新的發(fā)展周期下蘊蓄著深層次的調(diào)整與改變。

從經(jīng)濟運行來看，截至目前行業(yè)保持了穩(wěn)中有進的發(fā)展態(tài)勢，但細究其間，我們也需要時刻保持警惕、維護“戰(zhàn)果”、擴大“戰(zhàn)果”、不能松弦。近二十年的發(fā)展當(dāng)中，行業(yè)并非沒有經(jīng)歷過市場波折與重大調(diào)整，但此次讓我們感覺有些無所適從的是，源自消費端的改變，確切地說，是消費習(xí)慣和消費觀念的改變。

高價市場的疲軟和高端市場的低迷，讓我們更加傾向于消費降級的認(rèn)知，于是眾多企業(yè)與品牌紛紛在普一類價區(qū)發(fā)力，以至于不斷推高普一類市場的競爭烈度，在高端市場則表現(xiàn)出相對的審慎態(tài)度。當(dāng)下與未來是貫通式協(xié)調(diào)發(fā)展的問題，在行業(yè)內(nèi)我們能夠達成的共識是未來一定是高端的主戰(zhàn)場。

鑒于此，小偏談一談針對“次高端”，即零售400元/條-600元/條價區(qū)品牌建設(shè)的理解。

我們要思考一個問題，究竟是不是因為消費者的“錢袋子從緊”，導(dǎo)致了當(dāng)下高端卷煙市場的不盡如人意？

小編是這樣理解的，不是消費者“沒錢”，而是消費者有“沒錢”的預(yù)期。換言之，部分消費者不愿意在高端卷煙產(chǎn)品上投入以往那么多的消費能力，這就是前面提到的消費習(xí)慣和消費觀念的變化。

這就引出了第二個問題，當(dāng)下的消費者呈現(xiàn)出怎樣的消費選品趨勢？

從相關(guān)調(diào)研機構(gòu)的市場調(diào)研結(jié)果來看，消費兩極分化明顯。高端消費需求依然增長明顯，證明消費者對高質(zhì)量的、美好生活的追求并未改變。另外性價比追求明顯，希望購買質(zhì)量好且實用的產(chǎn)品，需要注意的是，這并不意味著單純在意低價，而是對品質(zhì)和價格的理性需求。除此以外，消費者更加注重情緒價值和體驗消費，比如美食、美景、娛樂、精神享受等等。

在以上兩個問題厘清的基礎(chǔ)上，參考君提出針對次高端品牌的發(fā)展建議。

首先，“新”字當(dāng)頭，賦能品牌/產(chǎn)品，為未來的高端市場競逐做鋪墊。消費習(xí)慣和消費觀念的改變，必然帶來品牌價值重塑工作，尤其是針對高端產(chǎn)品，這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。當(dāng)下的消費降級會讓消費者重新審視品牌的高端價值，因而未來高端市場高速發(fā)展的啟動必須建立在新的價值評判基礎(chǔ)之上。通過技術(shù)創(chuàng)新賦予消費者新體驗，凝塑并倡導(dǎo)新文化找準(zhǔn)品牌與新時代消費者的共情點，在次高端價區(qū)推新、翻新、煥新，為未來的高端市場夯實發(fā)展基礎(chǔ)，是當(dāng)下品牌應(yīng)當(dāng)考慮的核心問題。

其次，高端也談性價比。優(yōu)異的品質(zhì)是次高端產(chǎn)品的“進場”前提條件，不能滿足且止步于此，還需在創(chuàng)新點和特質(zhì)化上持續(xù)塑造人無我有，人有我優(yōu)的競爭優(yōu)勢，才能打動當(dāng)下越發(fā)“理性”的消費者的心。

再次，重視品牌活動IP的持續(xù)性打造。鑒于行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展環(huán)境，參考君更加推崇小規(guī)模、高頻次的圈層體驗活動。大型公關(guān)活動類似“放煙花”，讓更多的人看到，但持續(xù)開展圈層活動則類似“星火燎原”，讓粉絲“點燃”粉絲，進而引爆圈層、形成IP、釋放品牌效應(yīng)。當(dāng)下持續(xù)開展的利群光影匯、天子（C位MINI）夜場活動、廣東雙喜品牌的“滋味空間”等逐漸形成了各自的品牌IP。

從國家釋放的一系列政策信號來看，高端市場全面提振與復(fù)蘇指日可待。重啟次高端，把握時代機遇，建立新時代高端價值評判新標(biāo)準(zhǔn)，事關(guān)當(dāng)下，也是贏在未來。