2019年，「136」「345」正式發(fā)布。當(dāng)時(shí)的感受，從「532」「461」到「136」「345」有形之手是標(biāo)準(zhǔn)提高、目標(biāo)升級(jí)，從三類以上產(chǎn)品到中高端產(chǎn)品，體現(xiàn)了對(duì)于結(jié)構(gòu)提升的關(guān)注和價(jià)值升級(jí)的要求，大品牌不能徒有其大、虛有其大；無形之力在于壓力倒逼、活力激發(fā)，用新目標(biāo)、新標(biāo)準(zhǔn)的提出來打破一度較為固化的品牌秩序、發(fā)展格局，讓大品牌在感到壓力的同時(shí)形成新的活力激發(fā)。

所以，不應(yīng)該拘泥于「136」「345」達(dá)標(biāo)撞線以及對(duì)號(hào)入座，而應(yīng)當(dāng)聚焦「堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向，建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系」的政策導(dǎo)向，瞄準(zhǔn)「培育10多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競爭力強(qiáng)的全國性品牌」，推動(dòng)「品牌優(yōu)勢持續(xù)增強(qiáng)」，以中式卷煙品牌創(chuàng)新力、競爭力、影響力持續(xù)提升，來支撐煙草全產(chǎn)業(yè)鏈整體水平和中國煙草整體競爭實(shí)力明顯增強(qiáng)。

從截止目前的市場表現(xiàn)看，不管是過程中的節(jié)奏加快、門檻抬高，又或者階段性的品牌進(jìn)退、排名升降，不斷地跳出「136」「345」目標(biāo)本身，品牌發(fā)展更加追求更高質(zhì)量、更好狀態(tài)、更可持續(xù)，并呈現(xiàn)出規(guī)模更大、價(jià)值更高、競爭力更強(qiáng)。

今年1—11月，「136」品牌商業(yè)銷量保持了兩位數(shù)以上的高位增長，已經(jīng)超過了2023年全年銷量，比2020 年的銷量規(guī)模擴(kuò)張了四分之一多，其中：「云煙」有望順利實(shí)現(xiàn)「1」的規(guī)模目標(biāo)，「利群」是「136」中至關(guān)重要的另外一極，「黃鶴樓」「芙蓉王」「南京」和「雙喜·紅雙喜」超過或?qū)⑦_(dá)到200萬箱以上，而進(jìn)入到「136」的品牌已經(jīng)將門檻至少抬高了40%。到了「345」品牌這邊，1—11月的商業(yè)銷售收入同樣超過了2023年全年，比2019年增長了10%以上，「中華」將「3」的天花板拉高了六分之一，5個(gè)千億品牌和1個(gè)準(zhǔn)千億品牌構(gòu)成了強(qiáng)有力的強(qiáng)品牌矩陣，進(jìn)入「345」的標(biāo)準(zhǔn)雖然沒有「136」那么夸張，但還是提高不少，并且達(dá)到或者接近「5」的品牌數(shù)量增加不少，真正呈現(xiàn)出高于「136」、「345」，不止于「136」、「345」。

可以說，「136」「345」品牌的生機(jī)勃勃、闊步向前， 既是行業(yè)堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向，建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、加快現(xiàn)代化建設(shè)的生動(dòng)寫照，也從根本上塑造了、支撐起行業(yè)近年來的平穩(wěn)運(yùn)行、持續(xù)發(fā)展。

在「十四五」即將收官之際，以打造世界領(lǐng)先品牌為坐標(biāo)，「136」「345」就不是目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而是新的更高起點(diǎn)。

也正因?yàn)榇?#xff0c;有必要透過銷售數(shù)據(jù)來復(fù)盤「136」「345」的過程以及觀察當(dāng)下的狀態(tài)與表現(xiàn)。

1.持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張背后，有相當(dāng)一部分是通過提價(jià)來加以實(shí)現(xiàn)。對(duì)比2020 年的 「136」名單，名次進(jìn)步快和躍升幅度大的品牌當(dāng)中，有好幾個(gè)都是原來的三類煙大戶，原本基座很沉，結(jié)構(gòu)向上的力量和力度都不夠，在抓住普一類擴(kuò)容上量機(jī)會(huì)的同時(shí)，借勢結(jié)構(gòu)提升、消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)完成了「三轉(zhuǎn)二」，實(shí)現(xiàn)了中高端產(chǎn)品的規(guī)模最大。就這一次策略本身而言，是沒有問題的，但評(píng)價(jià)「136」品牌的質(zhì)量和表現(xiàn)確實(shí)不能回避這一點(diǎn)。

2.單箱批發(fā)均價(jià)增長放緩，結(jié)構(gòu)提升跑贏大盤的不多。一方面是「136」品牌規(guī)模更大，結(jié)構(gòu)提升本就是事倍功半，另一方面是「345」品牌原本結(jié)構(gòu)更高，高位之上穩(wěn)中有進(jìn)就是增長，所以增長不易是事實(shí)，增長不快也是事實(shí)。不過，這不能回避一些品牌結(jié)構(gòu)提升發(fā)力的現(xiàn)實(shí)，前些年順著走的時(shí)候問題還不大，但近兩年外部環(huán)境變化、壓力放大，結(jié)構(gòu)的困難未來會(huì)影響到規(guī)模的維護(hù)。

3..市場份額不增反降，引領(lǐng)作用發(fā)揮有待加強(qiáng)。今年1—11月「136」品牌占中高端產(chǎn)品的市場份額比2020年低了4個(gè)多百分點(diǎn)，占一類煙的份額比重低了近5個(gè)百分點(diǎn)，這其中固然有基座產(chǎn)品穩(wěn)一穩(wěn)、收一收的意圖，但新品表現(xiàn)、高端產(chǎn)品缺乏活力的問題不容忽視，這是「136」「345」自身需要解決的問題。而另一方面，隨著增量不斷趨緊，進(jìn)入到存量維護(hù)階段過后，如何平衡「136」「345」品牌與其它品牌特別是高端品牌的發(fā)展，需要更高層面的統(tǒng)籌考慮。

4.目前的品牌格局，距離競相發(fā)展還有差距。作為集中了政策、資源、投入傾斜的「關(guān)鍵少數(shù)」，「136」「345」品牌發(fā)展更好是應(yīng)該的，也是必要的。不過，眼下除了尾部的幾個(gè)品牌競爭還比較膠著之外，「136」「345」呈現(xiàn)出另外一種意義上的穩(wěn)態(tài)，尤其「三轉(zhuǎn)二」之后形成了一段時(shí)期階段性的規(guī)模安全，但如何激發(fā)市場活力、發(fā)展后勁還需要后續(xù)的跟進(jìn)動(dòng)作。放大到「136」「345」整體，也需要新的目標(biāo)牽引、活力激發(fā)。事實(shí)上，如果用一類煙或者全國單箱批發(fā)均價(jià)以上產(chǎn)品銷量為標(biāo)準(zhǔn)，品牌名單、排名序列又會(huì)有很大的變化。

所以，不管是基于行業(yè)當(dāng)前穩(wěn)增長、中長期可持續(xù)的戰(zhàn)略導(dǎo)向，又或者以持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)提升為動(dòng)態(tài)坐標(biāo)，到達(dá)「136」「345」確實(shí)是非常重要的實(shí)力提升，但又不能成為止步于此的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，特別是「136」體現(xiàn)了從大到強(qiáng)的進(jìn)化，然而距離真正的大而強(qiáng)還有不小的差距，高端產(chǎn)品的價(jià)值感，均價(jià)以上產(chǎn)品的成長性，既決定了大而強(qiáng)的內(nèi)涵，也還原了品牌發(fā)展的質(zhì)量和后勁。

眼下的重中之重，是優(yōu)化狀態(tài)與提升活力。毫無疑問，「136」「345」品牌既是穩(wěn)增長、穩(wěn)運(yùn)行的主力，同時(shí)也承擔(dān)著更大的市場壓力，維護(hù)好「136」「345」市場狀態(tài)，是品牌自己的事情，也是整體全局的責(zé)任，只有「136」「345」為代表的重點(diǎn)品牌狀態(tài)好、活力足，行業(yè)的穩(wěn)增長、穩(wěn)運(yùn)行才有把握、才有保證。

另一方面，品牌活力不是投入多少資源，搞了多少活動(dòng)，開發(fā)多少花樣，甚至不是吸引多少流量，而是品牌自身所呈現(xiàn)出來的鮮活感，這取決于品牌層面的情意表達(dá)、情緒價(jià)值、情感連接，用不著多么高大上，關(guān)鍵在打動(dòng)人心，更來自于產(chǎn)品層面的創(chuàng)新求變，說一千道一萬，進(jìn)嘴巴的東西騙不了人，在熟悉的親近感中創(chuàng)造意外的新鮮感，則是另外一個(gè)層面的創(chuàng)變思路。

正如之前所表達(dá)過的那樣，「136」「345」更大的意義在于目標(biāo)牽引、活力激發(fā)，而這亦是我們對(duì)「136」「345」以來、「136」「345」之上新的更大期待。