最近一段時(shí)間，有很多朋友都在感嘆，今天我們所面臨是形勢(shì)像極了2014年。

之所以有這樣的感覺(jué)，大致有幾個(gè)方面的情形。1. 目標(biāo)難度越來(lái)越高，過(guò)去元旦春節(jié)一過(guò)就心中有數(shù)，半年下來(lái)就心中有底，中秋國(guó)慶就開(kāi)始大掃除，而現(xiàn)在到了十一十二還在為目標(biāo)而操心。2. 市場(chǎng)壓力越來(lái)越大，品牌狀態(tài)普遍不好，并且已經(jīng)持續(xù)了較長(zhǎng)一段時(shí)間，尤其高端品牌表現(xiàn)得尤為突出，運(yùn)行調(diào)控、投放建設(shè)對(duì)狀態(tài)修復(fù)的療效越來(lái)越差，花費(fèi)的時(shí)間精力還更多。3.零售客戶的抱怨越來(lái)越多，一邊是大面積、長(zhǎng)時(shí)間不賺錢(qián)，甚至虧錢(qián)，每天都在保檔與保本之間掙扎，另一邊是短時(shí)間看不到明顯好轉(zhuǎn)的跡象，有著——對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的悲觀與焦慮——的情緒淤積。4.即便如此，財(cái)政上對(duì)于行業(yè)的期望和要求還在持續(xù)增加，隨時(shí)要做好承擔(dān)更大責(zé)任、做出更大貢獻(xiàn)的準(zhǔn)備。

在討論這些新情況新挑戰(zhàn)之前，不妨回顧一下 2014年——從經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的角度——發(fā)生了什么。

2014 年，在連續(xù)的飽和投放、滿負(fù)荷運(yùn)行之后，行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)再次沖上新高，工商稅利首次突破萬(wàn)億，當(dāng)時(shí)感覺(jué)亞歷山大，好歹還是扛了下來(lái)，但回過(guò)頭來(lái)看，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是強(qiáng)弩之末了，產(chǎn)大于銷(xiāo)的問(wèn)題，銷(xiāo)大于消的問(wèn)題，庫(kù)存高企的問(wèn)題，價(jià)格低迷的問(wèn)題，品牌困頓的問(wèn)題，不堪重負(fù)或許有些苛刻，但確實(shí)是事實(shí)。

2015年，商業(yè)銷(xiāo)量掉頭急下，驟降一百多萬(wàn)箱，此后2016年更是再度大減兩百多萬(wàn)箱，連續(xù)兩年大幅下滑之后，直到2017年才稍微稍微緩過(guò)勁兒來(lái)。2014年的沖高，帶來(lái)了陣痛，花了較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)修復(fù)、休養(yǎng)，難以持續(xù)的增長(zhǎng)，后勁太足、代價(jià)太大。大家的擔(dān)心，亦在于此。

看似相似，實(shí)則有本質(zhì)區(qū)別。

最根本的不同，10 年前是市場(chǎng)沒(méi)有問(wèn)題，自己出了問(wèn)題，而今天是自己沒(méi)有問(wèn)題，市場(chǎng)出了問(wèn)題。2014 年的市場(chǎng)需求仍然處于平穩(wěn)上升通道，可以作為參考的是，盡管 2016 年、2017 年…連續(xù)幾年大幅下滑，但如果把這幾年拉通來(lái)看，總的銷(xiāo)量基本與需求持平，年均銷(xiāo)量也維持在合理且較為穩(wěn)定的水平之上。

也正因?yàn)檫@個(gè)本質(zhì)區(qū)別，更加需要做好打持久戰(zhàn)、從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)的準(zhǔn)備。以變應(yīng)變的前提，是保持定力、爭(zhēng)取主動(dòng)——在保持定力中爭(zhēng)取主動(dòng)，在爭(zhēng)取主動(dòng)中保持定力——而不是急功近利、飲鴆止渴?；蛟S可以從3個(gè)問(wèn)題的角度，來(lái)更好地認(rèn)識(shí)把握這些新情況新問(wèn)題。

1.今天的外部環(huán)境，是變好了還是變差了？

近年來(lái)，行業(yè)辦好了「」三件大事，充分展現(xiàn)了政治成熟、制度自信和行動(dòng)自覺(jué)，持續(xù)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保證財(cái)政增收、穩(wěn)定社會(huì)就業(yè)、助力鄉(xiāng)村振興等方面作出全方位貢獻(xiàn)，為行業(yè)贏得了更高層面、更大范圍的理解和支持，爭(zhēng)取到了更好的外部環(huán)境、發(fā)展氛圍。

但從市場(chǎng)消費(fèi)的角度，今天確實(shí)面臨著比10年前更大的壓力，后疫情時(shí)代的消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)而直接的影響，需求不旺、活力不足的問(wèn)題還比較突出且持續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間，行業(yè)發(fā)展既面臨著量的困難，又疊加上結(jié)構(gòu)的壓力，可以說(shuō)是量的困難交織著結(jié)構(gòu)的壓力，這一點(diǎn)和10年前是不一樣的。

2.今天的我們，解決問(wèn)題的能力是增強(qiáng)了還是減弱了？

對(duì)比10年前，盡管有卷煙上水平所奠定的基礎(chǔ)，但內(nèi)部的原因打破了供需平衡，傷及了緊的狀態(tài)，透支了可持續(xù)的潛力，但從恢復(fù)總量控制、稍緊平衡開(kāi)始，再到尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則，從「1+6+2」到「1369」，行業(yè)總體實(shí)力、治理能力和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性、可持續(xù)性得到了持續(xù)鞏固、全面提升，這是應(yīng)對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的最大信心和底氣。

以運(yùn)行調(diào)控的角度，從「總量控制、稍緊平衡」到「總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)」，體現(xiàn)出進(jìn)入新發(fā)展階段之后推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的新思路、新要求，「增速合理、貴在持續(xù)」將注意力從只關(guān)心供給關(guān)系的緊或者不緊，調(diào)整到了關(guān)注到運(yùn)行狀態(tài)、發(fā)展質(zhì)量上來(lái)，關(guān)鍵看是否「合理」、能否「持續(xù)」，貢獻(xiàn)度、匹配度進(jìn)一步具體化、明確化目標(biāo)方向，強(qiáng)調(diào)「全國(guó)一盤(pán)棋」的大局觀、整體感和小處落實(shí)的實(shí)事求是、因地制宜，供需動(dòng)態(tài)平衡為好的市場(chǎng)生態(tài)奠定了基礎(chǔ)條件。

3.今天的最大挑戰(zhàn)，是應(yīng)對(duì)小氣候還是應(yīng)對(duì)大周期？

前面鋪墊這么久，終于到了最關(guān)鍵問(wèn)題，我們都知道是市場(chǎng)出了問(wèn)題，也都知道需要以變應(yīng)變來(lái)適應(yīng)并應(yīng)對(duì)這些新情況新挑戰(zhàn)，但問(wèn)題是，到底是飯準(zhǔn)備多了，還是客人來(lái)少了？問(wèn)題的問(wèn)題是，只是今天的客人來(lái)少了？還是以后的客人都比以前要少？

以小氣候而言，進(jìn)入到疫情過(guò)后的梅雨季，持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間且仍在繼續(xù)的消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱——沒(méi)有獨(dú)善其身，又或者風(fēng)景獨(dú)好——近乎即時(shí)地傳導(dǎo)并影響到卷煙消費(fèi)上來(lái)，相比于銷(xiāo)量的總體平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)的壓力更直觀地表現(xiàn)為增長(zhǎng)放緩與狀態(tài)下滑。

還原到數(shù)據(jù)上來(lái)，今年上半年，全國(guó)同比增量回落至兩位數(shù)以內(nèi)，只有去年同期三分之一略多一點(diǎn)，單箱批發(fā)均價(jià)同比增幅只有去年同期一半，絕對(duì)增量只有一半略多一點(diǎn)。這其中，一類(lèi)煙上半年的增幅只有去年同期的三分之二左右，增量也縮減至接近四分之三，高價(jià)位仍然是下降的，高端煙的增長(zhǎng)和去年同期相比增幅降了四成、增量只有一半。

從大周期來(lái)看，自2017年觸底反彈、2018年開(kāi)始恢復(fù)性增長(zhǎng)到現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷地逼近理論值，已經(jīng)接近到達(dá)這一輪恢復(fù)性增長(zhǎng)的銷(xiāo)量頂點(diǎn)，越逼近天花板，增長(zhǎng)越見(jiàn)放緩，增量更加緊張。這從去年開(kāi)始就已經(jīng)比較明顯，到今年上半年更為突出。雖然不需要過(guò)于擔(dān)心拐點(diǎn)過(guò)后的斷崖式下滑，很顯然，整個(gè)市場(chǎng)總體上處于大的收縮周期。

考慮到快速的人口老齡化，現(xiàn)有消費(fèi)群體將會(huì)進(jìn)一步萎縮，再加上年輕人的注意力分散，不那么感興趣，對(duì)新消費(fèi)群體吸引轉(zhuǎn)化不夠，一邊出口流速在加大，而另一邊入口流量還在減少，這不僅從根本上決定了行業(yè)發(fā)展將會(huì)由「規(guī)模擴(kuò)張」向「結(jié)構(gòu)優(yōu)化」轉(zhuǎn)變，也意味著未來(lái)的存量維護(hù)和增強(qiáng)牽引都更加需要新消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化、新消費(fèi)場(chǎng)景打開(kāi)。

這種大周期的變化，或許才是和10年前的最大區(qū)別。

所以，和10年前相比不悲觀，但放眼10年后確實(shí)又不能盲目樂(lè)觀。未來(lái)的空間取決于能不能持續(xù)用新技術(shù)、新產(chǎn)品創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價(jià)值，而今天所需要的，正是堅(jiān)定信心、保持定力。