時間進入下半年，卷煙消費形勢依舊在弱周期徘徊，且消費的強分化仍然在持續(xù)。當然，過往的品牌發(fā)展史也證明了，就算是在消費的弱周期，依然有強勢表現(xiàn)的品牌，靠的是遵從底層邏輯基礎上的創(chuàng)新。今年的品牌市場狀態(tài)和表現(xiàn)一樣如此。

單說高價高端，從整體的市場表現(xiàn)看，今年以來高價高端市場受消費影響較大，品牌整體增長乏力，但拋開整體面再來看，仍然還是看到了“韌性增長”的產(chǎn)品。

比如黃金葉的天葉系列、比如利群（休閑細支），再比如南京（雨花石）、鉆石（荷花細支）、黃山（徽商新概念細支）等，呈現(xiàn)出銷量和價值的穩(wěn)步增長。

所以，在消費分化的大背景下，品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出了明顯的“快的依然快，慢的特別慢”的雙向格局。發(fā)展快的顯然是在新消費周期能夠快速適應應對的品牌，是能夠在新消費趨勢下實現(xiàn)系統(tǒng)性的創(chuàng)新的品牌。

卷煙消費需求的變遷，對于品牌而言永遠都是機遇和挑戰(zhàn)并存。在品牌營銷的過程中，重要的就是遵循卷煙品牌發(fā)展的基本規(guī)律，遵從卷煙品牌營銷的底層邏輯。

小編以為，卷煙品牌營銷的底層邏輯就是與時代同頻共振，與消費者心智共鳴。

2024年進入了卷煙消費和品牌發(fā)展的新周期，結(jié)合品牌營銷的底層邏輯來看，新周期品牌增長的要點就是系統(tǒng)性的創(chuàng)新。也就是說，面對越來越多元化的消費需求，單點或者單面的創(chuàng)新已經(jīng)很難激發(fā)消費，需要的是結(jié)合新周期的消費需求特點進行全面系統(tǒng)的創(chuàng)新。

我們認為，新周期卷煙品牌的系統(tǒng)性創(chuàng)新大致包含三個方面：特質(zhì)化；情緒價值；立體營銷。

首先，是品牌的特質(zhì)化

同質(zhì)化的產(chǎn)品面對多元分化的消費需求，只能會越來越“卷”。建立在地緣優(yōu)勢基礎上的品牌特質(zhì)化是新周期品牌“韌性增長”的有效途徑。特質(zhì)化既包含結(jié)合地域優(yōu)勢資源打造的“獨特性”，也包含結(jié)合新工藝新技術賦予產(chǎn)品的“小特性”，“獨特性”和“小特性”的疊加帶給消費者的就是獨特的消費體驗。

其次，是品牌的情緒價值傳遞

新的消費周期里消費者更加理性，也更加追求“悅己消費”和情緒價值滿足。結(jié)合時代價值和消費周期規(guī)律，品牌價值也需要系統(tǒng)性的重塑和構(gòu)建，以與消費者形成心智的共鳴，傳遞情緒價值走入消費者的生活場景。生活方式品牌建設也成為了系統(tǒng)性創(chuàng)新的亮點。今年以來，諸多品牌就通過價值的塑造走入了消費者的生活。

再次，是品牌的立體化營銷推廣

品牌的系統(tǒng)性創(chuàng)新最終是要終端和消費者感知和體驗，在移動互聯(lián)時代的背景下，產(chǎn)品和文化觸達終端和消費者的通路很多，但也容易形成信息的碎片化。因此，精準的觸達需要立體化的營銷推廣，構(gòu)建品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“中央廚房”，以最適合品牌的方式和途徑傳遞給終端和消費者，用品牌故事的演繹打動人，用立體的推廣方式影響人，實現(xiàn)產(chǎn)品和文化價值傳遞的最大化。

總之，在卷煙消費的新周期，品牌發(fā)展沒有好與不好，而只有誰更好。系統(tǒng)創(chuàng)新者勝！