近年來，乘著細(xì)分品類、低焦風(fēng)潮、國潮崛起的東風(fēng)，區(qū)域強(qiáng)品迎來二次分化機(jī)會(huì)。分化路徑可分為三種：

第一種是積極探索新發(fā)展空間，如真龍（海韻）、貴煙（福）、黃山（新制皖煙）和黃山（金皖煙）、蘭州（硬飛天）等；

第二種是繼續(xù)深耕本地市場，成為品牌出征全國市場的堅(jiān)實(shí)后盾，如貴煙（軟高遵）、黃鶴樓（軟/硬珍品）、利群（陽光）、利群（休閑）；

第三種是保持原樣不變，品牌發(fā)展重心傾注在其他產(chǎn)品上，如黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（硬帝豪）、鉆石（硬玫瑰紫）等，因外部環(huán)境的變化，這一路徑下的區(qū)域強(qiáng)品逐漸蒙塵，銹上了時(shí)間的痕跡，品牌可以考慮借助新商業(yè)環(huán)境，為其磨銑除銹，再煥光彩。

區(qū)域強(qiáng)品的三大成長路徑分析

第一種：積極探索新發(fā)展空間

真龍（海韻）。自2008年真龍（海韻）上市以來，在大品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢的500元價(jià)位競爭之中突圍而出，成為高端市場連續(xù)多年保持增長的重要力量。尤其是在本土高端市場的表現(xiàn)，讓“海韻”成為行業(yè)關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。多年以來，真龍（海韻）的銷售市場重點(diǎn)放在廣西省內(nèi)。

以2023年的數(shù)據(jù)為例，真龍（海韻）全國銷量4.3萬箱，廣西本地占了3.9萬箱。2019年以來，廣西中煙召開研討會(huì)，將真龍（海韻）定位成行業(yè)特色高端產(chǎn)業(yè)塑造的樣本，并推出“海韻中支”“海韻細(xì)支”豐富“海韻系列”。

目前，“海韻細(xì)支”與“海韻”重點(diǎn)在本地市場銷售，“海韻中支”在川渝地區(qū)、江浙滬地區(qū)、廣深地區(qū)布局，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的提升和省外市場擴(kuò)展，助力真龍品牌走向全國。

貴煙（福）。2010年11月，黔系卷煙品牌整合后，貴煙（福）在貴州大地深度扎根，并以500元的高價(jià)位展示出強(qiáng)勁的持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，在本地市場有著較高的產(chǎn)品魅力，是貴州人禮贈(zèng)、社交的高端常用煙。

之后，隨著高端消費(fèi)市場的日漸活躍、新品數(shù)量的增多、消費(fèi)群體迭代，銷量有所下降。對(duì)此，貴州中煙于2021年推出貴煙（福中支），繼續(xù)沿襲貴煙（福）的產(chǎn)品價(jià)值與市場勢能，并向省外市場延伸，從而實(shí)現(xiàn)了新舊產(chǎn)品、省內(nèi)外市場的動(dòng)能轉(zhuǎn)換。

從2023年的市場成績來看，貴煙（福）銷量2.5萬箱左右，同比下降，但貴煙（福中支）同比增長49.9%，在四川、江蘇、浙江、廣東、云南等地均表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。

黃山（新制皖煙）和黃山（金皖煙）。兩款煙常年雄踞安徽省口糧之冠的寶座，有著強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)和市場背景，安徽人對(duì)其有著特殊的情感。在2021年之前，這兩款煙只在省內(nèi)銷售，但盛名已溢向全國。

為了加速產(chǎn)品開發(fā)、IP價(jià)值提升與延續(xù)，安徽中煙一方面實(shí)施“皖煙出省”策略，簽訂省外協(xié)議，兩款產(chǎn)品迅速覆蓋省外多地市場；另一方面擴(kuò)充產(chǎn)品系列，以黃山（金皖細(xì)支）、黃山（七星皖煙）、黃山（新紅皖）、黃山（皖煙中支）、黃山（經(jīng)典皖煙細(xì)支）、黃山（黃皖）等，與原有的兩包煙共同組成“皖煙系列”。

如此，即讓“金皖”和“新制皖煙”的市場勢能繼續(xù)提升，產(chǎn)品在更廣闊的市場煥發(fā)活力，又與時(shí)代需求接軌。再加上黃山品牌“甜潤的徽煙”的高端帶動(dòng)，“皖煙系列”近年來的發(fā)展可謂步履矯健。

蘭州（飛天）。飛天，是中國古老神話中的浪漫想象，承載著中華民族的千年飛天夢想，是人們渴望內(nèi)心自由與滋潤的寄托。

近年來，中國航天事業(yè)快速發(fā)展，具有了空前的意義和關(guān)注度，使飛天IP更為寶貴。甘肅煙草工業(yè)深度培育飛天IP，在蘭州（飛天）深耕省內(nèi)市場的同時(shí)，又推出蘭州（飛天夢）、蘭州（中支飛天夢）、蘭州（中支飛天花徑）、蘭州（細(xì)支飛天夢）、蘭州（中支飛天明珠），使“飛天系列”在省內(nèi)省外市場同步發(fā)展，為品牌結(jié)構(gòu)提升助力。

第二種：繼續(xù)深耕本地市場

貴煙（硬高遵）、貴煙（軟高遵）。2010年黔系卷煙品牌整合后，“軟遵”“硬遵”歸入貴煙品牌，更名為貴煙（軟高遵）、貴煙（硬高遵）。整合后的四年內(nèi)，兩款卷煙發(fā)展態(tài)勢不錯(cuò)，其中，貴煙（軟高遵）2014年銷量超過3萬箱，達(dá)到該產(chǎn)品的銷量頂峰，2014年后銷量逐漸下滑，到了2017年銷量只有2014年的一半。

貴煙（硬高遵）2013年銷量超過7.5萬箱，2023年超過15萬箱，位列同價(jià)位段銷量第五位。對(duì)于高結(jié)構(gòu)的貴煙品牌來說，貴州市場是核心增量市場，貴煙（軟高遵）與貴煙（硬高遵）兼具貢獻(xiàn)了銷量與結(jié)構(gòu)。

從品牌近幾年的動(dòng)作推測，接下來貴煙品牌會(huì)繼續(xù)保持“軟/硬高遵”的屬地優(yōu)勢，省外市場則靠貴煙（跨越）、貴煙（福中支）等產(chǎn)品推進(jìn)。

黃鶴樓（軟/硬珍品）?！败?硬珍品”上市之際，“中華”正在全國市場開疆拓土。“軟/硬珍品”成功阻擊了“中華”對(duì)湖北市場的“入侵”，并為黃鶴樓品牌高端煙市場擴(kuò)容打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在屬地市場，“珍品系列”品牌知名度高，認(rèn)知力強(qiáng)，是消費(fèi)者自吸和禮贈(zèng)的“硬通貨”。

2024年，“珍品系列”銷量近12萬箱，占品牌年銷量的5%。另外，黃鶴樓（珍品細(xì)支）已經(jīng)推出，以湖北省內(nèi)為重點(diǎn)市場，同時(shí)在深圳、河南等地少量鋪貨，滿足了省內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)該系列的多元消費(fèi)需求。

俗話說，“基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖”“珍品系列”在為黃鶴樓結(jié)構(gòu)提升作出了巨大貢獻(xiàn)的同時(shí)，更是牢牢守護(hù)住了這塊寶貴的基礎(chǔ)市場，使其能夠四處征戰(zhàn)，發(fā)展高端，而無后顧之憂。

第三種：保持原樣不變

黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（帝豪）。紅旗渠是新中國成立后的第一座大型水利工程，承載了共和國史上的重要?dú)v史印記，見證了黨和人民的奮斗歷程。紅旗渠精神是中華民族精神的寶貴財(cái)富，是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的生動(dòng)體現(xiàn)，具有永恒的激勵(lì)和引領(lǐng)作用。

小編認(rèn)為，從產(chǎn)品的角度來說，保護(hù)品牌IP資產(chǎn)不流失，就是在保護(hù)“互關(guān)”了29年的消費(fèi)群體不流失。

“紅旗渠”“帝豪”是非常不錯(cuò)的品牌資產(chǎn)，也是河南特色文化以及中華民族精神的重要組成部分，應(yīng)通過科技手段強(qiáng)其產(chǎn)品之軀、文化手段筑其產(chǎn)品之魂，輔以高結(jié)構(gòu)、多品類的研發(fā)，以及省外市場的拓展；

從黃金葉品牌的角度來說，目前高檔位有天葉、天香、國色等IP，中低檔位知名產(chǎn)品多，卻未形成系列IP，多是散兵作戰(zhàn)?！凹t旗渠”“帝豪”有著難以抗衡的市場基礎(chǔ)，以此為杠桿，或能撬動(dòng)二類煙、普一類的市場。

在品牌中，利群、蘇煙是區(qū)域強(qiáng)品的代表。其中，利群的休閑系列、陽光系列，蘇煙除“五星”以外的產(chǎn)品保持了穩(wěn)定增長，在本地市場具有較強(qiáng)的影響力。此類品牌要想更進(jìn)一步，關(guān)鍵在于突破現(xiàn)有消費(fèi)人群的輻射范圍，加強(qiáng)全國市場布局的步伐。做到這一點(diǎn)，一方面要進(jìn)一步打造品牌價(jià)值蓄水池，為全國拓市提供足夠支撐。另一方面做足、做細(xì)產(chǎn)品市場精耕工作，把握好供需之間的平衡，避免狀態(tài)受損。

區(qū)域強(qiáng)品若走出區(qū)域，市場各類產(chǎn)品如何守位？

在越來越卷的煙草行業(yè)，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，只要區(qū)域強(qiáng)品開始擴(kuò)張，最后都難免與全國性產(chǎn)品的短兵相接。尤其在特質(zhì)化消費(fèi)、理性消費(fèi)的當(dāng)下，區(qū)域強(qiáng)品擁有大量的基礎(chǔ)消費(fèi)群體與潛在消費(fèi)群體，而全國強(qiáng)勢產(chǎn)品亦優(yōu)勢突出。重壓之下，雙方的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)在何處？

本質(zhì)上看，中國消費(fèi)市場足夠遼闊、人群派別足夠豐富，為需求的無限細(xì)分提供了基礎(chǔ)。與近些年地方特色飲食、特色旅游資源所引起的打卡潮類似，區(qū)域強(qiáng)品為消費(fèi)者提供了區(qū)別于全國性產(chǎn)品的獨(dú)特、稀缺體驗(yàn)，這是其優(yōu)勢所在。

除了情感體驗(yàn)上的新鮮感外，區(qū)域強(qiáng)品在營銷表達(dá)上還有獨(dú)特價(jià)值。比如，黃山品牌的“皖煙系列”以“家鄉(xiāng)情 故鄉(xiāng)味”的情感營銷，打動(dòng)了在省外的安徽人，進(jìn)而帶動(dòng)其他群體的消費(fèi)。而全國性品牌憑借長期培養(yǎng)的消費(fèi)教化，給各地消費(fèi)者以安全感、信任感，是消費(fèi)者隨時(shí)隨地可信任的存在。

歸根到底，煙草行業(yè)進(jìn)入存量競爭的新周期，無論是已經(jīng)具備規(guī)模的連鎖品牌，還是希望“偏安一隅”的地方性品牌，都難以回避時(shí)下行業(yè)的“卷”。

區(qū)域強(qiáng)品大都?xì)v經(jīng)數(shù)十年的市場大浪淘沙，是行業(yè)智慧的結(jié)晶，是品牌的寶貴財(cái)富，與其讓它們?nèi)螒{歲月的消磨而雨打風(fēng)吹去，不如趁當(dāng)下“硬控”年輕人之時(shí)拿到省外沙場點(diǎn)兵，或許能闖出不一樣的未來。