2024年以來，單集時長從幾十秒到10分鐘左右不等的網(wǎng)絡(luò)微短劇走紅出圈，成為不少人新的“電子榨菜”。該類短劇以鋪墊少、反轉(zhuǎn)多、劇情獵奇、爽點密集等為主要特點，最近，擁有這類短劇內(nèi)容的APP，也同時沖上國外用戶的下載排行榜，一些海外觀眾也加入了追短劇的隊伍。

信息碎片化時代短劇市場飛速擴張

短劇，又稱作“微短劇”，主要指在微信小程序、抖音、微博或其他視頻軟件上線，單集視頻長度在5分鐘內(nèi)的一種短視頻。濃縮化劇情、社交化互動、反轉(zhuǎn)化情節(jié)……以短、快、爽為主要特點的短劇讓越來越多的人癡迷于此。當(dāng)下，微短劇爆火，其手中不單單是沉迷于刷視頻的年輕消費者，甚至連有一定社會閱歷和地位的中產(chǎn)人群也成為短劇的“俘虜”。那么微短劇的營銷內(nèi)核是什么，其到底有何種魅力讓廣大消費群體“欲罷不能”？

從市場規(guī)模角度說，2023年8月，短視頻用戶規(guī)模達10.12億，50%以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等。2023年網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，第三季度微短劇發(fā)行量達150部，接近2023年全年總和的2倍。預(yù)計2027年市場規(guī)模有望達到1000億元。巨大的市場增量背后是日益龐大的消費群體的支持。

從短劇內(nèi)容角度說，尤其在制作質(zhì)量、劇情和演員表現(xiàn)上，消費者們展現(xiàn)了極高的關(guān)注度。超過半數(shù)的用戶表示，網(wǎng)絡(luò)微短劇的制作質(zhì)量是他們選擇觀看的關(guān)鍵因素；同時，約有四成的用戶被劇情題材所吸引。超過六成的觀眾會因為欣賞演員的表演、制作水平以及劇情的吸引力而重復(fù)觀看。題材類型上更加細(xì)分多元，創(chuàng)新題材能夠滿足差異化的用戶需求；頭部影視公司入場帶來短劇制作上的專業(yè)度提升，雜糅長短視頻特質(zhì)；短劇帶動起小說、電影、網(wǎng)劇、游戲等不同賽道的IP聯(lián)動共創(chuàng)。

從用戶心理角度說，短劇以其碎片化、爽點密集的特點，成為年輕人鐘愛的“電子榨菜”。爆款短劇往往遵循三大原則：畫面刺激、劇情無腦、節(jié)奏爽快，盡管看似簡單，卻深受市場歡迎，擁有龐大的觀眾群體。短劇以其強烈的劇情沖突和極致的情緒體驗，讓人們能夠短暫地從平淡的日常和繁重的工作中解脫出來。這種“過癮”的感覺，正是短劇為觀眾提供的一種獨特的情緒價值。

煙草短劇未來何在？

對于煙草行業(yè)來說，短劇無疑為品牌破圈提供了一種新思路。

首先，煙草短劇延續(xù)短劇小巧的體積、短暫的時長和緊湊的節(jié)奏，可以在一定程度上成為年輕人在吃飯、乘坐地鐵、抑或樓梯間吸煙等碎片時間里娛樂放松的新選擇。

另外，煙草短劇帶給受眾的體驗就是無需過多思考，便能迅速沉浸在劇情之中，并產(chǎn)生強烈的共鳴。如各家煙草品牌的創(chuàng)牌歷史，就可以通過呈現(xiàn)創(chuàng)牌年代時期的跌宕起伏，來凸顯品牌出現(xiàn)的難能可貴和必要性。這種快速進入、輕松退出的觀看體驗，與當(dāng)下年輕人快節(jié)奏的生活方式高度契合。年輕人并不追求其中的精品內(nèi)容，而是在這短暫的放松時間里，尋求一份直接而強烈的刺激感。

從品牌宣傳角度出發(fā)，當(dāng)下的品牌文化、產(chǎn)品信息的傳達，多是通過品牌宣傳片、直播、營銷軟文等載體進行宣貫，在應(yīng)用過程中，難免會出現(xiàn)共鳴性不足的情況。而煙草短劇能在短時間內(nèi)將品牌想要表達的內(nèi)核進行集中輸出，在一定程度上擺脫了冗雜而繁長的鋪墊性表述，讓消費者一目了然。所以在具體操作過程中，煙草短劇一定要集中表達品牌和產(chǎn)品特點，減少需要細(xì)品的文化性鋪墊，主打“短平快”，讓消費者在短時間內(nèi)就能感到爽點。

煙草短劇實現(xiàn)品牌文化和歷史的視覺化

當(dāng)下大部分短劇都改編自熱門網(wǎng)文或游戲IP。在某種程度上，短劇成為這兩者的可視化呈現(xiàn)，為用戶提供了更加沉浸式的替代體驗。原本網(wǎng)文和游戲的忠實受眾，也為短劇奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)。

那么煙草短劇靈感何在？

首先我們可以明確的一點是，當(dāng)下大部分消費者對卷煙品牌的歷史和文化了解甚少，甚至從某種程度上來說，連多數(shù)的零售戶都對品牌文化了解不多，他們對煙草內(nèi)容尤其是歷史等故事性文化興趣頗高，這就為我們開發(fā)煙草短劇提供了一個思路—即從煙草品牌文化和歷史中選取一段進行故事性表達和演繹呈現(xiàn)。

如大重九品牌的創(chuàng)牌歷史、“黃金葉”的故事、“簡氏兄弟”實業(yè)救國的歷史等諸多值得紀(jì)念的品牌故事，均可以通過現(xiàn)代化的表演手段加以潤色，進而傳播。

煙草短劇的內(nèi)容碎片化和信息直白化

從煙草短劇的內(nèi)容角度出發(fā)，隨著互聯(lián)網(wǎng)深入生活的方方面面，碎片化、模式化的觀影模式已成為常態(tài)。在流量邏輯的指引下，短劇從劇情節(jié)奏、制作周期到更迭速度，都體現(xiàn)出一個“快”字。短劇往往將高潮前置，設(shè)置懸念，以引發(fā)觀眾的觀看興趣；同時，簡化復(fù)雜的場景，采用直白的結(jié)構(gòu)講述故事，更符合現(xiàn)代人快速吸收信息的習(xí)慣。

通過這一角度，我們可以進一步延伸，煙草短劇的魅力完全可以依托宏大且漫長的中國卷煙歷史來進行劇本信息的重新構(gòu)建。如當(dāng)下大熱的穿越題材，煙草短劇可以通過架空歷史的故事節(jié)奏，帶領(lǐng)受眾穿越回那個波瀾壯闊的年代，把受眾塑造成那個時代的參與者，共同見證中國煙草的向上發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，煙草短劇就不單單局限于某一特定群體，實際上，18至40歲的廣大用戶都可能成為煙草短劇的忠實擁躉。

煙草短劇品牌營銷大有可為

可以說，在流量日益稀缺的當(dāng)下，品牌紛紛尋求新的流量來源，短劇成為他們的新選擇，對于煙草品牌來說同樣如此。通過分析不同人群的內(nèi)容消費習(xí)慣和內(nèi)容偏好，品牌可以通過短劇實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群。從營銷效果來看，定制類的煙草短劇不僅能夠提升品牌形象，還能夠促進品牌的銷售轉(zhuǎn)化。

煙草短劇在品牌營銷中的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面：一是流量爆發(fā)力強，能夠快速吸引大量觀眾；二是制作周期短，能夠快速完成品牌植入和推廣；三是定制化程度高，能夠根據(jù)煙草品牌的需求進行內(nèi)容植入。

但不可否認(rèn)的是，隨著短劇市場的不斷發(fā)展，電子榨菜帶來的快樂閾值也在逐漸提高，這會對煙草短劇提出一些新的考驗。無論是觀眾的審美疲勞，還是短劇內(nèi)容的不可持續(xù)化輸出，都會一定在一定程度上影響煙草短劇的輸出。煙草短劇的生命力來自于內(nèi)容，品牌營銷的效果也在很大程度上受到內(nèi)容的影響。如果煙草短劇內(nèi)容趨同，讓受眾感到新鮮感缺失，那么他們的用戶粘性將會越來越低。但在營銷宣傳愈發(fā)多元的當(dāng)下，煙草品牌可以進行一些破圈性的營銷方式讓自己出圈，短劇營銷大有可為。