編者按：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，煙草行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。國家煙草專賣局強(qiáng)調(diào)的“十六字”方針不僅為行業(yè)發(fā)展指明了方向，更是在波動(dòng)的市場中，為企業(yè)提供了穩(wěn)定增長的基石。自2017年以來，盡管行業(yè)運(yùn)行波動(dòng)不大，但真正的考驗(yàn)在于如何突破這道看似堅(jiān)不可摧的壁壘，找到可持續(xù)的增長點(diǎn)。

國家局始終強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持“十六字”方針，經(jīng)濟(jì)增長保持在合理區(qū)間，防止經(jīng)濟(jì)運(yùn)行大起大落。保持平穩(wěn)增長的前提是總量和結(jié)構(gòu)平穩(wěn)增長，其中總量跟人口基數(shù)和吸煙率有關(guān)（影響的實(shí)效性較長），結(jié)構(gòu)跟經(jīng)濟(jì)增長水平或活躍度有關(guān)（影響的實(shí)效性較短）。

從行業(yè)近些年的運(yùn)行來看，2017年以來，行業(yè)總量和結(jié)構(gòu)增長波動(dòng)不大，十三五后四年總量平均增長23.5萬箱，單箱平均增長1207元左右，十四五前三年總量平均增長24萬箱，單箱平均增長1747元左右。但從去年下半年以來，行業(yè)發(fā)展預(yù)期轉(zhuǎn)弱、市場需求收縮、消費(fèi)行為趨于保守，“兩高一低”結(jié)構(gòu)性問題盡管有所改善，但沒有得到根本性解決。

回望十二五末，行業(yè)總量保持快速增長，從2010年4678萬箱增長到2014年5100萬箱的歷史高點(diǎn)，四年來平均每年增長105.5萬箱，導(dǎo)致行業(yè)總體供需失衡。問題主要是從內(nèi)向外延伸，行業(yè)及時(shí)從供給側(cè)發(fā)力予以解決：

一是2015-2016年快速減量，十三五期間行業(yè)投放總量相比十二五期間少1072萬箱，從供大于求逐步恢復(fù)到“總量控制、稍緊平衡”的狀態(tài)；二是創(chuàng)新產(chǎn)品供給，加快創(chuàng)新品類的發(fā)展，特別是中、細(xì)支煙表現(xiàn)尤為明顯，2023年中細(xì)支銷量占比已占到行業(yè)總量的20%，其中銷售收入增量648.4億元，占行業(yè)銷售收入增量的78%。

行業(yè)本次遇到的發(fā)展矛盾與十二五末有所不同，由外部的需求側(cè)傳導(dǎo)至內(nèi)部的供給側(cè)，表現(xiàn)為：一類煙各價(jià)位段增幅從“倒金字塔”轉(zhuǎn)為“正金字塔”結(jié)構(gòu)，其中，高價(jià)位卷煙十四五以來首次出現(xiàn)下降，高端煙同比增長22.36萬箱，增量僅去年同期水平的一半，四檔同比增長89.5萬箱，與同期水平基本持平（91.37萬箱），但是在高端高價(jià)位增速明顯放緩的情況下各主銷規(guī)格行情同比下降較大。

近些年來，結(jié)構(gòu)提升對行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)度達(dá)到91%，雖然總量未來還有一定增長空間，但外部環(huán)境導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)提升存在很大的不確定性，從當(dāng)前形勢判斷，行業(yè)明年穩(wěn)增長的壓力還不小。但危和機(jī)是辯證的，要善于識(shí)變應(yīng)變求變，梳理歷史脈絡(luò)、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)：

形勢變化意味著競爭格局的重塑。

一是高價(jià)煙傳統(tǒng)格局發(fā)生變化，“和大天一”傳統(tǒng)品牌中大重九、黃鶴樓已后勁不足，中華、南京、利群等品牌正在全速追趕，相對來說和天下有產(chǎn)品組合優(yōu)勢、黃金葉有毛利優(yōu)勢、中華有品類優(yōu)勢、南京和利群有區(qū)位優(yōu)勢，要緊盯高價(jià)煙運(yùn)行大盤，加強(qiáng)形勢研判，進(jìn)一步提升和天下在高價(jià)煙領(lǐng)域的相對競爭優(yōu)勢。二是變局中孕育著新品發(fā)展機(jī)遇，高動(dòng)銷的流量產(chǎn)品、高毛利的價(jià)值產(chǎn)品深受零售戶歡迎，當(dāng)行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，零售戶不缺流量產(chǎn)品，但高毛利產(chǎn)品相對稀缺，所以2014年上市的荷花、2016年上市的峽谷柔情以高毛利作為突破口，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。從目前了解到的情況看，隨著高端高價(jià)位行情的持續(xù)下跌和二、三類卷煙的持續(xù)提價(jià)，零售戶的盈利空間已大幅收窄，具有定價(jià)主動(dòng)權(quán)的新品更受零售戶歡迎。

創(chuàng)新品類是支撐規(guī)模擴(kuò)張的重要抓手。

行業(yè)中細(xì)支卷煙2016年突破100萬箱，已連續(xù)七年保持100萬箱以上增量，同時(shí)常規(guī)卷煙（含粗支煙）從2015年以來一直呈現(xiàn)下降趨勢，銷售總量已經(jīng)從2014年5054萬箱下降到去年的3894萬箱，說明中細(xì)支卷煙的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大、常規(guī)卷煙的消費(fèi)群體逐步萎縮。特別是今年以來，中細(xì)支卷煙持續(xù)保持較好發(fā)展，但細(xì)支煙略好于中支煙，從高價(jià)位卷煙看，在常規(guī)卷煙和中支煙同比下降的情況下，細(xì)支煙逆勢增長1.83萬箱、增幅11.99%；從高端卷煙看，中、細(xì)支卷煙同比增長21.18萬箱，占價(jià)類總增量的95%，但中細(xì)支煙增幅（20%左右）已由去年同期基本持平轉(zhuǎn)化為細(xì)支煙領(lǐng)先（細(xì)支煙16.25%、中支煙8.16%）；從四檔卷煙看，今年細(xì)支煙同比增幅22.16%、高于中支煙18.26%，同期細(xì)支煙增幅低中支煙2.46個(gè)百分點(diǎn)。

結(jié)語

在轉(zhuǎn)型與升級的過程中，煙草行業(yè)需審時(shí)度勢，積極探索創(chuàng)新路徑，以應(yīng)對不斷變化的市場需求。通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和挖掘細(xì)分市場的潛力，行業(yè)有望在激烈的競爭中找回增長的動(dòng)力。畢竟歷史的機(jī)遇并非人人可得，往往只青睞于少數(shù)人。