在數(shù)字化時(shí)代，煙草行業(yè)正站在營(yíng)銷變革的十字路口。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式猶如緩慢累加的 “加法”，雖能取得一定成果，但在效率提升和影響力拓展方面存在明顯局限。

如今，線上直播作為新興營(yíng)銷手段異軍突起，宛如神奇的 “乘法效應(yīng)”，深刻重塑了煙草品牌與零售戶之間的溝通模式。它不僅將品牌形象、產(chǎn)品特性和品吸體驗(yàn)更加直觀地呈現(xiàn)給零售戶，強(qiáng)化了他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，成為煙草品牌營(yíng)銷推廣的有力支撐，同時(shí)也會(huì)放大品牌形象展示中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，無(wú)論是優(yōu)點(diǎn)還是缺點(diǎn)，都對(duì)零售戶的認(rèn)知產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

面對(duì)日益增多的直播活動(dòng)，零售戶在觀看過(guò)程中的體驗(yàn)如何？這些直播對(duì)營(yíng)銷的實(shí)際效果怎樣？他們又是如何看待煙草直播的呢？帶著這些問(wèn)題，筆者深入多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，與零售戶進(jìn)行了廣泛交流，期望從他們的反饋中找到優(yōu)化煙草品牌直播的路徑，推動(dòng)煙草直播朝著更健康、更高效的方向發(fā)展。

平臺(tái)多樣：煙草直播的多元舞臺(tái)與文化傳播核心

在走訪中發(fā)現(xiàn)，零售戶普遍認(rèn)可直播這種高效溝通方式。煙草品牌之所以熱衷于直播營(yíng)銷，得益于直播能突破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在時(shí)空上的限制，以多元化的線上玩法，清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息和品牌文化。這種跨越時(shí)空和距離的能力，極大地降低了營(yíng)銷的成本，讓品牌推廣和文化宣傳變得更加高效。新品上市和品牌文化節(jié)是直播的重點(diǎn)板塊，例如前不久剛結(jié)束的“平和生活節(jié)”通過(guò)直播對(duì)品牌進(jìn)行了深度解讀，讓零售戶和消費(fèi)者更深入地領(lǐng)略了利群品牌的魅力。

當(dāng)前，煙草品牌直播所選用的平臺(tái)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。

一類是公開(kāi)型直播，即直播服務(wù)商與品牌合作開(kāi)展的品牌直播，通過(guò)密碼觀看。微贊、小鵝通、有音信息等平臺(tái)備受青睞，雙喜、利群、恒大等品牌都曾借助這些平臺(tái)開(kāi)展直播活動(dòng)。這些專業(yè)平臺(tái)能夠?yàn)闊煵萜放铺峁﹥?yōu)質(zhì)的直播服務(wù)，接入大量觀看流量，有效滿足品牌展示和推廣需求。

另一類是私密型直播，部分煙草企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信黃金道平臺(tái)定制化嵌入煙草商業(yè)傳播板塊，開(kāi)展面向特定區(qū)域或人群的定向直播活動(dòng)。江蘇金絲利就是其中的典型代表，這種方式具有更高的傳播精準(zhǔn)性和私密性。此外，浙江煙草搭建的香溢家 APP 平臺(tái)也為煙草行業(yè)的傳播和營(yíng)銷活動(dòng)提供了有力支持。這些不同類型的平臺(tái)為煙草品牌直播提供了豐富的選擇，也滿足了不同品牌在直播過(guò)程中的差異化需求。

直播反饋：便利與挑戰(zhàn)并存的零售戶視角

對(duì)于零售戶而言，煙草品牌直播帶來(lái)了諸多便利。通過(guò)直播，他們能夠更深入地了解產(chǎn)品的誕生過(guò)程、品牌文化的深厚底蘊(yùn)和品牌發(fā)展的整體脈絡(luò)。而且，直播不受地域和時(shí)間的限制，零售戶可以第一時(shí)間了解新品上市情況，這對(duì)于他們及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、滿足消費(fèi)者需求具有重要意義。

然而，煙草品牌直播也并非盡善盡美。其中，平臺(tái)操作的復(fù)雜性是走訪過(guò)程中較為突出的問(wèn)題。由于直播平臺(tái)眾多，操作流程各異，給零售戶帶來(lái)了不少困擾。例如在綁定抽獎(jiǎng)信息時(shí)，復(fù)雜的跳轉(zhuǎn)流程常常讓零售戶感到煩惱。零售戶劉強(qiáng)就抱怨道：“上次有個(gè)直播，我本來(lái)挺感興趣的，直播時(shí)長(zhǎng)三個(gè)小時(shí)，但跳轉(zhuǎn)實(shí)在太繁瑣了，折騰一會(huì)兒我就沒(méi)興趣了。我還算年輕，對(duì)直播操作比較熟練，要是年齡大些的零售戶，可能根本就不看了?！?/p>

此外，線上直播無(wú)法讓零售戶即時(shí)接觸到實(shí)體香煙，對(duì)產(chǎn)品口感等品吸方面的描述難以完全滿足零售戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的想象。加之，直播過(guò)程中主持人的主持能力和直播環(huán)節(jié)的設(shè)置等因素都會(huì)對(duì)直播效果產(chǎn)生巨大影響。只有更加熟悉行業(yè)的專業(yè)主持人和精心設(shè)計(jì)的遞進(jìn)式環(huán)節(jié)，才更能吸引零售戶觀看直播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。

乘法法則：打造更具實(shí)效的煙草品牌直播

在與零售戶的溝通中參考君發(fā)現(xiàn)，他們普遍認(rèn)為煙草直播對(duì)產(chǎn)品和品牌的了解有促進(jìn)作用，但并非所有直播都能實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷。關(guān)鍵在于打造直播的 “乘法效應(yīng)”，即每個(gè)環(huán)節(jié)都如同乘法中的因子，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都可能?chē)?yán)重影響整體效果。

法則一：直播前的精心籌備

平臺(tái)選擇：要綜合考慮直播平臺(tái)的用戶群體、功能特點(diǎn)以及與品牌形象的匹配度。對(duì)于與零售戶聯(lián)系緊密、注重精準(zhǔn)傳播的煙草品牌，可選擇私密性更強(qiáng)的直播平臺(tái)，確保信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體；而對(duì)于有廣泛傳播需求、期望擴(kuò)大品牌影響力的品牌，則更適合專業(yè)性強(qiáng)、能接入公域流量的平臺(tái)。

明確傳播主線內(nèi)容：清晰確定直播的核心目標(biāo)和內(nèi)容重點(diǎn)，是聚焦新品發(fā)布、強(qiáng)調(diào)品牌文化宣傳還是其他方向。例如在新品發(fā)布直播中，要圍繞新品的獨(dú)特特點(diǎn)、創(chuàng)新亮點(diǎn)、與其他產(chǎn)品的區(qū)別等方面展開(kāi)，讓零售戶全面深入地理解新品價(jià)值。

主持人選用得當(dāng)：主持人是直播的靈魂人物，需具備出色的溝通能力、對(duì)煙草行業(yè)的深入洞察以及強(qiáng)大的控場(chǎng)能力。優(yōu)秀的主持人能夠與觀眾積極互動(dòng)、答疑解惑，并掌控直播節(jié)奏。

規(guī)范傳播文案與鏈接轉(zhuǎn)發(fā)：文案應(yīng)簡(jiǎn)潔明了且富有吸引力，準(zhǔn)確傳達(dá)直播亮點(diǎn)和價(jià)值。同時(shí)，要保證直播鏈接便于轉(zhuǎn)發(fā)和分享，方便零售戶獲取直播信息并傳播給更多人。

法則二：直播中的精彩演繹

環(huán)節(jié)設(shè)置精巧遞進(jìn)：直播環(huán)節(jié)應(yīng)緊密相連、層層遞進(jìn)，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。從開(kāi)場(chǎng)引入、產(chǎn)品展示、互動(dòng)環(huán)節(jié)、抽獎(jiǎng)到結(jié)尾總結(jié)和下次直播預(yù)告，每個(gè)環(huán)節(jié)都要吸引觀眾注意力，保持他們對(duì)直播內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注。例如廣東中煙雙喜的 “大美山河，甜蜜同行 —— 雙喜滋味直播”，聯(lián)動(dòng)新疆、河北、重慶、黑龍江、福建五地，從粵菜甜、瓜果甜、街采 “嘴甜”，延伸至雙喜勿忘我的原料甜、濾嘴甜等賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)品牌歷史介紹、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展示、街采互動(dòng)、城市宣傳片播放和直播間互動(dòng)等豐富環(huán)節(jié)，不斷加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的理解，增強(qiáng)觀眾的參與度和粘性。

深度挖掘品牌內(nèi)涵：在直播過(guò)程中，深入挖掘品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值至關(guān)重要。通過(guò)講述品牌故事、展示品牌發(fā)展歷程中的重要事件以及與零售戶相關(guān)的內(nèi)容，使零售戶對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。這不僅有助于提升品牌形象，還能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。七匹狼的直播就是很好的例證，其直播界面跳轉(zhuǎn)便捷，內(nèi)容精彩紛呈，吸引零售戶在直播中主動(dòng)用貝殼幣兌換直播禮物，積極參與互動(dòng)。

法則三：直播后的持續(xù)發(fā)力

直播的結(jié)束并非傳播的終止。對(duì)直播中的精彩片段和互動(dòng)高光時(shí)刻進(jìn)行剪輯，制作成精彩的花絮視頻。這些視頻可在社群和行業(yè)媒體平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，讓未觀看直播的人也能領(lǐng)略直播的魅力，吸引他們關(guān)注品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大直播的影響力。

雖然直播是煙草品牌營(yíng)銷的有力武器，但不能過(guò)度依賴。線下活動(dòng)能讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品，增強(qiáng)感性認(rèn)識(shí)；線上直播則能拓寬傳播范圍，提升品牌知名度。只有將二者有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化?？傊?#xff0c;煙草品牌直播前景廣闊，但要充分發(fā)揮其作用，需精心策劃每個(gè)環(huán)節(jié)，注重線上線下融合，為消費(fèi)者提供全面、優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，助力煙草品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。