方面，隨著持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步，有效破解了低焦油產(chǎn)品香氣不夠飽滿、滿足感不充分的短板不足，今天的低焦油產(chǎn)品在兼顧高香氣、滿足感基礎(chǔ)上更多體現(xiàn)了輕松、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)，再加上細(xì)支煙、中支煙的技術(shù)成熟、市場(chǎng)打開，對(duì)于低焦油卷煙帶來了相得益彰的作用效果，低焦油內(nèi)嵌到細(xì)支煙、中支煙發(fā)展當(dāng)中，細(xì)支煙、中支煙成為多元多樣的載體題材。

兩個(gè)方面的共同作用，推動(dòng)了低焦油卷煙規(guī)模做大、結(jié)構(gòu)做強(qiáng)，特別是頭部品牌堅(jiān)持高端化、提升高級(jí)感的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，帶動(dòng)低焦油產(chǎn)品不斷在中高端市場(chǎng)打開局面，形成了多個(gè)有爆發(fā)力、成長(zhǎng)性的關(guān)鍵價(jià)位段，進(jìn)而塑造了以一類煙為主、中高端產(chǎn)品占比80%以上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在保持規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，低焦油產(chǎn)品完成了從銷售結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品形態(tài)再到品牌價(jià)值、市場(chǎng)認(rèn)知的進(jìn)化升級(jí)。

也正因?yàn)榇?#xff0c;我們對(duì)低焦油有更大期望和更高要求。

最重要的，是低焦油要始終堅(jiān)持正確方向。什么是正確方向？就是要有鉆洞思維，而不能囿于鉆頭視角。消費(fèi)者需要鉆出五分之一寸的洞，而不是五分之一寸的鉆頭。不能為了低焦而低焦，低焦油是順理成章的結(jié)果，而不能先射箭而畫靶的刻舟求劍，實(shí)驗(yàn)室的完美并不意味著市場(chǎng)的認(rèn)同和需要。對(duì)于消費(fèi)者而言，你不能基于你的需要推一個(gè)東西給我，而我并覺得我需要，我管你低焦油幾毫克，任你說得天花亂墜，只有進(jìn)了嘴巴才知道喜不喜歡。

低焦油發(fā)展的邏輯最終需要回歸到最本質(zhì)的層面，那就是最大化滿足真實(shí)的用戶需求。

這就要求，低焦油產(chǎn)品要提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，能夠更好地體現(xiàn)「三感合一」。經(jīng)過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，那些優(yōu)秀的低焦油產(chǎn)品已經(jīng)能夠很好地平衡兼顧香氣濃度、滿足感和舒適感，在保持低焦油、低危害等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，很好地轉(zhuǎn)化成高香氣、高滿足感、更強(qiáng)舒適性的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者所期望的輕松感、舒適感、滿足感。

這既是截至目前低焦油市場(chǎng)增長(zhǎng)重啟的根本支撐，也是低焦油產(chǎn)品未來繼續(xù)改進(jìn)的努力方向。

所以，在低焦油之外，還要有同步的價(jià)值升級(jí)。在中支煙、細(xì)支煙的支型熱度褪去之后，支型創(chuàng)新陷入到了看得見的瓶頸當(dāng)中，考慮到短期內(nèi)難有大的突破，低焦油有望成為技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口、結(jié)合點(diǎn)，從而形成中支煙、細(xì)支煙+低焦油——產(chǎn)品體驗(yàn)感、市場(chǎng)注意力——）1+1>2的疊加放大。在體現(xiàn)價(jià)值升級(jí)的基礎(chǔ)上，低焦油也可以從必要性、合理性兩個(gè)方面提升情意表達(dá)、情緒價(jià)值、情感連接的話題性、價(jià)值感，從而進(jìn)一步放大低焦油在市場(chǎng)上的動(dòng)員能力。

當(dāng)然，這還需要更積極有效的市場(chǎng)溝通、消費(fèi)連接。在微博、抖音、小紅書等社交媒體上，經(jīng)常會(huì)看到很多意想不到的角度和切入，收到了非常高的熱度和效果。8mg、5mg的產(chǎn)品或許不新鮮，但3mg、1mg呢？以這樣的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，在中支煙、細(xì)支煙熱度減弱、話題性不足的背景下，有儀式感地亮明低焦身份，提醒消費(fèi)者低焦特色、低焦優(yōu)勢(shì)——形成話題，建立共識(shí)——在更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上，建立低焦產(chǎn)品更高品質(zhì)、更好體驗(yàn)的價(jià)值認(rèn)同，建設(shè)低焦產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。也就是，讓低焦油有故事可講，把低焦油的故事講好。將技術(shù)的先進(jìn)性和體驗(yàn)的鮮活感，用消費(fèi)者喜聞樂見的方式講出來，成為品牌與消費(fèi)者之間的話題點(diǎn)、興趣點(diǎn)。

反過來，如果沒有體驗(yàn)感做支撐，低焦油就會(huì)重復(fù)到之前囿于行業(yè)視角而無法滿足客戶需求當(dāng)中，這樣的低焦油產(chǎn)品很難有足夠的市場(chǎng)熱度，即便火一時(shí)也很難一直火。與此同時(shí)，新的低焦油產(chǎn)品開發(fā)仍然保持合理且科學(xué)的節(jié)奏、數(shù)量，防止和避免空有熱度而缺乏質(zhì)量。

很顯然，低焦油不是通往羅馬的唯一道路，但在已經(jīng)看得見、行得通的情況下，穩(wěn)扎穩(wěn)打、闊步前行應(yīng)該是更好的選擇。