2018年的時(shí)候，我提出了一類煙「新三細(xì)」的概念。彼時(shí)所關(guān)注的是，普一類超級單品——Big 3——硬芙蓉王、軟玉溪、軟珍品云煙在系列化、特色化、年輕化方面的動(dòng)作，它們所推出的260元價(jià)位細(xì)支產(chǎn)品硬細(xì)支芙蓉王、玉溪細(xì)支清香世家、細(xì)支珍品云煙。

因?yàn)橛曹饺赝?、軟玉溪、軟珍品云煙這個(gè)時(shí)候正面臨著階段性的但又非常嚴(yán)峻的增長乏力、狀態(tài)下滑，單純依靠市場調(diào)控很難維持市場狀態(tài)，單純依靠狀態(tài)修復(fù)又很難維持品牌增長，依循原有的調(diào)控策略和市場動(dòng)作只能勉力守成，難以保證品牌的持續(xù)發(fā)展?？紤]到Big 3承載著品牌、企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)增長、促發(fā)展，修復(fù)狀態(tài)、重啟增長的任務(wù)非常緊迫。

用新產(chǎn)品，用新風(fēng)格、新樣式、新形態(tài)來對接新需求、激發(fā)新增長，顯然是更積極的做加法策略——既能緩解Big 3的壓力，又有望啟動(dòng)新的增長——而圍繞Big 3所具備的高知名度、高覆蓋面、高影響力，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行系列化、多元化二次開發(fā)更具可操作性，更能保證風(fēng)險(xiǎn)可控。

有意思的是，Big 3「不約而同」地選擇了細(xì)支煙作為新的市場切入，以細(xì)支煙的形態(tài)差異、體驗(yàn)改善來擴(kuò)寬消費(fèi)群體、打開市場空間，但看似相近的由粗變細(xì)其實(shí)有著不同的實(shí)現(xiàn)路徑，玉溪細(xì)支清香世家最早上市，不過它的基礎(chǔ)版本是玉溪清香世家而非軟玉溪，細(xì)支珍品云煙在設(shè)計(jì)上更加突出金腰帶元素，并在后來延伸出更高端的云煙中支金腰帶；比較而言，硬細(xì)支芙蓉王要更加原滋原味一些，核心的區(qū)別是有爆珠加持。

值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，由于細(xì)支煙的門檻設(shè)定，「新三細(xì)」再次「不約而同」地將價(jià)格設(shè)定在了260元價(jià)位段，因此保持了同樣的批發(fā)價(jià)格歸檔，客觀上抹去了原來軟玉溪、軟珍品云煙之于硬芙蓉王那10幾塊錢的價(jià)格差距，相當(dāng)于站在了同一條起跑線上。

當(dāng)時(shí)的感受，「新三細(xì)」誰能夠走得更遠(yuǎn)，將會(huì)取決于企圖心和饑餓感。前者決定了產(chǎn)品的格局，后者決定了動(dòng)作的力度。誰能率先固化嘗試性消費(fèi)，誰能更加有效地把知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，誰能平衡好狀態(tài)與基礎(chǔ)、節(jié)奏與進(jìn)度的關(guān)系，誰就有機(jī)會(huì)贏得更多，誰就有可能真正成長起來。

最開始，「新三細(xì)」不說是齊頭并進(jìn)，至少也是伯仲之間。三款產(chǎn)品在2017年、2018年都迎來了一輪爆發(fā)式的增長，呈現(xiàn)出讓人充滿期待的市場前景。

硬細(xì)支芙蓉王在2017年上市即突破2萬箱，一年后大增至7萬箱以上。玉溪細(xì)支清香世家2016年上市當(dāng)年只有不到4000箱，但2017年一舉突破2萬箱。細(xì)支珍品云煙2017年上市只有6000箱多一點(diǎn)，第二年干到了4萬箱。

在當(dāng)時(shí)的細(xì)分價(jià)位段、細(xì)支煙品類中，「新三細(xì)」的表現(xiàn)是有競爭力、說服力的。

然而，三款產(chǎn)品在此后卻畫出了截然不同的發(fā)展軌跡。

硬細(xì)支芙蓉王在2020年年銷量一舉突破10萬箱，此后一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，2023年接近15萬箱，今年1—9月已經(jīng)超過去年全年銷量，在260元價(jià)位細(xì)支煙中處于領(lǐng)先位置。玉溪細(xì)支清香世家、細(xì)支珍品云煙在短暫沖高之后，次年都進(jìn)入到增長乏力當(dāng)中，并陷入到緩慢的下降通道，到2023年已經(jīng)萎縮至不到2萬箱，今年前9個(gè)月也僅僅維持在1萬箱出頭，市場表現(xiàn)平淡而缺乏活躍度。

「新三細(xì)」各自境遇、不同表現(xiàn)，讓人感嘆。而復(fù)盤這一過程，則可以清晰地看出成熟產(chǎn)品維護(hù)與新產(chǎn)品培育。

一方面，從維護(hù)成熟產(chǎn)品的角度，品質(zhì)好、狀態(tài)好才是真的好。從2015年沖上銷量高峰之后，Big 3同樣陷入到銷量下滑、狀態(tài)低迷當(dāng)中，直到2018年，硬芙蓉王當(dāng)年同比減量7萬多箱，比銷量最高峰減少了10幾萬箱，軟玉溪減量2萬多箱，軟珍品云煙下降3萬多箱。經(jīng)過艱苦的調(diào)整，Big 3從狀態(tài)低迷中走出來，以好的狀態(tài)重啟增長。

今年以來，Big 3繼續(xù)保持了穩(wěn)定而旺盛的發(fā)展勢頭，1—9 月，硬芙蓉王已經(jīng)突破150萬箱、同比增量接近5萬箱，軟玉溪超過110萬箱、同比增量更是接近10萬箱，軟珍品云煙也以2萬箱的增量增長到接近70萬箱，三款產(chǎn)品拿出了「雙8」的驚艷表現(xiàn)，是毫不疑問的超級大單品。

這其中的關(guān)鍵，是「兩個(gè)維護(hù)」。一是維護(hù)好產(chǎn)品品質(zhì)，以Big 3的超大規(guī)模，不管是原料保障、供應(yīng)鏈管理，又或者生產(chǎn)組織、品質(zhì)控制，都是前所未有的難度和挑戰(zhàn)，Big 3不僅做到了，而且做得非常之好，市場上很少聽到關(guān)于Big 3在品質(zhì)方面的負(fù)面信息，這是非常難得的體系能力。很多消費(fèi)者即便嘗試性選擇了其它品牌，最后也會(huì)返回原來的習(xí)慣，同時(shí)還能吸引到年輕消費(fèi)群體，這也是非常寶貴的品牌價(jià)值。

二是維護(hù)好市場狀態(tài)。這個(gè)不多講，Big 3的市場狀態(tài)即便不是最好的，至少也是最好的之一，尤其考慮到極大的銷量比和很快的流動(dòng)性，Big 3的好狀態(tài)對于品牌乃至行業(yè)的穩(wěn)增長、穩(wěn)運(yùn)行都是至關(guān)重要的，也為零售客戶提供了直接而關(guān)鍵的經(jīng)營保證。

另一方面，從新品培育的角度，不僅產(chǎn)品本身要足夠優(yōu)秀，還要足夠的耐心韌勁。以同價(jià)位表現(xiàn)極為突出的細(xì)支煙——南京十二釵系列——而言，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，包括包裝、口味、風(fēng)格、品質(zhì)等等都有獨(dú)特的地方，單純的粗變細(xì)，或者細(xì)支煙、中支煙的形態(tài)，不足以吸引到消費(fèi)者。同樣的道理，玉溪鑫中支概念的完成度，設(shè)計(jì)的成熟度，也是要高于玉溪細(xì)支清香世家，包括玉溪細(xì)支初心也是有欠缺的。

更重要的是，培育新品不能淺嘗輒止、遇難則退，品牌與品牌之間的差距，很多時(shí)候不在從0到1的立意，甚至不再從1到10的起步，而取決于從十到百、從百到千、從前到萬的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)狀態(tài)，往往走著走著就走偏了，做著做著就做變形了。與其說，是市場淘汰了這些產(chǎn)品，不如講我們自己辜負(fù)了他們的未來。

所以，「新三細(xì)」或許只是主觀定義的噱頭符號，但那些維護(hù)成熟產(chǎn)品、培育新產(chǎn)品的道理和要求，卻是透過「新三細(xì)」的收獲與提醒。