今年的卷煙銷售情況如何？今年高價位卷煙是否出現(xiàn)疲軟？卷煙消費究竟是萎靡還是出現(xiàn)了分級？如此三連問，相信大部分工商零層面都會認為今年的卷煙銷售出現(xiàn)了一定的困難，沒有出現(xiàn)需求的反彈或者預估當中的報復性消費，很多地方甚至出現(xiàn)了“旺季不旺、淡季很淡”的現(xiàn)象。

當卷煙動銷、品牌培育變成了一件不怎么容易的事情時，我們就應(yīng)該考慮，是消費趨向的“變天”，導致了整體市場的“變天”，連帶著消費習慣、消費選擇、消費場景、消費能力、消費意愿等一系列都在重構(gòu)。

可以說，煙草行業(yè)迎來了一個前所未有的“大時代”，舊的營銷模式已經(jīng)無法對市場起到強有力的作用，如何重塑卷煙品牌形象，如何順應(yīng)消費變化，如何建立新的發(fā)展理念，如何開拓新的市場，如何拓展卷煙品牌新的消費空間、如何培養(yǎng)新的消費群體、如何利用好新媒體，種種疑問亟待解決。

這預示著，品牌到了“改變”的時候。

這也是為什么，現(xiàn)在越來越多煙草品牌開始潛心嘗試梳理品牌架構(gòu)、進行品牌形象建設(shè)與重塑的緣由：想要在不確定性中找到確定性，讓品牌接下來的發(fā)展思路變得條理清晰，最直接的辦法，就是構(gòu)建一個專注于自身的“品牌信息屋”。

對內(nèi)，“品牌信息屋”是定位、布局、戰(zhàn)略和方向。

比如，過去卷煙作為日?？煜返囊环N，“好抽”是評價卷煙產(chǎn)品的首要指標，代表的是產(chǎn)品力，比如“華溪樓王”；“好看”是第二指標，代表的是形象力，比如“三紅一白”。而如今，新的消費者對于卷煙的評判標準包含并不限于“好抽”“好看”，而是擴展到更多元的“好玩”“好用”“好懂”等。

這時候，構(gòu)建“品牌屋”就凸顯出別樣的意義——對內(nèi)重新定位，提供給品牌一些跳脫出原有固化思維的思路，比如現(xiàn)階段卷煙不僅是用來“抽”的、不抽煙的人也會因為情緒價值或其他因素進行高端卷煙和高檔卷煙付費，等等。

對外，“品牌信息屋”則是傳達、鏈接、滲透和綁定。

比如，過去我們總會用一些學術(shù)性、高精尖的業(yè)內(nèi)專屬詞匯給產(chǎn)品上價值。而如今，新的消費者并不太關(guān)心產(chǎn)品原料是哪里來的“掐尖的煙葉”，并不太在意品牌有著多么“悠久的創(chuàng)業(yè)史”，也并不太關(guān)注品牌背后的“歷史沿革”。他們所在意的，是品牌/產(chǎn)品與內(nèi)心的共鳴度，諸如是否符合我個人的“調(diào)性”、是否能迎合新的流行風潮這類“強化自我”的展現(xiàn)。

從這一層面而言，品牌屋的出現(xiàn)，能夠?qū)⑵放啤叭彳洝钡牟糠址糯?#xff0c;帶給目標受眾心靈共振、情緒共鳴，最終幫助品牌建立以消費者為中心的深度連接，促進高效轉(zhuǎn)化。

營銷界也有很多關(guān)于“品牌信息屋”的描述，大致可用“戰(zhàn)略層+感受層+產(chǎn)品層”進行概括。

聚焦于煙草，“品牌信息屋”的構(gòu)建也是如此邏輯，只不過，煙草品牌的戰(zhàn)略層不僅包含品牌的發(fā)展方向，還涵蓋品牌的三觀、品牌的人設(shè)；感受層則不僅包括文化內(nèi)涵的傳達，還涵蓋核心人群的圈定、人群需求的細分；產(chǎn)品層則更傾向于品系、家族的構(gòu)建。

在煙草行業(yè)，率先進行破局嘗試的，往往是大品牌。對于品牌屋的構(gòu)建，也是如此。

黃鶴樓·1916的“15年系列”圖譜、“生活的利群”品牌核心價值導圖、云產(chǎn)煙“1+4+X”體系構(gòu)建、荷花品牌屋等，都是積極應(yīng)對新一代消費者崛起，從而進行的文化煥新和產(chǎn)品滿足，力求達到與時代新需求、新人群相適應(yīng)、不斷豐富新內(nèi)涵、融入新價值的效果。