編者按：短支煙市場(chǎng)要如何重回賽道？芙蓉王給出的答案是：強(qiáng)化“重口味”，從滿足消費(fèi)需求的根本出發(fā)。通過(guò)“濃的”定位與差異化策略，或許能為行業(yè)提供一條值得參考的路徑。

一、如何鍛造短支煙標(biāo)桿？

傳承與個(gè)性。秉承“大傳承，小個(gè)性”原則，圍繞芙蓉王（硬）開發(fā)打造黃系列，保持外包裝黃色主色調(diào)及主體圖案、吸味風(fēng)格總體穩(wěn)定，借力發(fā)展，確保市場(chǎng)接受度高。同時(shí)，注重產(chǎn)品個(gè)性塑造，讓每一款都個(gè)性鮮明、特點(diǎn)十足，充滿產(chǎn)品魅力，滿足差異化消費(fèi)需求，牢牢占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，提高芙蓉王整體消費(fèi)滿足質(zhì)量，提升品牌魅力與活力。

牢牢占據(jù)“濃的”一端。在消費(fèi)者眼里，卷煙的品類（粗中細(xì)）本質(zhì)上根據(jù)煙味的濃淡來(lái)區(qū)隔。細(xì)支是淡的，中支介于細(xì)支與常規(guī)煙之間；短支也處在中間，卻沒得到市場(chǎng)認(rèn)可。換一種思路，把短支做在比常規(guī)煙更濃的一端。天地生萬(wàn)物，萬(wàn)物生“兩極”，有人喜歡淡的，就一定有人喜歡濃的。

大眾消費(fèi)，選擇經(jīng)典芙蓉王（硬）。芙蓉王（硬細(xì)支）滿足健康時(shí)尚的消費(fèi)潮流，占據(jù)“淡的”一端，快速發(fā)展。而“濃的”一端，芙蓉王短支新品以“滿足度”、“爆發(fā)力”為核心訴求，采取差異化的產(chǎn)品策略及營(yíng)銷主張，貼上“重口味”的標(biāo)簽，充分滿足這部分消費(fèi)者的潛在需求，有望在細(xì)分市場(chǎng)立足乃至做強(qiáng)做大。

二、策略探究

總體策略：充分發(fā)揮“一寸短一寸險(xiǎn)”的優(yōu)勢(shì)，把芙蓉王短支新品做成“老煙”，吸味“還原”焦油含量15mg的芙蓉王（硬）。

1.品名。選取“小鋼炮”、“老炮”、“爆發(fā)力”、“濃情”等品名設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者一聽就知道是重口味、給力的，快速聚集該類消費(fèi)群體。（老炮，2016年廣西中煙已注冊(cè)。）

2.包裝。充分運(yùn)用“視覺錘”設(shè)計(jì)理念，沖擊消費(fèi)者眼球。外包裝凸顯“小鋼炮”、“老炮”等特色造型，合理運(yùn)用金色調(diào)等，提升產(chǎn)品辨識(shí)度。這與上一篇推文下粉絲的見解不謀而合，大家都認(rèn)為短支煙在營(yíng)銷策略上需要進(jìn)一步強(qiáng)化，正所謂香煙要配好殼子。

3.煙支。30元檔消費(fèi)群體屬實(shí)用型，注重產(chǎn)品滿足度，追求性價(jià)比。所以必須把濾咀做短，比常規(guī)煙支的短，而不是做長(zhǎng)。直觀視覺及吸食體驗(yàn)上，一定要夠量、耐抽、過(guò)癮。（抽幾口的消費(fèi)者有權(quán)自主選擇掐滅。）

4.濾嘴。可考慮使用新技術(shù)，如溫感漸變色濾嘴或活性炭濾嘴，提供增值服務(wù)并增加產(chǎn)品賣點(diǎn)。

5.吸味。濃郁飽滿，有爆發(fā)力，明顯比常規(guī)煙滿足感強(qiáng)，保持醇和風(fēng)格，滿足消費(fèi)者的味蕾與情感需求。

結(jié)語(yǔ):

一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)能否重新煥發(fā)活力，取決于它是否能抓住核心消費(fèi)需求。