今年，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和消費者收入變化等因素影響，卷煙消費持續(xù)分化的趨勢不斷加快。面對紛繁復(fù)雜的消費局面，300元檔反而表現(xiàn)得相對活躍，成為煙草市場上為數(shù)不多的亮點之一。

300元檔市場憑借規(guī)模和結(jié)構(gòu)的雙重優(yōu)勢，備受工商零三方關(guān)注。其中，既有荷花（硬）、黃鶴樓（硬峽谷柔情）、黃鶴樓（峽谷情細支）、利群（西子陽光）等規(guī)模性單品，又有黃金葉（大成細支）、利群（陽光青中支）、芙蓉王（沁爽細支）等新品，使得整體市場表現(xiàn)“熱鬧非凡”。

在消費“強分化”的大背景下，300元檔市場有何新變化？又有哪些新勢力涌現(xiàn)？未來，300元檔市場將向著怎樣的方向發(fā)展？讓我們一起解鎖300元檔市場的新場景。（本文所說300元檔是指零售價300元/條——350元/條價位）

新品涌現(xiàn)，300元檔為何備受歡迎？

自今年以來，卷煙消費結(jié)構(gòu)下行的壓力逐漸凸顯，300元檔市場也呈現(xiàn)出極強的分化特征。部分已經(jīng)在消費者當中建立口碑，形成消費閉環(huán)的產(chǎn)品，如荷花（硬）、利群（西子陽光）、黃鶴樓（峽谷情細支）等產(chǎn)品，依舊保持暢銷狀態(tài)，卷煙銷量和口碑評價穩(wěn)步提升。

此外，部分于2020—2023年間上市的次新品，受市場基礎(chǔ)不牢固，消費認知度較低等因素影響，口碑評價和卷煙銷量持續(xù)下行，形成了較高的庫存，給零售終端經(jīng)營帶來巨大壓力。不少零售戶表示，伴隨卷煙消費潮流和消費結(jié)構(gòu)的變化，300元檔市場卷煙消費呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢。同時，整體市場優(yōu)勝劣汰的速度不斷加快，為新品補位提供了廣闊的發(fā)展空間。

在此情況下，各品牌于300元檔市場密集推出新品。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來已然有玉溪（細支）、雙喜（春天·自在）、黃金葉（大成細支）、利群（陽光青中支）、利群（山外山）新版、芙蓉王（沁爽細支）、冬蟲夏草（天邊細支）等產(chǎn)品陸續(xù)上市，使得原本平靜的300元檔市場逐漸熱鬧起來。

總結(jié)這些新品，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個特點：

第一，新品圍繞300元/條整數(shù)價位和350元/條價位進行布局。

當下，品牌向上生長的壓力不斷增大。尤其是高端和高價市場，面臨著銷量下滑和價值矮化的雙重挑戰(zhàn)。諸多品牌選擇以銷量換價值，通過收緊高端高價卷煙投放量，穩(wěn)定品牌價值和市場狀態(tài)。

在此情況下，300元檔市場憑借兼具規(guī)模與結(jié)構(gòu)的雙重優(yōu)勢，成為品牌布局的重點價位。比如玉溪（細支）、黃金葉（大成細支）、利群（陽光青中支）等產(chǎn)品，圍繞300元檔整數(shù)價位進行布局，引領(lǐng)消費者從普一類向高端市場轉(zhuǎn)移。

而350元/條價位由于競品數(shù)量較少，同樣為品牌所關(guān)注。比如芙蓉王（沁爽細支）布局350元/條價位，而在這一市場，芙蓉王品牌已然有芙蓉王（藍）、芙蓉王（硬藍新版）等規(guī)模性產(chǎn)品布局。芙蓉王（沁爽細支）的加入，可以與已有規(guī)格形成良性互補，持續(xù)發(fā)揮芙蓉王品牌的規(guī)模優(yōu)勢和價值優(yōu)勢，為芙蓉王品牌高端市場布局提供新的活力。

第二，產(chǎn)品特質(zhì)化基因愈發(fā)突出。

據(jù)零售戶反映，300元檔市場產(chǎn)品同質(zhì)化情況較為突出，出現(xiàn)了“產(chǎn)品都能賣得動，都不好賣”的情況。在此情況下，煙草品牌在新品研發(fā)中，著重強調(diào)了特質(zhì)化基因的塑造。

芙蓉王（沁爽細支）則以“低焦+細支+冰感”的三重賣點，吸引消費者的關(guān)注。不同于芙蓉王品牌的經(jīng)典口味，“沁爽細支”以冰感降燥技術(shù)和西瓜薄荷雙重口味，賦予消費者“一口透心爽，濃濃西瓜香”的味覺體驗。同時，5mg的低焦細支產(chǎn)品，也迎合了卷煙消費“輕量化”的趨勢，讓產(chǎn)品頗具看點。

雙喜品牌持續(xù)挖掘常規(guī)煙的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;推動高端新品——春天·自在。產(chǎn)品采用獨家創(chuàng)新的“熱反應(yīng)”與“超臨界”雙萃工藝，提取橘紅的自然精華，以橘紅的清爽襯托煙香的津甜回甘，賦予消費者以獨特的滋味享受。

為增加品吸體驗的趣味性，春天·自在創(chuàng)新采用盲盒式煙支濾棒設(shè)計，在隨機包裝的濾棒上，鐫刻著各式各樣的吉言妙語，既暖心又有趣，持續(xù)豐富卷煙消費的體驗感和價值感。

第三，突破性包裝設(shè)計勾勒品牌新形象。

值得一提的是，今年推出的300元檔新品，在產(chǎn)品設(shè)計上與品牌既有產(chǎn)品形成了一定的區(qū)隔性，形成了既有聯(lián)系更有創(chuàng)新的現(xiàn)象。一款產(chǎn)品的創(chuàng)新首先是從包裝設(shè)計開始的，最終靠吸味征服消費者，是所謂“始于顏值，忠于品質(zhì)”。

比如黃金葉（大成細支）的橙色包裝設(shè)計，與黃金葉經(jīng)典的黃色包裝有著一定的內(nèi)在聯(lián)系，但在色彩運用上則更加年輕、時尚，充分體現(xiàn)了由“黃”到“金”再到“橙”的發(fā)展脈絡(luò)，以漸進式的演繹手法實現(xiàn)了品牌形象的煥新。

芙蓉王（沁爽細支）的創(chuàng)新設(shè)計則表現(xiàn)的更加明顯。產(chǎn)品以青綠色為主色調(diào)，與經(jīng)典的“黃王”“藍王”等大單品形成了明顯區(qū)隔，橫屏煙包設(shè)計更具個性，在芙蓉王品牌產(chǎn)品設(shè)計中獨樹一幟，頗具新意，充分彰顯了大品牌突破性創(chuàng)新的決心。

玉溪（細支）則以“碧玉清溪”的理念為指導(dǎo)，從玉溪的自然生態(tài)環(huán)境中汲取靈感，將撫仙湖的藍，自然山水的綠融為一體，采用“極光綠”為包裝設(shè)計的主色調(diào)，搭配3D全息浮雕光刻工藝，使煙包具有強烈的景深通透感，在光源中折射出不同的奪目光線。既保留了玉溪品牌經(jīng)典的logo，又為消費者帶來時尚靈動、清爽舒適的視覺體驗，頗具意外之喜。

總體來看，今年上市的300元檔新品各具特色，亮點鮮明，從中不難看出在高端消費極速變化之際，迅速調(diào)整發(fā)展思路和研發(fā)策略，以新產(chǎn)品、新形象、新體驗打破消費者預(yù)期，激活市場新動力的強烈意愿。

消費分化，高端向上

小編認為，在卷煙消費“強分化”之際，300元檔市場的發(fā)展充滿了以下幾點機遇與挑戰(zhàn)。

首先，從消費趨勢來看，卷煙消費的“輕量化”趨勢愈發(fā)明顯，倒逼品牌以技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)減害降焦之目的。如芙蓉王、黃金葉、利群等品牌，在新品布局上側(cè)重突出低焦煙的概念，以迎合這一消費潮流的變化。

其次，從行業(yè)競爭態(tài)勢來看，300元檔市場已然由以往的“空白市場”向如今的“藍海市場”轉(zhuǎn)變。雖然消費分化的態(tài)勢在加劇，但300元檔市場整體仍呈現(xiàn)出較強的增長態(tài)勢。在過去的幾年中，荷花、黃鶴樓、利群三大品牌成為300元檔市場最大的受益者，同時這三大品牌也是如今高端煙市場上強有力的競爭者。

事實證明，300元檔市場是高端煙的基礎(chǔ)。除去中華品牌之外，沒有任何一個品牌能夠忽視這一市場的潛力。芙蓉王、玉溪、黃金葉、雙喜等品牌也正是看到了這一點，才以突破性創(chuàng)新產(chǎn)品向300元檔市場進行布局。

再次，突破性創(chuàng)新成為打動消費者的關(guān)鍵性因素。過去幾年，各大品牌雖然在300元檔市場推出了系列新品，但產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象較為突出。同時，受客觀因素影響產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)不扎實，品牌培育成果不牢固，最終形成了300元檔市場“強分化”的發(fā)展局面。持續(xù)變化的消費需求倒逼品牌以突破性創(chuàng)新為消費者帶來驚喜體驗，以超高端性價比，為消費者帶來超預(yù)期的價值。

隨著國家一系列利好政策的出臺，經(jīng)濟復(fù)蘇的腳步愈加扎實，高端煙在筑牢根基之后仍然以螺旋式上升的態(tài)勢走向復(fù)蘇。卷煙消費分化是大勢所趨，但分化帶來的是品牌創(chuàng)新能力的提升和消費體驗的提升，300元檔市場的競爭即將拉開新的序幕。