近年來(lái)，中式卷煙進(jìn)入到增量分割的新周期，煙草品牌面臨競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的新局面。以特質(zhì)化產(chǎn)品提供特質(zhì)化體驗(yàn)、樹(shù)立品牌特質(zhì)化形象，成為品牌突出重圍、站在行業(yè)新創(chuàng)新浪潮之巔的重要途徑。

特質(zhì)化產(chǎn)品在當(dāng)下被需求，有多方面原因。

從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品歷經(jīng)香型品類(lèi)創(chuàng)新、細(xì)短中爆品類(lèi)創(chuàng)新等多次創(chuàng)新革命，品牌在每一次浪潮襲來(lái)時(shí)查漏補(bǔ)缺，與行業(yè)優(yōu)等生看齊。這使各品牌的產(chǎn)品在大的創(chuàng)新方面大都相似，也導(dǎo)致了產(chǎn)品雷同，消費(fèi)者審美疲勞。當(dāng)下，真正決定了產(chǎn)品之間區(qū)別的，就是那些能帶來(lái)差異化體驗(yàn)的小的創(chuàng)新細(xì)節(jié)。

從品牌角度來(lái)說(shuō)，行業(yè)不斷穿越周期。在過(guò)去的強(qiáng)周期時(shí)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者沾光。而今行業(yè)進(jìn)入弱周期，品牌不進(jìn)則退，因此必須通過(guò)研發(fā)新技術(shù)、挖掘新特質(zhì)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以穩(wěn)固行業(yè)地位，提升行業(yè)形象。

從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)下理性消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)盛行，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新體驗(yàn)要求越來(lái)越高，“質(zhì)價(jià)比”已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的新消費(fèi)觀念。而質(zhì)價(jià)比的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一就是產(chǎn)品是否具有“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的特質(zhì)化體驗(yàn)。

在多方面因素的推動(dòng)下，煙草市場(chǎng)出現(xiàn)一批搭載新技術(shù)、新理念，提供特質(zhì)化體驗(yàn)的新產(chǎn)品，如春天·咖路里、天子（C位MINI）、紅塔山（傳奇細(xì)支）、芙蓉王（沁爽）、春天·自在、黃金葉（大成細(xì)支）等。這些產(chǎn)品在濾嘴、口感、輔材、包裝等方面做到了新、奇、特、專(zhuān)、精，形成了自身的特色與記憶點(diǎn)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，持續(xù)為品牌賦能。

春天·咖路里以煙咖融合、美拉德色系的創(chuàng)新體驗(yàn)，成為質(zhì)價(jià)比時(shí)代年輕人的新選擇。春天·自在以技術(shù)創(chuàng)新為新品價(jià)值賦能，在功能性上為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的感知體驗(yàn)，這是未來(lái)新品打造的方向。天子（C位MINI）圍繞新青年的消費(fèi)喜好進(jìn)行了全方位的創(chuàng)新，凸顯年輕化、個(gè)性化，是一款具有年輕化特質(zhì)的卷煙新品。黃金葉（大成細(xì)支）以“大成者，皆有道”為傳播語(yǔ)，具有四重“有道”，除此之外，在嘴棒創(chuàng)新上完全提供了特質(zhì)化體驗(yàn)。紅塔山（細(xì)支傳奇）從產(chǎn)品口味、調(diào)配技術(shù)、包裝工藝等方面全方位突破，奇趣新生。這款煙是煙草行業(yè)首個(gè)綠豆沙風(fēng)味細(xì)支，還是行業(yè)首個(gè)環(huán)境友好型烤煙，能改善二手煙味對(duì)周?chē)巳簬?lái)的不愉悅氣息，是更理想的“社交搭子”。芙蓉王品牌新推出的芙蓉王（沁爽），特質(zhì)化創(chuàng)新令市場(chǎng)耳目一新，從包裝到口味的創(chuàng)新，全方位地提供沁爽之感，展現(xiàn)出芙蓉王品牌年輕化、活力化的另一面。

前兩年，煙草行業(yè)的特質(zhì)化產(chǎn)品創(chuàng)新已出現(xiàn)苗頭，如黃鶴樓（視窗）的“渦輪增壓”創(chuàng)新、玉溪（中支境界）的“掰掰樂(lè)”等。今年以來(lái)，一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的爆棚，讓人看到行業(yè)的創(chuàng)新力量，看到煙草品牌從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，真正沉淀下來(lái)，以滿足需求為目標(biāo)進(jìn)行新品的創(chuàng)新與研發(fā)。

另外，從特質(zhì)化產(chǎn)品與特質(zhì)化體驗(yàn)中可以看出，目前那些顛覆性的、革命性的創(chuàng)新很難再出現(xiàn)，但微創(chuàng)新、小創(chuàng)新正成為品牌的剛需，成為當(dāng)下新品的主流趨勢(shì)。在一次次的積累中，必定會(huì)量變引起質(zhì)變，成就行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。