用成功的結(jié)果來復(fù)盤過程的成功，最近幾年的產(chǎn)品創(chuàng)新——中支煙的拔地而起，以及細支煙的重新走強——有一個容易被忽視但其實又至關(guān)重要的點，在于逐漸跳出了「先射箭而后畫靶」，不只是我想做什么，我能做什么，而更關(guān)注市場需要什么，市場期待什么。

這就是之前分析到的那樣，行業(yè)視角和用戶需求之間看似殊途同歸，實則南轅北轍。

因為政策主導(dǎo)下的低焦熱潮、細支走紅，本質(zhì)上是行業(yè)需求而不是客戶需求。站在消費者的角度，就是你基于你的需要推一個東西給我，而我并不覺得我需要。你關(guān)注你的低焦油低到幾毫克，關(guān)心你的細支煙口徑，而我只關(guān)心好不好抽，有沒有味兒，夠不夠勁兒，對于產(chǎn)品本身舒適感、滿足感的期望遠遠壓過了低焦油的刻度、細支煙的周長。

所以，后續(xù)一段時間，低焦油、細支煙的市場熱度難以持續(xù)，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品力的欠缺和不足，尤其在香氣飽滿度和滿足感上有短板與缺陷，產(chǎn)品體驗無法達到消費期望、難以滿足市場需求，消費者最終用錢包作出了最合適的選擇。

一邊是消費者不care，另一邊則是自己做得不夠好。

反過來，中支煙、細支煙這一輪持續(xù)到現(xiàn)在的市場擴張、消費熱度，恰恰是產(chǎn)品本身滿足了、超出了消費者的心理預(yù)期。簡單說，就是中支煙、細支煙通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新——真正的可感知、有體驗的產(chǎn)品進化——把一個原本重重受限的「不可能三角」給跑通了，這三個角分別是香氣濃度、滿足感、舒適感。

以細支煙為例，盡管天然地具有舒適感的優(yōu)勢，但又受限于「身材」而很難兼顧高香氣和高滿足感，往往舒適感、輕松感做得好，滿足感就虛了，滿足感得到保證，舒適感、輕松感又無從談起，一度時期或多或少存在吃味、香氣、吸阻等方方面面這樣那樣的問題，后來中支煙的崛起也是源自于比細支煙做得更好。

通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，細支煙將這個「不可能三角」跑通了，從原來很難做到「既要」「又要」「還要」的兼顧，實現(xiàn)了「既能」「又能」「還能」的平衡，不僅跑通了「不可能三角」，還將自己升級為保證「三感合一」的六邊形戰(zhàn)士，細支煙的增長重啟就變得順理成章、勢如破竹。

整體而言，今天的中支煙、細支煙在保持低焦油、低危害等傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，能夠很好地轉(zhuǎn)化成高香氣、高滿足感、更強舒適性的消費體驗，滿足了消費者所期望的輕松感、舒適感、滿足感。在更大意義上，這也生動還原了消費者的真正關(guān)切在于中支煙、細支煙所帶來的而且能夠切身感受到的體驗升級，構(gòu)成了中支煙、細支煙競爭力、活躍度、成長性的關(guān)鍵所在。

不過，面對較長時間的需求不振、消費分化，以及由此帶來的市場疲軟、增長乏力，作為眼下最潛力和勢能的創(chuàng)新品類，中支煙、細支煙既是當(dāng)仁不讓的銷量主體、增長主力，也承擔(dān)著更大的發(fā)展壓力、增長責(zé)任。在維護好市場狀態(tài)的基礎(chǔ)上，刷新中支煙、細支煙，在中支煙、細支煙基礎(chǔ)上賦予新的體驗升級，短期內(nèi)可以緩解增長壓力，更長周期則能夠涵養(yǎng)市場活力。

我的觀點，低焦油是很好的題材樣式，也是重要的突破口、連接點，是接下來產(chǎn)品創(chuàng)新可以摸著過河的石頭。

第一個層面，圍繞支型創(chuàng)新——細支煙、中支煙——已經(jīng)進入到平臺期、瓶頸期，也就是單純的細支煙、中支煙很難提供給消費者直觀的能夠形成區(qū)隔度的產(chǎn)品印象和形態(tài)差異，也難以調(diào)動起品牌所期望的消費熱情，低焦油可以帶來新的靈感激活，以細支+低焦、中支+低焦來構(gòu)建新的差異化和產(chǎn)品體驗，在打散重組中將熟悉感轉(zhuǎn)化為新鮮感。

第二個層面，低焦油的這一輪增長重啟，提供了推動技術(shù)創(chuàng)新、順應(yīng)需求變化、引領(lǐng)消費趨勢的路徑打通。前面講了，低焦油重新獲得市場認可，本質(zhì)上是真正體現(xiàn)了用戶思維、滿足了客戶需求，所以摸著低焦油的石頭過河，這個石頭，既有低焦油這個有形的產(chǎn)品載體，又有低焦油尊重市場、服務(wù)需求的思維方式、技術(shù)路徑。

第三個層面，低焦油也是石頭，關(guān)鍵是怎么樣摸著石頭過河。一方面，不能為了低焦油而低焦油，將原本不應(yīng)該有條條框框束縛的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)突破搞成了另外一種形式的刻舟求劍、緣木求魚；另一方面，我們的目標(biāo)是用新技術(shù)、新產(chǎn)品來創(chuàng)造新體驗、新價值，低焦油是「新」的以及「創(chuàng)造新」的手段途徑之一，不能將低焦油單一化。

這三個層面歸納起來，我們既不能陷入到唯低焦油當(dāng)中，也不要止步于低焦油本身，而是真正不斷改善并持續(xù)創(chuàng)造新的產(chǎn)品體驗和用戶價值。

所以，摸著低焦油的石頭過河——低焦之上——還要有同步的價值升級，用低焦油來提升產(chǎn)品體驗、拉高品牌價值，建立中支、細支+低焦油——產(chǎn)品體驗感、市場注意力——1+1>2的疊加放大，從必要性、合理性的角度提升情意表達、情緒價值、情感連接的話題性、價值感，進一步放大低焦油在市場上的動員能力。

當(dāng)然，這還需要更積極有效的市場溝通、消費連接。圍繞消費者的興趣點、興奮點，有儀式感地亮明低焦身份，將3mg、1mg打造成為鮮明的產(chǎn)品標(biāo)簽，提醒消費者低焦特色、低焦優(yōu)勢——形成話題，建立共識——在更低危害、更小風(fēng)險基礎(chǔ)上，建立低焦產(chǎn)品更高品質(zhì)、更好體驗的價值認同，建設(shè)低焦產(chǎn)品長遠可持續(xù)發(fā)展的市場基礎(chǔ)。也就是，讓低焦油有故事可講，把低焦油的故事講好。將技術(shù)的先進性和體驗的鮮活感，用消費者喜聞樂見的方式講出來，成為品牌與消費者之間的橋梁紐帶。

很顯然，持續(xù)的經(jīng)濟下行、消費分化，帶來了挑戰(zhàn)，也意味著機會，全力以赴兜住需求、穩(wěn)住增長，就是包括低焦油在內(nèi)需要跨越的河流。