在卷煙消費過程中，無論是禮贈市場，還是商務消費，抑或朋友聚會、品質(zhì)自吸，卷煙消費都迎來了情緒價值的釋放期。將情緒價值與構(gòu)建煙草消費新場景相結(jié)合，是煙草品牌在當前市場環(huán)境下尋求差異化競爭、提升消費者體驗的重要策略。

實際上，不僅煙草領域，在快消品的廣大領域，都已經(jīng)開始探索情緒價值對消費場景建設的正向意義。消費者在選擇快消品時，往往不僅僅關注產(chǎn)品的口感、品質(zhì)等物理屬性，更看重產(chǎn)品所能帶來的情感體驗和社交價值。

一、食品產(chǎn)業(yè)進入“全面療愈期”

在當下這個快節(jié)奏、高壓力的社會環(huán)境中，人們越來越重視身心健康，追求一種由內(nèi)而外的“全面療愈”。這種趨勢不僅體現(xiàn)在心理健康領域，也逐漸滲透到食品產(chǎn)業(yè)，催生了療愈型食品的興起。

最初的療愈型食品，是指在中醫(yī)理論或現(xiàn)代營養(yǎng)學指導下，利用食物的天然特性和營養(yǎng)成分，調(diào)節(jié)機體功能，達到促進健康、預防疾病或輔助療愈目的的一類食品。這些食品通常使用日常生活中常見的食材，通過精準搭配和精心制作，發(fā)揮其天然功效，幫助人體激發(fā)自我痊愈能力。

而后期，尤其是消費進化至當下階段，療愈型食品的功能進一步延展，其在消費端的主要突破口，是要達到“生理與心理”的雙重平衡、雙重滿足，即一方面滿足消費者對營養(yǎng)健康的訴求，另一方面可以幫助消費者舒緩生活壓力、鎮(zhèn)定情緒等。

此外，針對不同人群、不同體質(zhì)和不同需求的定制化服務，以及療愈型食品與餐飲、旅游、養(yǎng)生等多個領域進行跨界融合，諸如這類營銷方式的深度推進，也體現(xiàn)出食品療愈產(chǎn)業(yè)共同打造更加豐富的產(chǎn)品和服務的決心，主動走進消費者的生活，并為其生活提供快樂養(yǎng)料。

截至目前，調(diào)味品、預制菜、飲品、乳品、零食等更多食品產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)加入到“療愈”梯隊建設當中，隨著下沉市場、小鎮(zhèn)青年、精致寶媽等群體越來越成為社會消費的新主力軍，這將不僅是食品產(chǎn)業(yè)的一場“舌尖生意”，更是一場“心智生意”，誰能持續(xù)提供情緒價值，誰就能走得更穩(wěn)更遠。

二、高端啤酒開啟“品質(zhì)VS場景深耕期”

在當今的啤酒市場中，高端化已成為一股不可忽視的潮流。隨著消費者生活水平的提高和飲酒文化的變遷，“要喝酒，就喝好酒”的理念逐漸深入人心。啤酒企業(yè)紛紛瞄準這一趨勢，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化釀造工藝和豐富口感層次，推出了一系列高端化產(chǎn)品，滿足了消費者對高品質(zhì)生活的追求。

一方面是產(chǎn)品自身的高端化

如優(yōu)質(zhì)的原材料——高端啤酒使用的大麥、啤酒花和水等原材料質(zhì)量更高，保證了啤酒的純正口感和獨特風味。

又如精細的釀造工藝——高端化啤酒的釀造工藝更加精細，包括更長的發(fā)酵時間、更嚴格的溫度控制等。

再如獨特的口感層次——高端化啤酒通常具有復雜的口感層次，從起泡到口感到余味，都能夠激發(fā)人的味蕾。

另一面則是產(chǎn)品相應場景構(gòu)建的高端化

比如，燕京啤酒重磅全新打造的“娛樂+社交+文化+消費”場景——LIONK獅王餐酒吧，將以旗艦店為基礎，建立多店型、全時段設計，適應不同消費群體。下班后，三五好友相聚，浪漫的燈光，恰到好處的音樂，在推杯換盞間，逐漸卸下一天的疲憊，便覺人間值得。

目前來看，精釀廠牌、無醇啤酒、個性化產(chǎn)品，推動了啤酒高端化進程，高端化已是本土啤酒企業(yè)發(fā)展的共識，也是必然趨勢，包括華潤啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、青島啤酒等在內(nèi)的啤酒品牌布局高端化賽道，持續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品?？梢哉f，高端化是啤酒行業(yè)近年來提質(zhì)升級、提高利潤的重要手段。

那么，在療愈型食品與啤酒高端化兩種消費現(xiàn)象蓬勃發(fā)展的背后，有著多方面的動因。

首先，消費升級的浪潮推動了兩大市場的變革。隨著消費者悅己情緒的提升，他們對食品與啤酒的品質(zhì)和口感有了更高的要求，愿意為高品質(zhì)、積極情緒的好產(chǎn)品買單。

其次，在兩大行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)封頂時，產(chǎn)品質(zhì)量和銷售利潤的增長成為其追逐的目標。在銷量達到天花板的情況下，尋求新的利潤增長點成為食品、啤酒企業(yè)尋求新突破的重要動因。

此外，療愈食品、精釀啤酒市場的興起也為食品、啤酒品牌提供了新的發(fā)展契機，吸引了大量年輕消費者的關注，成為各自市場中的一股新勢力。

這無疑也為煙草品牌接下來的發(fā)展指明了一條路：品牌營銷的重點在于感知體驗，在于制作情緒、傳遞情緒。

過去幾年大家的神經(jīng)高度緊繃，如今的品牌營銷活動應該以情緒釋放為主題，讓消費者玩起來、熱起來、嗨起來。

在這個過程中，在新場景中構(gòu)建品牌新價值是品牌發(fā)展的重要策略之一。品牌需要密切關注市場動態(tài)和消費者需求變化，通過創(chuàng)新產(chǎn)品與服務、強化品牌故事與情感連接、利用社交媒體與數(shù)字營銷、注重品牌體驗與口碑傳播等方式，不斷構(gòu)建新場景聯(lián)想，不斷傳遞各種正向的價值觀、情緒點。

當然，想做到這一點并不容易，這需要煙草品牌敢于放下架子，走進消費者，以大家喜聞樂見的方式展開產(chǎn)品培育與營銷推廣，才能更好地樹立品牌形象，輸出“情緒價值”。