今年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，在實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中求進(jìn)、保持進(jìn)中有為良好態(tài)勢(shì)的背后，其實(shí)有著很多深層次的調(diào)整與變化。

從大周期來(lái)看，自2017年觸底反彈、2018年開(kāi)始恢復(fù)性增長(zhǎng)到現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷地逼近理論值，已經(jīng)接近到達(dá)這一輪恢復(fù)性增長(zhǎng)的銷(xiāo)量頂點(diǎn)，越逼近天花板，增長(zhǎng)越見(jiàn)放緩，增量更加緊張。這從去年開(kāi)始就已經(jīng)比較明顯，到今年上半年更為突出。雖然不需要過(guò)于擔(dān)心拐點(diǎn)過(guò)后的斷崖式下滑，很顯然，整個(gè)市場(chǎng)總體上處于大的收縮周期。

考慮到快速的人口老齡化，現(xiàn)有消費(fèi)群體將會(huì)進(jìn)一步萎縮，再加上年輕人的注意力分散，不那么感興趣，對(duì)新消費(fèi)群體吸引轉(zhuǎn)化不夠，一邊出口流速在加大，而另一邊入口流量還在減少，這不僅從根本上決定了行業(yè)發(fā)展將會(huì)由「規(guī)模擴(kuò)張」向「結(jié)構(gòu)優(yōu)化」轉(zhuǎn)變，也意味著結(jié)構(gòu)提升對(duì)于保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行、推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性、決定性。

以小氣候而言，進(jìn)入到疫情過(guò)后的梅雨季，持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間且仍在繼續(xù)的消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱——沒(méi)有獨(dú)善其身，又或者風(fēng)景獨(dú)好——近乎即時(shí)地傳導(dǎo)并影響到卷煙消費(fèi)上來(lái)，相比于銷(xiāo)量的總體平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)的壓力更直觀地表現(xiàn)為增長(zhǎng)放緩與狀態(tài)下滑。

還原到數(shù)據(jù)上來(lái)，今年上半年，全國(guó)同比增量回落至兩位數(shù)以內(nèi)，只有去年同期三分之一略多一點(diǎn)，單箱批發(fā)均價(jià)同比增幅只有去年同期一半，絕對(duì)增量只有一半略多一點(diǎn)。這其中，一類(lèi)煙上半年的增幅只有去年同期的三分之二左右，增量也縮減至接近四分之三，高價(jià)位仍然是下降的，高端煙的增長(zhǎng)和去年同期相比增幅降了四成、增量只有一半。

鑒于行業(yè)指標(biāo)與市場(chǎng)實(shí)際之間還有一定的溫差、時(shí)差，真實(shí)的情況可能還要更嚴(yán)峻復(fù)雜一些。

這就意味著當(dāng)前和今后很長(zhǎng)一段時(shí)間，會(huì)交織著量的困難和結(jié)構(gòu)的壓力，在銷(xiāo)量與結(jié)構(gòu)之間會(huì)有更多的拉鋸，不是主次輕重的選擇，而是既要又要還要的兼顧平衡，相比于量的穩(wěn)定——只要有效保證中低價(jià)位產(chǎn)品投放，就能維持在相對(duì)平穩(wěn)的水平——結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性，在于出口不暢、需求不旺而又責(zé)任更大、期望更高的多難局面。

一方面，在銷(xiāo)量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，要維持合理的稅利增長(zhǎng)，就必須保證必要的結(jié)構(gòu)提升，結(jié)構(gòu)提升將會(huì)是保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行、推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最大甚至是唯一動(dòng)力；另一方面，正如前面的分析，結(jié)構(gòu)提升也遇到了瓶頸，以前是跟著市場(chǎng)需求再跑，現(xiàn)在供需已經(jīng)基本平行，甚至于部分市場(chǎng)、部分時(shí)段出現(xiàn)了超前銷(xiāo)售的情形，之前得益于銷(xiāo)大于產(chǎn)、消大于銷(xiāo)的緊平衡狀態(tài)也逐漸趨于平衡偏松，呈現(xiàn)出了總體飽和、局部失衡、階段寬松的苗頭和問(wèn)題。

所以，我們看到了行業(yè)數(shù)據(jù)的增速變化，更感受到了來(lái)自市場(chǎng)的狀態(tài)壓力。

這其實(shí)對(duì)結(jié)構(gòu)提升提出更高要求的同時(shí)，也帶來(lái)了新的——從認(rèn)識(shí)到技術(shù)——矛盾和挑戰(zhàn)。其中最根本的標(biāo)準(zhǔn)和要求，在于結(jié)構(gòu)提升不能脫離市場(chǎng)實(shí)際，不能將滿足需求搞成強(qiáng)制消費(fèi)，用轉(zhuǎn)壓零售終端替代客戶服務(wù)，用庫(kù)存轉(zhuǎn)移替代品牌培育，所以結(jié)構(gòu)提升也要加快、抓緊提升技術(shù)含量，不能重復(fù)簡(jiǎn)單粗暴，信奉力大出奇跡，用態(tài)度端正替代方法正確，一抓結(jié)構(gòu)提升就是高端放大水、低端割尾巴，一需要結(jié)構(gòu)提升就先壓出去再說(shuō)。

也就是，不能將結(jié)構(gòu)提升等同于優(yōu)化結(jié)構(gòu)，將結(jié)構(gòu)優(yōu)化簡(jiǎn)化為提升結(jié)構(gòu)。

眼下的重點(diǎn)：在高端市場(chǎng)，要堅(jiān)持量隨價(jià)走，把市場(chǎng)狀態(tài)擺在更加突出的位置，寧可放棄一時(shí)的增長(zhǎng)，也要守住產(chǎn)品價(jià)格、品牌價(jià)值的底線，防范和避免品牌價(jià)值的低矮化，同時(shí)全力以赴維護(hù)好必要性、合理性，高端消費(fèi)群體不能流失，高端消費(fèi)場(chǎng)景不能缺席。

在中高端市場(chǎng)，則是以更大的誠(chéng)意來(lái)善待需求，最大限度滿足剛性需求，讓消費(fèi)者有得選、選得開(kāi)心滿意，同時(shí)要賦予「剛需」新的價(jià)值感、成長(zhǎng)性，不僅要從供給段持續(xù)提升品質(zhì)感、高級(jí)感，讓消費(fèi)者有可感知的體驗(yàn)升級(jí)，還要努力推動(dòng)剛需的消費(fèi)升級(jí)，

低結(jié)構(gòu)市場(chǎng)。除了努力保證供給、滿足需求，降本增效也應(yīng)該有更多具體的動(dòng)作，比如工業(yè)這邊的優(yōu)化產(chǎn)品配方、降低包裝成本，商業(yè)這頭的優(yōu)化產(chǎn)品組合、推進(jìn)就近產(chǎn)銷(xiāo)，等等。降本增效應(yīng)該是低端市場(chǎng)系統(tǒng)性的題中之義。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，則是建設(shè)好的市場(chǎng)生態(tài)，好的市場(chǎng)生態(tài)至少應(yīng)該包含幾個(gè)層面。

一是需求的有效滿足。這個(gè)不多講，重點(diǎn)和難點(diǎn)是新需求、新場(chǎng)景、新消費(fèi)群體的積極跟進(jìn)，不要重復(fù)「看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及」「今天愛(ài)理不理、明天高攀不起」的故事，被后視鏡以外的對(duì)手給干掉。

二是供給的豐富性、多元化。在保證主流、大眾消費(fèi)基礎(chǔ)上，我們有很多創(chuàng)新特色、市場(chǎng)細(xì)分為名義的思路和產(chǎn)品，但確實(shí)還做得不夠到位，超大規(guī)模市場(chǎng)意味著復(fù)雜性，也帶了多樣性的要求和機(jī)會(huì)。

三是品牌有活力。狀態(tài)好是至關(guān)重要的前提，還需要與時(shí)俱進(jìn)的品牌更新、產(chǎn)品保鮮，才能有效提升活躍度、鮮活感。

四是可持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。大家之所以對(duì)蘋(píng)果各種吐槽，無(wú)外乎沒(méi)有新鮮感，只有延續(xù)沒(méi)有創(chuàng)造，大家之所以繼續(xù)選擇iPhone 16，只因?yàn)閕Phone 16的競(jìng)爭(zhēng)力猶在，以及保持體驗(yàn)感一致性的消費(fèi)慣性，連續(xù)推出有活性的產(chǎn)品就是最好的年輕化、高級(jí)感。

剛剛結(jié)束的中秋節(jié)，算得上不用加之一的最冷清、最平淡，最當(dāng)季、最應(yīng)景的月餅也度過(guò)了——送的人沒(méi)了、買(mǎi)的人少了、吃的人省了——的黯然神傷，而截止到目前的市場(chǎng)表現(xiàn)看，預(yù)計(jì)國(guó)慶黃金周也很難有大的起色，多半又是熱鬧有余而消費(fèi)不足。這樣的情況和預(yù)期，已經(jīng)直接還原到、體現(xiàn)為零售客戶的盈利不足、信心不足。

這「三個(gè)不足」，讓很多人感嘆和10年前的情形差不多。但其實(shí)有本質(zhì)的區(qū)別，那個(gè)時(shí)候是自己出了問(wèn)題，但市場(chǎng)沒(méi)有問(wèn)題，現(xiàn)在是市場(chǎng)出了問(wèn)題，但自己沒(méi)有問(wèn)題。所以那個(gè)時(shí)候的糾偏校準(zhǔn)，是重新「尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則」，而今天則需要以變應(yīng)變，用新的思路策略來(lái)適應(yīng)大周期、小氣候，來(lái)應(yīng)對(duì)需求端的變化。

也正因?yàn)榇?#xff0c;更需要系統(tǒng)思考、從長(zhǎng)計(jì)議，而不能殺雞取卵、飲鴆止渴。