疫情過后，最遲從去年5月份開始，高端品牌的日子普遍都不大好過，而且看上去還要持續(xù)較長一段時間的樣子。

眼下的壓力，主要集中在并表現(xiàn)為幾個方面。

一是狀態(tài)下滑。這個不多講——動銷放緩、庫存居高、價格走低、消費(fèi)流失——這些問題本身以及問題的成因倒并不復(fù)雜，復(fù)雜的是受到影響的品牌多、影響的時間長、往往是多種問題糾纏在一起。原本想著熬一熬、挺過來就好，被給予希望的V字型反彈最后變成了L型掙扎，而且下面這一橫暫時還看不到結(jié)束的盡頭。

二是增長放緩。今年前3季度，高端市場銷量增長只有去年同期一半多一點(diǎn)，這是近 5 年同期最低，從過去控不住的增到現(xiàn)在守不住的穩(wěn)，高價位市場同比是下降的，延續(xù)了去年元旦春節(jié)過后的減量走勢，哪個月稍微穩(wěn)一點(diǎn)，接下來兩個月立馬還原現(xiàn)象。

三是口碑受損。較長時間的價格倒掛之后，市場已經(jīng)對新的價格有了比較明確的認(rèn)知和概念，短時間或許是折扣優(yōu)惠的理解，但經(jīng)歷了完整的淡旺季交替更迭之后，市場就會覺得你只值這個價格，價格管理是典型的下山容易上山難，下去了就不容易回來。

四是客戶盈利下降、信心不足?，F(xiàn)在，零售客戶有著強(qiáng)烈的焦慮感、無力感，而且情緒淤積了一段時間，品牌保價還是保量的選擇投射成為零售客戶保本還是保檔的選擇無奈，長此以往，傷害的不止是零售客戶的盈利和信心，還有品牌可持續(xù)的未來。

因?yàn)槭切枨蠖顺隽藛栴}，消費(fèi)能力、消費(fèi)場景、消費(fèi)意愿，壓縮了消費(fèi)結(jié)構(gòu)、數(shù)量，也削弱了需求彈性、活力，在高端市場表現(xiàn)得更為突出，真正的高凈值群體問題還不大，不是消費(fèi)能力的問題，他們的變量來自于興趣轉(zhuǎn)移，隨時可以移情別戀，倒是那些炫耀式、標(biāo)簽式消費(fèi)和商務(wù)宴請、節(jié)禮往來的不再需要，他們的退出稀釋了活躍度，也削弱了成長性，消費(fèi)能力不僅決定了消費(fèi)意愿，并進(jìn)一步瓦解了高端消費(fèi)的合理性、必要性。

也正因?yàn)榇?#xff0c;在我看來——最大的風(fēng)險(xiǎn)——還不是品牌自身的這些問題，而來自于需求端，取決于新的習(xí)慣養(yǎng)成。

簡單說，就是消費(fèi)者不僅接受了新的消費(fèi)選擇，適應(yīng)了更低價格的產(chǎn)品體驗(yàn)，不是某某買不起，而是某某更有性價比，并且建立起新的價值標(biāo)準(zhǔn)，到最后變成了「性價比」有優(yōu)勢，「買不起」不值得，階段性的消費(fèi)分化搞成了徹徹底底的消費(fèi)降級。于是，平替變成了優(yōu)選，退而求其次成了原來還可以這樣，原來還可以這樣成了本來就應(yīng)該這樣。

這不僅影響了當(dāng)前的市場修復(fù)，更決定了未來的結(jié)構(gòu)活力。

就像BBA被新勢力所反超，先是新勢力用智能化瓦解了品牌權(quán)威，破解了豪華品牌上百年在底盤、發(fā)動機(jī)、變速箱等方方面面的技術(shù)積累、產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌影響，進(jìn)而形成了新的價值標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好，不再迷信BBA——從過去的彎道借過，變成了換道超車——對于BBA而言，更劇烈而坐立不安的壓力，或許還不是降價都無法挽回的銷量下降、市場流失，而來自于價格一再降價之后的價值塌陷，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了10幾萬、20幾萬的BBA，認(rèn)定了六折、七折的標(biāo)準(zhǔn)，都覺得BBA只值這個價格，那就是真正顛覆性的時刻。

這樣的趨勢正在蔓延開來，首先倒下的是二三線品牌，你看看現(xiàn)在的捷豹、英菲尼迪、謳歌，賣成地板價都沒人要。更悲涼的是，消費(fèi)者連多看你一眼的興趣欠奉。

一旦消費(fèi)者覺得不值得、沒必要，那樣的打擊是致命的。

所以，高端品牌既要爭一時的狀態(tài)。這個狀態(tài)不僅僅包括可量化的價格、動銷、庫存，以及零售客戶的盈利和預(yù)期等等，持續(xù)提升品牌活力和市場活躍度；更取決于話題性、關(guān)注度，品牌故事要常講常新，要不斷釋放出能夠刺激到市場的東西，任何時候都要防止被邊緣化，到了「門前冷落鞍馬稀」的程度，那就無力回天了。

高端市場也要守一直的價值。煙酒茶是現(xiàn)階段比較重要的價值錨定，我反復(fù)和朋友們討論過，糖煙酒的糖是非常深刻的教訓(xùn)，糖從必須到無需，不過十?dāng)?shù)年時間，新的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成之后，制造了整個品類的滅頂之災(zāi)?，F(xiàn)在的煙酒茶，是一個相當(dāng)不錯的狀態(tài)，雅俗皆賞，節(jié)日均可，既有必需品的站位，又有儀式感的意義，當(dāng)消費(fèi)者愿意把你的產(chǎn)品擺在桌上，放在顯眼的位置，品牌就是成功的。

在優(yōu)化狀態(tài)、穩(wěn)定價值的基礎(chǔ)上，還是要用源源不斷的技術(shù)創(chuàng)新來推動品牌保鮮、價值升級。

一手堅(jiān)持不變?？陀^地評價，中式卷煙大品牌口味的獨(dú)特性和品質(zhì)的穩(wěn)定性做得非常膩害，像中華這樣那么大的體量，核心原料又多少靠天吃飯，還能保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性、一致性，每一年、每一批、每一盒產(chǎn)品都能做到始終如一，是非常不容易的，這是品牌的安身立命之本。我們可以用技術(shù)創(chuàng)新來提升穩(wěn)定品質(zhì)的能力，但不要輕易去做一些錦上添花的事情，甚至于做成畫蛇添足，把這種味覺記憶不斷地強(qiáng)化下去，最終保持煙酒茶一樣的習(xí)慣和自然。

一手努力變變變。對于高凈值群體，其矛盾與沖突之處在于，既有守舊的一面，又有善變的一面，注意力、興趣點(diǎn)很容易被新鮮事物所轉(zhuǎn)移，高端品牌面對的往往是后視鏡以外的對手，而規(guī)?；痔烊坏卣驹诟叨嘶膶α⒚?。所以，可以考慮給創(chuàng)新以更大的自由度，甚至可以保持一個變化的動態(tài)，不斷創(chuàng)造新鮮感和話題性，給市場一個又一個刺激，可能單個產(chǎn)品只能做網(wǎng)紅、成為流星，最終大部分成為炮灰，但在一個相對時間內(nèi)能夠保證并維持需求抓住，用入口增加來沖抵出口流出，我不需要你留戀某個品牌，但把你留在這個品類就OK，這也是有意義的。

正因?yàn)樾碌牧?xí)慣養(yǎng)成是高端品牌最大的挑戰(zhàn)，那么所有對于挑戰(zhàn)的應(yīng)對都是值得嘗試的，也理應(yīng)做出更積極的嘗試。