截至2022年年底，中國內(nèi)地有1866個縣域，約占國土面積的90%，超過一半的中國人口居住在縣域內(nèi)。與一二線城市相比，縣城里有一個更接地氣的中國，也有一個更開闊的世界。

時隔二三十年后的今天，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、觀念的進步，高線城市與相對低線的城市在物質(zhì)消費上的差距日漸縮小，尊重個體選擇也成為社會共識，飄在縣城的條件也成熟了。

這些“縣飄”，一方面是往回走——在大城市的經(jīng)歷，讓他們對大城市“祛魅”，選擇回歸；另一方面則是往內(nèi)走——他們沿著當年那撥生活家開拓的路向，希望找到自己向往的生活。“縣飄”的崛起再次攪動了下沉市場的一汪春水。

一、經(jīng)濟下沉，品牌文化更貼地

郡縣治則天下安，縣域強則中國強?？h城作為我國城鎮(zhèn)體系的重要組成部分，一頭連接城市，一頭連接鄉(xiāng)村，是構建新型城鄉(xiāng)關系，推進新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村全面振興有機結合的關鍵一環(huán)。

經(jīng)濟的快速發(fā)展的同時，也加快了娛樂文化產(chǎn)業(yè)的進程。在大城市卷不動的年輕人回歸縣域小城，也將此前的生活習慣帶到了這里，每逢節(jié)假日期間，縣城里live house、咖啡廳、鮮花店、寵物店等商戶的數(shù)量也在迅速上漲，受歡迎及普及程度也在同步上升，也因此誕生了“縣域文學”等一系列與之相關的網(wǎng)絡熱詞。

所謂的縣城文學其實就是，一種以縣城生活為主題的文學形式，?它綜合了短視頻、?圖文、?音樂等多種表達樣式，?通過狹窄的街道、?生銹的欄桿、?質(zhì)樸的穿搭、?彷徨的青年、?暗沉的色調(diào)等元素，?展現(xiàn)縣城生活的百態(tài)。?

縣域文學的創(chuàng)作形式多樣，?包括文學作品、?攝影、?短視頻等，?它們共同構建了一個多維度的縣城文化景觀，?讓人們對縣城有了更加豐富和深入地了解。

縣域文學更加貼近日常生活，將高高在上的文化也“飛入尋常百姓家”，轉(zhuǎn)化為煙草行業(yè)的語言就是“技術語言消費者化”，可以借此來拉近品牌與消費者之間的距離。?“讓心靈去旅行”“一見如故，再見如初”“商務社交新伙伴”“中國雙喜，讓生活有滋有味”等等，各大品牌都將自身的品牌文化與核心價值以更加通俗明了的形式傳遞給消費者，讓品牌文化更貼地，讓品牌與消費者的鏈接更緊密。

二、文旅下沉，激活市場活力

縣域經(jīng)濟的深入發(fā)展還表現(xiàn)在“文旅熱”方面。隨著當下人們消費觀念、消費習慣以及消費結構的變遷，大眾旅游趨于年輕化和個性化，讓更多沉默已久的小城開始被關注，成為爆火目的地。

如今，文旅熱的下沉也影響了煙草行業(yè)在下沉市場的持續(xù)發(fā)展。越來越多的消費者不再選擇爆火的“大眾景點”，而是更多地扎進了“小眾”的小鎮(zhèn)游，更加精準的“打卡游”。比如延吉、平遙、正定等一次次擠進節(jié)假日旅游熱門目的地，都在印證旅游已經(jīng)成為喚醒小城活力，打造新的城市形象和“名片”，促進城市經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手，而這一名片中自然有著煙草品牌的一席之地。

近期，小編走訪了一些可以歸屬到下沉市場的旅游城市，發(fā)現(xiàn)了這些文旅城市的卷煙銷售有三大共性：

第一，卷煙價位雙向開花，普一類基座持續(xù)擴容。

在這些旅游城市中，卷煙產(chǎn)品的銷售可以依據(jù)價位分為兩大類，一是當?shù)鼐頍熛M者日常的自吸用煙，二是游客在旅途中的“旅游特產(chǎn)”用煙消費。這兩者在價位上形成了明顯的區(qū)分，消費者的自吸用煙一般都是在100-300元/條之間，總體水平并不是很高，在這一行列中云煙、利群、南京等品牌的產(chǎn)品在各地都較為暢銷。消費者在旅途中的“旅游特產(chǎn)”用煙消費，一般都會涉及給親朋好友“捎帶特產(chǎn)”的禮贈消費，所以價位相對會高一些，一般是在300-600元/條，這就形成了下沉市場中煙草產(chǎn)品價位段雙向開花的局面。

由于很多地方的特色卷煙產(chǎn)品價格并不高，很多都是普一類價位段的產(chǎn)品，因此，小城文旅的火熱也使得普一類產(chǎn)品的銷量得到持續(xù)提升。當然這種情況也并不是絕對，由于小城文旅的火熱，一些較為特殊的煙草產(chǎn)品也成了市場中的“香餑餑”，例如十元及以下的“神仙產(chǎn)品”（市場稀缺，又深受消費者追捧的低價產(chǎn)品），如果能夠在旅途中淘到這樣的“神仙產(chǎn)品”絕對能夠在朋友之間炫耀一番。

第二，卷煙產(chǎn)品地域性突出。

文旅熱潮之下，卷煙產(chǎn)品的地域性愈發(fā)突出，當然這與“旅游特產(chǎn)”用煙消費有著密切的關系。特別是一些本地熱銷，而外地卻比較少見的品牌或產(chǎn)品，比如東北地區(qū)的哈爾濱系列、老巴奪系列、龍煙系列，西北地區(qū)的蘭州品牌、云煙雪蓮系列等產(chǎn)品，在眾多的旅游特產(chǎn)品也能占有一席之地。

第三，卷煙銷量周期性明顯。

作為旅游城市，無論是熱門的旅游大城市，還是小眾打卡地都有著明顯的周期性，這也造成了卷煙消費也出現(xiàn)了明顯的周期性。在一些文旅小城日常的卷煙消費水平并不高、體量也不算大，但每逢文旅旺季時就是有一個明顯的變化，無論是價位還是銷量都會有明顯的提升。

三、市場下沉，營銷更加精準

通過營銷活動、互動體驗等拉近與消費者之間的距離，一直以來都是煙草行業(yè)持續(xù)在做的事情。但隨著近年來消費需求的不斷變化、經(jīng)濟下沉趨勢的逐漸顯現(xiàn)、小鎮(zhèn)經(jīng)濟的日益崛起，煙草行業(yè)的營銷活動也表現(xiàn)出了精準化、場景化的趨勢。

1、精準化的營銷活動成為當下品牌的“主攻方向”。

這里所說的精準化是指消費人群的精準化、產(chǎn)品及其品牌定位的精準化。例如：利群品牌近期火熱的“利群光影匯”活動、雙喜品牌的滋味空間活動、陜西中煙好貓品牌的“長安薈”活動等，將精準化的圈層與明確的產(chǎn)品定位相互鏈接，打通品牌與消費者之間的“時空隧道”，讓彼此之間的共鳴更加深刻。

2、依托下沉市場的場景化營銷愈發(fā)火熱。

擁抱場景新趨勢，實現(xiàn)行業(yè)新增長，可能是當下各個行業(yè)的共同認知。從雙喜（春天·咖路里）、七匹狼（小金磚）、芙蓉王（錦繡）、黃金葉（大成細支）等近期行業(yè)中的新品來看，無疑都是從消費者心智入手，通過具象化的場景將品牌或產(chǎn)品賣點與文化精準化輸出。

3、下沉市場日漸龐大，品牌營銷也不能只拘泥于宏大敘事，更應該關注到下沉市場的“微觀環(huán)境”。

福建中煙以山海文化為品牌核心，打造“山海十二城”系列活動，走進祖國大好河山，漫步在小城的青石板上，欣賞別樣的山海文化；安徽中煙通過“甜潤中國行”，以品牌腳步丈量與消費者之間的距離。

縣域經(jīng)濟持續(xù)火熱，下沉市場持續(xù)擴容，卷煙行業(yè)也將在這一趨勢中持續(xù)深耕，將品牌文化、市場狀態(tài)、營銷動作都更加貼地與精準，在下沉市場闖出煙草行業(yè)的新天地。