最近一兩年，對(duì)于流通品牌的打造，感覺(jué)上多少有些趨于平靜。

之所以有這樣的感受，很大程度上是關(guān)注度和話題性有所下降、不及以前的原因。

一方面，這兩年，大家的注意力更多集中在保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行上，穩(wěn)增長(zhǎng)的壓力和困難很大，主要精力用在應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)的變化和不確定性、不穩(wěn)定性上來(lái)，那些按部就班的工作自然變得衣食住行化，不是不重要，而是理應(yīng)這么去辦好，該怎么好就怎么樣辦好。在某種意義上，不是這些基礎(chǔ)工作停步了，而是到了過(guò)去打好基礎(chǔ)發(fā)揮作用的時(shí)候了，重心不是建設(shè)流通品牌，而是讓流通品牌更好發(fā)揮作用。

另一方面，流通品牌建設(shè)在經(jīng)歷了最開(kāi)始從 0 到 1 的驚艷之后，進(jìn)入到了一張藍(lán)圖繪到底的從 1 到 N，和一當(dāng)初相比，大家的新鮮感和興奮勁兒已經(jīng)過(guò)了。從大的商業(yè)環(huán)境看，創(chuàng)新的欲望早已讓步于活下去的本能，進(jìn)入到比拼精細(xì)管理的比拼內(nèi)功階段，而不再是模式為王、贏者通吃，到行業(yè)網(wǎng)建層面，也在經(jīng)歷必要而必然的沉淀夯實(shí)階段，把前兩年快速搭建起來(lái)的基礎(chǔ)工程筑牢靠筑扎實(shí)。

當(dāng)然，零售客戶的參與度、獲得感也是非常重要的評(píng)價(jià)維度、觀察窗口。相比于最開(kāi)始的精挑細(xì)選，附加各種政策支持，最先點(diǎn)燃的「星星之火」標(biāo)準(zhǔn)要高、熱情也更高，零售客戶對(duì)流通品牌有著更大投入、更高期望，后來(lái)普及化了、普遍化了，大家更習(xí)以為常，更多當(dāng)做是技術(shù)性改造而不是模式化創(chuàng)新，終歸流水勝過(guò)排面，任憑說(shuō)得再天花亂墜，都不如實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)收益管用。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)十幾年的辛勤耕耘、持續(xù)投入，行業(yè)流通品牌建設(shè)取得了非常明顯的效果，涌現(xiàn)了一批各具特點(diǎn)亮點(diǎn)、在行業(yè)和社會(huì)上頗具知名度、影響力的品牌。比如大連的「春天便利」、廣東的「20支」、湖南的「湘匯636」、浙江的「香溢」、上海的「海煙商行」、福建的「海晟」、四川的「誠(chéng)自誠(chéng)」，貴州的「黔彩便利」、江蘇的「金絲利」等等。

回過(guò)頭來(lái)看，總結(jié)回顧流通品牌的打造，2017年是一個(gè)至關(guān)重要而又繼往開(kāi)來(lái)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

在2017年之前，盡管行業(yè)已經(jīng)逐漸建立起來(lái)將卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)視為「中國(guó)煙草最具價(jià)值的戰(zhàn)略性工程」的認(rèn)知與共識(shí)，但網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重心擺布仍然放在面向零售客戶的服務(wù)體系上。這個(gè)階段，流動(dòng)建設(shè)還是比較新鮮的概念，大家的認(rèn)識(shí)還是比較模糊的，在搞好規(guī)定動(dòng)作基礎(chǔ)上，打造流動(dòng)品牌更多屬于摸著石頭過(guò)河的探索與嘗試，所以基本上都是地市級(jí)在做，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)省一級(jí)的流通品牌，比較碎片化和初級(jí)階段。

2017年，大連網(wǎng)建會(huì)提出了卷煙新零售的概念，從行業(yè)層面來(lái)謀劃新零售語(yǔ)境下以數(shù)字化為支撐打造新平臺(tái)和新終端，同時(shí)以新平臺(tái)、新終端為載體，行業(yè)要求加快推進(jìn)現(xiàn)代流通品牌建設(shè)。自此，行業(yè)流通品牌建設(shè)進(jìn)入到標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、數(shù)字化發(fā)展階段，并以省級(jí)公司為主體、以流通品牌建設(shè)為引領(lǐng)來(lái)建立品牌化、連鎖化、規(guī)范化的零售終端體系。

此后的歷年網(wǎng)建會(huì)，對(duì)于流通品牌建設(shè)都有新的安排布置，也不斷取得了新的進(jìn)展成效。

一方面，流通品牌為行業(yè)網(wǎng)建特別是新零售、新終端打造提供了品牌化、可視化的外在輸出，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的生命力、活躍度，對(duì)外提升了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的知名度、影響力；另一方面，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端建設(shè)的持續(xù)改進(jìn)、不斷提升又為流通品牌注入了生機(jī)活力，流通品牌因此具備更加扎實(shí)的硬件條件、實(shí)體基礎(chǔ)，也更為立體化、具象化。

不過(guò)，正如前面提及「流動(dòng)品牌打造趨于平靜」的體會(huì)感受，在肯定流通品牌建設(shè)取得顯著成效的同時(shí)，也要看到大家從0到1積極性很高，從1到N 的耐心和韌勁都有欠缺，而且面臨著很多新情況新問(wèn)題，包括重硬件輕軟件，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，重管理輕服務(wù)，重形式輕內(nèi)涵，重城市輕縣域，等等。這些，有些得到了明顯的改進(jìn)，有些還沒(méi)有得到很好地解決，有些原本不是問(wèn)題，但在新的環(huán)境下成了問(wèn)題，尤其品牌建設(shè)與功能發(fā)揮之間還存在一定的脫節(jié)與欠缺。

我把它歸納為兩個(gè)大的方面，或者說(shuō)可以改進(jìn)的兩個(gè)方面。

一個(gè)是面向消費(fèi)者的服務(wù)能力。如果以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，流通品牌建設(shè)當(dāng)然有很好的效果，但如果切換到消費(fèi)者視角，和之前比當(dāng)然有變化，但變化其實(shí)不太多，帶給他們的體驗(yàn)有升級(jí)，但升級(jí)也不大，多少有些你很關(guān)心但其實(shí)我不太在意，站在品牌的角度，打造流通品牌如何更好地展示品牌、宣傳產(chǎn)品、引領(lǐng)消費(fèi)，多少還有些形式大于內(nèi)容。接下來(lái)的重點(diǎn)，不能拘泥于行業(yè)視角的模式創(chuàng)新，而應(yīng)該多關(guān)注零售客戶視角的經(jīng)營(yíng)升級(jí)和消費(fèi)者視角的服務(wù)便利。

另一個(gè)就是從1到N，不是簡(jiǎn)單地復(fù)制疊加，而要形成真正的品牌效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。相比于從0到1，從1到N更枯燥更繁瑣不說(shuō)，關(guān)鍵怎么能夠形成1+1+1+…=N>N的效果，而不是復(fù)制出零零散散的一個(gè)又一個(gè)1，已有零售終端的管理維護(hù)、迭代升級(jí)，新零售終端的有序加入、穩(wěn)步擴(kuò)張，都需要體系能力加以支撐。

還有一個(gè)問(wèn)題，以省為單位打造流通品牌之后，結(jié)束了各自為政的局面，解決了地市級(jí)碎片化、割裂感的情況，但各省級(jí)流通品牌與「中國(guó)煙草」的關(guān)系和定位似乎有必要更進(jìn)一步的理順明確，要成為一個(gè)「中國(guó)煙草」旗下的百花齊放，也還需要更整體感的設(shè)計(jì)與輸出。這里面有個(gè)細(xì)節(jié)，行業(yè)VIS系統(tǒng)應(yīng)用的管理維護(hù)也還有一些提高空間，有些地方、有些場(chǎng)合不太規(guī)范。

整體而言，就是流通品牌建設(shè)應(yīng)該進(jìn)入到功能性支撐階段，從滿足需求、服務(wù)客戶、引領(lǐng)消費(fèi)的角度為穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)運(yùn)行提供助力。