至今年，黃山品牌開(kāi)啟并持續(xù)推進(jìn)文化營(yíng)銷已有12年。12年時(shí)間在歷史的河流中不長(zhǎng)也不短。古人把天上歲星（木星）繞日運(yùn)行一周所需12年作為一紀(jì)，基本上也是地上一棵樹(shù)長(zhǎng)成材的時(shí)間。紀(jì)念一詞的由來(lái)，是否意味著每12年為一個(gè)周期，定期地回首反思一下走過(guò)的路、展望一下未來(lái)的路？

對(duì)于黃山卷煙品牌培育而言，從1993年特制黃山上市一舉成名到2006年完成聯(lián)合重組實(shí)現(xiàn)品牌做大，基本上也是12年；從2012年黃山品牌系列文化新品推出到如今黃山品牌實(shí)現(xiàn)品牌銷量、銷售收入躋身“532”“461”、雙規(guī)格躋身行業(yè)共育品規(guī)目錄，也已過(guò)去12年。

在回首最近的12年發(fā)展歷程時(shí)，我們有必要堅(jiān)定一個(gè)信念：把黃山品牌文化營(yíng)銷進(jìn)行到底。

從三個(gè)角度堅(jiān)定信念

為何要堅(jiān)定這個(gè)信念呢？先不妨從三個(gè)角度來(lái)看。

01.從總結(jié)過(guò)去的角度上看——樹(shù)立成功的路徑依賴。

如果我們過(guò)去取得了什么成績(jī)，是因?yàn)槲覀冏鰧?duì)了什么，那么下一步就應(yīng)該堅(jiān)持什么，這是基于歷史的經(jīng)驗(yàn)。全行業(yè)因?yàn)椤磅r活的黃山”“甜潤(rùn)的徽煙”新形象而刷新了對(duì)黃山品牌的認(rèn)知。不言自明，黃山品牌因文化營(yíng)銷而興。

02.從展望未來(lái)的角度上看——遵循市場(chǎng)導(dǎo)向原則。

如果時(shí)代或市場(chǎng)需求什么，我們企業(yè)就應(yīng)該提供什么，這是由一個(gè)國(guó)有企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的宗旨和使命決定的，也是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理性決策。黃山品牌走在時(shí)代快速前進(jìn)的大道上，把分享甜潤(rùn)的喜悅作為與消費(fèi)者和客戶共創(chuàng)共享價(jià)值的重要源泉之一，這是徽煙品牌的市場(chǎng)切入點(diǎn)和走向興盛的核心密碼之一。

03.從制訂戰(zhàn)略策略的角度上看——構(gòu)建定力基座。

通常我們應(yīng)該堅(jiān)持天時(shí)、地利、人和相互配合的法則來(lái)制訂戰(zhàn)略策略，順勢(shì)而為則興，逆勢(shì)而為則衰，這是源自中華智慧的啟迪，也是我們得以保持戰(zhàn)略定力和文化自信的根源。黃山品牌在近12年的文化營(yíng)銷過(guò)程中，充分借助了國(guó)潮興起、徽文化活化、自媒體分享和IP化傳播潮流等勢(shì)能，才得以把無(wú)形的文化轉(zhuǎn)化為有形的生產(chǎn)力。

從三個(gè)層面堅(jiān)定信念

為何要堅(jiān)定這個(gè)信念呢？我們還不妨從國(guó)家、市場(chǎng)、行業(yè)三個(gè)層面發(fā)生的三件大事來(lái)看。

01.從國(guó)家層面來(lái)看，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的號(hào)角吹響。

基于這一重大的歷史事件，讓卷煙品牌文化軟實(shí)力建設(shè)及文化營(yíng)銷為企業(yè)發(fā)展提供硬實(shí)力支撐符合發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的要求。具體原因如下：

首先，它符合“新質(zhì)生產(chǎn)力是以勞動(dòng)者、勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象及其優(yōu)化組合的躍升為基本內(nèi)涵”的要求。從新質(zhì)生產(chǎn)力的基本內(nèi)涵要求看，加強(qiáng)品牌文化軟實(shí)力建設(shè)與文化營(yíng)銷，需要具有較高文化知識(shí)的勞動(dòng)者、特定方向的文化資料，也要面向文化需求日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者和同類更具文化含量的競(jìng)爭(zhēng)品牌，因此，加強(qiáng)文化軟實(shí)力建設(shè)與文化營(yíng)銷完全符合發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的要求。

其次，它符合“新質(zhì)生產(chǎn)力是以全要素生產(chǎn)率為核心標(biāo)志”的要求。從新質(zhì)生產(chǎn)力的核心標(biāo)志是全要素大幅提升角度看，加強(qiáng)煙草品牌文化軟實(shí)力建設(shè)和文化營(yíng)銷，更加強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費(fèi)者心理因素對(duì)品牌文化內(nèi)涵、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品質(zhì)量中的質(zhì)化因素進(jìn)行設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、輸出與傳播，使科技硬實(shí)力與人文軟實(shí)力相得益彰，更符合新質(zhì)生產(chǎn)力是創(chuàng)新、質(zhì)優(yōu)、先進(jìn)的質(zhì)態(tài)要求。

再次，它符合“新質(zhì)生產(chǎn)力是全面深化改革形成新型生產(chǎn)關(guān)系”的要求。近年來(lái)，黃山品牌正是在本省各級(jí)政府的領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)下，大力加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外農(nóng)工商、科工貿(mào)、工商零協(xié)同，以及長(zhǎng)三角一體化的跨區(qū)域協(xié)作和共同推動(dòng)，“甜潤(rùn)的徽煙”品牌形象提升工程才得以順利推進(jìn)。這是不斷優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系從而促進(jìn)生產(chǎn)力不斷提升的結(jié)果。

02.從市場(chǎng)層面看，發(fā)展文化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代盛宴才剛剛開(kāi)始。這里有兩組重要數(shù)據(jù)予以支撐這一判斷。

其一是根據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家安格斯·麥迪森研究報(bào)告（1993）。他認(rèn)為，人均GDP接近10000美元時(shí)，是一國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型邁進(jìn)精神經(jīng)濟(jì)時(shí)代的拐點(diǎn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)自2020年開(kāi)始，邁進(jìn)了人均GDP超過(guò)10000美元的新階段，市場(chǎng)層面將出現(xiàn)精神消費(fèi)快速增長(zhǎng)的局面。

其二是據(jù)我國(guó)2023年自主品牌出口數(shù)據(jù)。我國(guó)2023年自主品牌已出口全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，比上年增長(zhǎng)9.3%，占出口總值比重比上年提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。這則數(shù)據(jù)表明，中國(guó)品牌正以全新形象展示文化自信以及中國(guó)制造升級(jí)的卓越成果。與時(shí)代發(fā)展同向偕行，卷煙品牌文化建設(shè)與發(fā)展，應(yīng)站在新的時(shí)代方位，堅(jiān)持持續(xù)服務(wù)企業(yè)的變革和發(fā)展使命。面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，設(shè)計(jì)什么樣的品牌文化能更加貼近消費(fèi)者內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)其精神寄予、影響其購(gòu)買(mǎi)決策，其實(shí)攸關(guān)著企業(yè)發(fā)展大計(jì)。

03.從煙草行業(yè)這個(gè)特殊層面來(lái)看，品牌價(jià)值升維出現(xiàn)方興未艾、進(jìn)程提速的顯著趨勢(shì)。

據(jù)有關(guān)行業(yè)媒體分析，2024年，全行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展加速轉(zhuǎn)型的深水期。煙草行業(yè)發(fā)展將迎來(lái)高價(jià)高端新周期、品類紅利新周期、價(jià)值建設(shè)新周期。其中，在具體產(chǎn)品和創(chuàng)新科技的共同支撐下，升級(jí)塑造品牌文化和情感是卷煙品牌實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)、塑造特質(zhì)化品格和形象與消費(fèi)者建立“三觀共情”的重要途徑。

基于煙草品牌文化特性，應(yīng)堅(jiān)持時(shí)代性、區(qū)域性、生活化三個(gè)方面出發(fā)，進(jìn)一步深化推進(jìn)黃山品牌文化營(yíng)銷2.0版本，實(shí)現(xiàn)品牌文化價(jià)值持續(xù)升維。

若借鑒計(jì)算機(jī)軟件版本迭代升級(jí)模式，不難發(fā)現(xiàn)：2012年向市場(chǎng)推出“鮮活的黃山”主體形象為黃山品牌文化營(yíng)銷1.0版本，2020年向市場(chǎng)推出“甜潤(rùn)的徽煙”主體形象為黃山品牌文化營(yíng)銷2.0版本。每次版本迭代，在時(shí)代性、區(qū)域性、生活化上都出現(xiàn)了不少新的文化元素和創(chuàng)新舉措。

如，在時(shí)代性方面，黃山品牌紅方印品系在文化營(yíng)銷1.0階段，提出“見(jiàn)證美好，分享喜悅”；在文化營(yíng)銷2.0階段，結(jié)合疫情形勢(shì)下具體消費(fèi)場(chǎng)景提出“大方愛(ài)生活”，并推出系列情懷海報(bào)溫暖人心。

在區(qū)域性方面，黃山品牌在文化營(yíng)銷1.0階段就分別提出弘揚(yáng)“徽商、徽煙、徽文化”這三部曲，主動(dòng)對(duì)接國(guó)際徽商大會(huì)，開(kāi)啟了皖煙出省的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)；在文化營(yíng)銷2.0階段，針對(duì)徽商品系進(jìn)一步提出了“商務(wù)合作新伙伴”等場(chǎng)景化消費(fèi)理念，針對(duì)皖煙消費(fèi)者為皖煙新品提出“家鄉(xiāng)情·故鄉(xiāng)味”口號(hào)，增強(qiáng)其地域性文化內(nèi)涵。

在生活化上，黃山品牌在文化營(yíng)銷1.0階段僅注重以“雙走進(jìn)”的活動(dòng)形式，向零售戶和商業(yè)公司開(kāi)展宣講，而在文化營(yíng)銷2.0階段，在推廣“甜潤(rùn)的徽煙”新形象的過(guò)程中注重“甜潤(rùn)”IP建設(shè)與各地市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣和人文特色相結(jié)合，以打造沉浸式體驗(yàn)店、開(kāi)展“甜潤(rùn)中國(guó)行”方式充分與消費(fèi)者互動(dòng)，在歡樂(lè)和美的氛圍中讓消費(fèi)者感受到黃山品牌的新品味、新特色、新成就。

“世上無(wú)難事，只要肯登攀?！币耘实钦呔駷槠髽I(yè)精神的安徽中煙人，在持之以恒地推進(jìn)黃山品牌文化營(yíng)銷迭代升級(jí)上可謂不遺余力，不僅收獲到了品牌形象、價(jià)值的升級(jí)升維，而且還收獲到了成功的喜悅和對(duì)今后發(fā)展道路的自信和文化自信。由此觀之，把黃山品牌文化營(yíng)銷進(jìn)行到底，理當(dāng)如此！