近年來，隨著消費趨勢和市場營銷的不斷變化，形色各異的消費趨勢快速發(fā)展。而在近期“輕趨勢”逐漸流行起來：工作中職場上追求一種松弛感，生活追求輕活與元氣，居家氛圍追求輕悅適宜，“輕”無時無刻不圍繞在消費者的身邊。

緊跟社會流行趨勢，卷煙品牌也“從輕出發(fā)”，向著輕化營銷、輕松氛圍的方向打造。仔細(xì)研讀煙草營銷的發(fā)展，我們不難看出，“輕”這個特點，早已滲透進(jìn)卷煙的產(chǎn)品、情緒與營銷之中，貫穿于卷煙品牌與消費者接觸的每一個瞬間。

卷煙的產(chǎn)品輕化

利群品牌自創(chuàng)立以來，一直將“清淡醇和”這一標(biāo)志性的口感一脈相承，得到了消費者“輕松與滿足兼具”的評價；

黃鶴樓品牌的淡雅香，輕香點綴，淡而不寡，成為中式卷煙香型品類的代表之一，廣受消費者喜愛；

南京品牌即將推出的行業(yè)超低焦旗艦產(chǎn)品，以“3mg”為突出賣點，順應(yīng)行業(yè)低焦風(fēng)向；

春天（咖路里）的脫脂黑科技，分離出咖啡中的油脂，讓卷煙順應(yīng)低卡趨勢，獲得消費者青睞……

同樣的，卷煙產(chǎn)品的輕化并不僅僅表現(xiàn)在吸味和香型上，也表現(xiàn)在煙包的設(shè)計之中。近年來，許多的卷煙新品，脫離了曾經(jīng)繁復(fù)與艷麗的設(shè)計元素，煙包的主題色以低飽和度色彩或單一色彩為主。

例如“軟荷花”的馬爾斯綠，相對飽和度較低的綠色，帶給人一種耳目一新的輕松感；芙蓉王（錦繡細(xì)支）的藍(lán)，則又有不同，宛如一陣拂過的微風(fēng)，舒適清爽，自然輕松；好貓（長樂九美）素雅清新，成為柜臺中的一股清流；天子（青綠中支）以《千里江山圖》入煙，其色彩或絢爛或清雅，盡管有著多種色彩的融合，但相得益彰，拿在手中便有一種清新之氣撲面而來……

無論是從產(chǎn)品的吸味上還是從包裝的設(shè)計中，“輕”字已成為一種新的風(fēng)尚，從“輕”出發(fā)的卷煙新品，正在獲得越來越多的關(guān)注。

卷煙的情緒輕化

每一個卷煙品牌或每一款產(chǎn)品，在逐漸趨同的產(chǎn)品品質(zhì)之外，真正能吸引消費者的，是文化上的共鳴，所講述的故事能引發(fā)消費者的興趣，所傳播的文化或情緒能打動消費者的心靈，從而讓消費者與卷煙產(chǎn)品之間產(chǎn)生更加緊密的鏈接。

以往來看，卷煙品牌大多數(shù)傳遞厚重宏偉的情感，千年帝都的文化綿延、寬窄有度的哲學(xué)之道、家國天下的情懷、王者風(fēng)范的氣度等等。但近幾年來，卷煙情緒的“輕化”也開始流行起來，家國之外，同樣注重個人的悅己和放松，注重生活的點滴感觸。

早有“去野”“天天向上”等產(chǎn)品，放大個人情感，關(guān)注社會中個體的存在，抒發(fā)消費者心中的情緒，也有利群品牌的“讓心靈去旅行”，注重氛圍的營造，助力消費者以輕松的心態(tài)迎接生活。

當(dāng)下，同樣有天子（C位MINI），關(guān)注“悅己消費”，關(guān)懷自我，適應(yīng)潮流，在個性中體現(xiàn)品味先鋒的意義所在，關(guān)注每一位熱愛自由與遠(yuǎn)方的消費者，挖掘他們內(nèi)心深處關(guān)于“自我”的靈感和認(rèn)知。

情緒的輕化，如今正在“戳中”消費者的內(nèi)心，喚起其共鳴。

卷煙的營銷輕化

過去，卷煙營銷曾經(jīng)是單調(diào)的，相關(guān)的會議、品鑒活動等都固定在煙草行業(yè)的內(nèi)部，相對來說較為封閉。后來隨著傳播平臺的不斷發(fā)展和傳播手段的演進(jìn)，煙草的一些內(nèi)容可以定向傳播給廣大的消費者與零售戶。彼時，可以算作是卷煙營銷的探索階段，最為常見的便是將過去的行業(yè)內(nèi)營銷一股腦兒地傳播給消費者，以“廣度”營造聲勢，忽視了真實需求。

經(jīng)歷過多年的發(fā)展與磨合，卷煙營銷與消費者和零售客戶之間形成了較為緊密的關(guān)系，突出表現(xiàn)在卷煙營銷的內(nèi)容和形式更加遵循消費者和零售戶的想法，從“輕”出發(fā)，更好地貼近真實的生活。

線上，創(chuàng)新更多形式的內(nèi)容，例如：

天子品牌的公眾號設(shè)置【晚聽】欄目，像曾經(jīng)的廣播電臺，晚上的八點與我們相見，聊聊生活，聊聊心態(tài)，不需要閱讀繁雜的文字，打開手機，就像老友聊天一樣只需要輕松地聆聽，吸引了許多的忠實粉絲“坐等八點檔”；

鉆石品牌的公眾號，設(shè)置【e家漫談】欄目，簡短的文字與長圖相搭配，不講厚重的知識內(nèi)容與品牌宣貫，只是像原先報紙最后一版的“輕松一刻”一樣，講講故事，說說趣聞，看看燕趙的山水，品品河北的美食，讓人在輕松愉悅之中，感受到鉆石品牌的自在文化；

七匹狼品牌的【山海十二城】系列直播，尋福祖國各地，通過鏡頭帶領(lǐng)屏幕前的消費者和零售戶朋友一起感受祖國各地的風(fēng)土人情，緊扣“山海”，卻不會讓人覺得敘事宏大，而是通過一個又一個的真實瞬間，感受到每一處福地的“人間煙火”。

線下，圈層體驗與場景打造再升級，將圈層活動的場地搬出會議室，拓展更多可能，無論是酒吧、咖啡廳、露營區(qū)還是更有沉浸感的小空間，圈層活動不再設(shè)限，真正跟隨消費者心之所向，同樣在這些圈層活動中，也增加了不少與普通消費者的互動，脫離傳統(tǒng)的品牌宣貫，將品牌融入體驗，融入生活。

場景打造，同樣“輕化”。在商務(wù)、會議、年節(jié)禮贈之外，不少卷煙品牌，甚至是高端的卷煙品牌更專注朋友相聚、閑暇自吸、露營社交等等具有生活氣息的場景，從清晨的第一支煙，到三五好友開懷暢聊，卷煙成為新社交中拉近關(guān)系的“利器”，這些像是每天會發(fā)生在生活中的小事，成為場景打造的新方向。

卷煙營銷，從“輕”出發(fā)，低焦清爽的產(chǎn)品、輕松愉悅的情緒、輕快生活的營銷，讓品牌與消費者的關(guān)系從“合作”變成“朋友”，從“身份的附加”走進(jìn)“真正的生活”。