今年下半年的卷煙銷售和營銷工作似乎有點“冷”，卷煙銷售遇到的一類煙瓶頸在下半年似乎很少有人討論了，零售客戶的銷售也隨著十一假期的結(jié)束歸于平淡，以往熱鬧非凡的網(wǎng)建“現(xiàn)場會”模式突然停止了，各省營銷數(shù)創(chuàng)大賽雖然很熱鬧，這種過程大于實質(zhì)的活動也沒能為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”提供出更好的“解決方案”，而且大多數(shù)地方結(jié)束之后似乎也沒有什么后續(xù)成果落地推廣的消息了。接下來馬上又要開始進(jìn)行2025年的卷煙協(xié)議簽訂和銷售計劃確定，明年會出現(xiàn)哪些變化、趨勢、問題、困難、機(jī)遇、挑戰(zhàn)等現(xiàn)在還不好說，閣主從自身思考有幾個“猜想”供閣友們參考：

猜想一：二、三類煙該何去何從？

目前的營銷工作有個“bug”，我們似乎都把關(guān)注的目光放在了一類煙的培育上，把更多的市場營銷資源放在了一類煙的投放、研發(fā)和營銷上，原因也很簡單----結(jié)構(gòu)提升的需要。基于這個發(fā)展思路，二三類煙就會越來越被營銷邊緣化，在零售客戶的終端柜臺里，三類煙基本上只保留了幾個規(guī)格，他們是什么幾乎不重要了，因為零售價格在那里就決定了消費者沒有什么“品牌選擇權(quán)”，能有就算不錯了；二類煙表面上看還是很多地方的終端銷售主力軍，每個工業(yè)企業(yè)的品牌規(guī)格也不少，但是對于二類煙的營銷支持也越來越少了，基本就靠兩招維持，一是品牌上新，二是終端提價。

問題來了，二三類卷煙的未來究竟應(yīng)該何去何從？當(dāng)商業(yè)企業(yè)的結(jié)構(gòu)提升訴求越來越強烈，稅利目標(biāo)的實現(xiàn)途徑越來越集中在一類煙的培育上，二三類卷煙很難逃脫被邊緣化的命運。但現(xiàn)實卻與我們的計劃相去甚遠(yuǎn)，很多地方的卷煙消費層次和水平完全不能達(dá)到以一類煙消費為主的階段，消費需求與卷煙供給之間的矛盾就會逐步顯現(xiàn)出來。很多地方的年輕消費者的消費行為被分化，卷煙的底層消費邏輯被打破，總量減少與結(jié)構(gòu)提升之間的矛盾遲早會顯現(xiàn)出來。很多地方減少二類煙的銷售計劃導(dǎo)致客戶利用小組自主運行的“bug”來不斷提高部分緊俏品牌的終端零售價格，消費者購買成本增加與消費降級之間的矛盾也會逐漸顯現(xiàn)出來。

一句話概括：20元一盒的“煊赫門”是幾類煙？

猜想二：卷煙價格調(diào)整在所難免

行業(yè)經(jīng)歷過幾輪提稅順價的過程，每一次卷煙價格體系的調(diào)整都對消費市場帶來了一定的沖擊和影響，其實卷煙價格的變化只是行業(yè)總體發(fā)展調(diào)整計劃的一部分。提稅順價只是更大范圍內(nèi)卷煙生產(chǎn)、銷售、營銷模式調(diào)整的先兆，從四五類到二三類卷煙都在提稅順價的過程中完成了部分品牌的整合、更新、淘汰，為以后有可能出現(xiàn)的進(jìn)一步提稅順價做好準(zhǔn)備，其實這種分階段調(diào)整卷煙價格的方式旨在避免市場產(chǎn)生劇烈反應(yīng)，同時確保稅利目標(biāo)得以實現(xiàn)，即全面完成工商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運行發(fā)展目標(biāo)。

對于卷煙的批發(fā)價、零售價調(diào)整，卷煙零售客戶和消費者的反映基本一致，悲觀且無奈。卷煙批發(fā)價格的調(diào)整一方面是國家稅利征收途徑的變化，另一方面也是行業(yè)稅利完成目標(biāo)的需要，煙草行業(yè)并不會頻繁調(diào)整卷煙的購進(jìn)及批發(fā)價格，這么多年也幾乎保持了一定的“穩(wěn)中有升”的態(tài)勢。零售價格的調(diào)整則要從兩個方面來看，一方面是批發(fā)價格調(diào)整后零售價格必然隨之調(diào)整，另一方面是零售終端根據(jù)煙草公司貨源供應(yīng)的“稀缺程度”去自助調(diào)整零售價格。在這個過程中其實最受影響的是卷煙消費者，可以預(yù)見，在未來價格調(diào)整的步伐可能會加快，但無論如何變化，都會確保零售戶的合理利益得到保障，因為畢竟需要維持他們的經(jīng)營積極性。至于具體的利潤率水平，預(yù)計會在一個既能保證國家稅收，又能讓零售戶不愿輕易放棄的微妙平衡點上。

一句話概括：卷煙漲價受傷是消費者的“錢包”

猜想三：細(xì)支煙進(jìn)一步攻城略地

行業(yè)近兩年的品類創(chuàng)新似乎已經(jīng)走到了發(fā)展的臨界點，“中、短、細(xì)、爆”四個新品類各自發(fā)展了一段時間之后已經(jīng)看出了未來的軌跡，中支煙和短支的市場越來越小眾，越來越收縮，除了個別品牌的規(guī)格（中華）以外，大多數(shù)中支煙和短支煙都沒有預(yù)期中發(fā)展的好，以至于目前很多工商企業(yè)不得不考慮未來這兩個品類是否還有必要繼續(xù)發(fā)展下去。爆珠煙的市場比前面兩個品類的發(fā)展?jié)摿σ笠恍?#xff0c;因為畢竟它不受煙支粗細(xì)的影響，不管是高矮胖瘦、粗短細(xì)長都不影響去做爆珠，只是爆珠的口味上可待挖掘的“噱頭”越來越少了，以至于紅塔山出了新款“綠（紅）豆沙”味爆珠都能在市場中引發(fā)不小的消費追捧。按照這種態(tài)勢發(fā)展下去，各個工業(yè)企業(yè)遲早會被逼上各種小眾“味道”之路，蘋果、香蕉、鴨梨紛紛表示“壓力很大”。

目前來看，四個新品類中細(xì)支卷煙市場持續(xù)展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)品種類與口味日益多樣化。以往，細(xì)支煙主要受到年輕人和女士的青睞，但如今，這一趨勢已擴(kuò)展至中年人群體，甚至有部分老年人也開始嘗試細(xì)支煙。很多北方城市細(xì)支煙的單品供貨規(guī)格及銷售量已經(jīng)顯著超越粗支煙，并且保持著持續(xù)增長的勢頭。一類煙成為細(xì)支煙研發(fā)和競爭的重點市場，現(xiàn)在，工業(yè)企業(yè)如果不在各個一類煙價位段出幾款細(xì)支煙，似乎都有點“不合時宜”了。當(dāng)消費者逐漸接受細(xì)支煙作為卷煙消費的主要選擇之后，工業(yè)企業(yè)的研發(fā)方向、商業(yè)企業(yè)的品牌培育方向、零售戶的經(jīng)營策略方向，似乎都要去為了“適配”細(xì)支煙的發(fā)展而做改革與創(chuàng)新，深入了解細(xì)支煙的獨特屬性及其目標(biāo)消費群體，從而為消費者提供更加適合的產(chǎn)品、更加貼心、精準(zhǔn)的服務(wù)。

一句話概括：新品類的未來在于“細(xì)支煙”

猜想四：銷售總量目標(biāo)會重新調(diào)整

“稍緊平衡”是煙草行業(yè)近十年穩(wěn)定發(fā)展的根基之一，商業(yè)企業(yè)的貨源政策旨在通過總量控制和適度緊張的市場平衡來管理供應(yīng)。但近幾年受經(jīng)濟(jì)下行因素影響，在總量既定的情況下，結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)和零售終端盈利水平下降的雙重壓力迫使在未來的2-3年內(nèi)很有可能會重新對總量目標(biāo)進(jìn)行小范圍的調(diào)整，很有可能增加總量來分散一些結(jié)構(gòu)提升帶來的稅利壓力。總量調(diào)整的思路無非兩種，一是增加一部分三四類煙的指標(biāo)性總量，穩(wěn)定中低端消費市場的滿足程度；二是增加整體總量計劃，主要用在二類煙的發(fā)展和大品牌的計劃增加，穩(wěn)定商業(yè)企業(yè)總體卷煙的“基本盤”。

閣主并不建議把總量增加的部分用于一類煙的發(fā)展，畢竟以現(xiàn)有的市場消費水平過多增加一類煙的量和單箱都不是明智之舉，保持卷煙消費的基本盤才是我們應(yīng)該重點考慮的事情，適當(dāng)增加總量計劃一一方面可以緩解一部分結(jié)構(gòu)提升帶來的矛盾，另一方面也對零售終端的盈利水平和卷煙消費者的消費信心有一定的保障作用。在卷煙銷售面臨嚴(yán)峻形勢的情況下，如何處理好增量與結(jié)構(gòu)提升的矛盾對工、商、零確實都是一大考驗。

一句話概括：增加總量計劃屬于“緩兵之計”

猜想五：消費降級必然帶來品牌整合

目前來看，卷煙需求與消費的下行趨勢非短期所能扭轉(zhuǎn)。即使房價和股市在未來幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期中恢復(fù)“牛市”，也需要一定時間來反映到卷煙市場當(dāng)中，畢竟短期的政策效應(yīng)畢竟不能代替實質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。俗話說：“穿衣吃飯量家底”，這句話在煙民身上表現(xiàn)最為明顯，有什么樣的收入，口袋里就只會有與之匹配檔次的卷煙相對應(yīng)。在收入下降、消費支出飛升的今天，沒有誰會輕易透支明天。消費者能做的就是盡量壓縮開支，為未來不確定的支出做好儲備。

所以，卷煙品牌在這種市場環(huán)境下必然要做好進(jìn)一步的品牌整合準(zhǔn)備，今年的零售終端高檔煙銷不動、低檔煙消費者戒煙，中檔卷煙消費減少，庫存積壓的現(xiàn)狀也迫使工商企業(yè)不得不重新審視目前的卷煙品牌和規(guī)格數(shù)量是否符合市場實際。工商企業(yè)對于供貨品類的增多必然加快滯銷品的淘汰步伐。其實單品淘汰的工作一直在進(jìn)行，只是零售戶們平時覺察不到而已，偶爾會突然想起某個煙種怎么好久沒見到了，那不是好久見不到，而是今后再也見不到了。新品推出速度越快、越多，對老品種的淘汰力度也就會越大。后起之秀的市場表現(xiàn)會和某些“落后分子”形成鮮明對照，有些老品牌經(jīng)多年推廣最終表現(xiàn)不如人意，看不出有什么成長性，不讓位還待何時？

一句話概括：品牌整合應(yīng)該讓“市場”的歸“市場”