在時(shí)間的長(zhǎng)河中，每一個(gè)年份都承載著獨(dú)特的印記，而2024年的卷煙市場(chǎng)，則如同一幅色彩斑斕卻又充滿變數(shù)的畫(huà)卷，緩緩展開(kāi)在我們眼前。這一年，卷煙市場(chǎng)經(jīng)歷了顯著的變革，呈現(xiàn)出與以往截然不同的格局。這一年的市場(chǎng)變動(dòng)不僅體現(xiàn)在銷量的增減上，更體現(xiàn)在消費(fèi)者需求與分化、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的深刻變化中。

今年市場(chǎng)的變化是由外部需求的變化驅(qū)動(dòng)內(nèi)部供應(yīng)側(cè)的變化，表現(xiàn)為高價(jià)位卷煙狀態(tài)下滑；一類煙穩(wěn)健增長(zhǎng)；二三類煙難以取舍。這些變化的背后，是消費(fèi)者需求端的深刻轉(zhuǎn)變。

01、高端煙面臨挑戰(zhàn)

對(duì)于卷煙品牌而言，高檔煙在今年出現(xiàn)了“迷?！钡臓顟B(tài)，疫情過(guò)后，最遲從去年5月份開(kāi)始，高端品牌的日子普遍都不大好過(guò)，而且看上去還要持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間的樣子。不論工商企業(yè)如何去做調(diào)整和改變似乎都很難改變狀態(tài)下滑、增速放緩、口碑受損的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

在今年前三季度，高端市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)率僅為去年同期的一半稍多，創(chuàng)下了近五年來(lái)同期最低記錄。這一變化標(biāo)志著市場(chǎng)從過(guò)去的快速增長(zhǎng)難以遏制，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的穩(wěn)定局面都難以維持。長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格倒掛現(xiàn)象后，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)新價(jià)格體系形成了明確的認(rèn)知。短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者或許將其視為折扣優(yōu)惠，但經(jīng)過(guò)淡旺季的完整交替后，市場(chǎng)普遍認(rèn)為這就是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值所在。價(jià)格管理如同登山，下山或許容易，但要想再次攀上高峰則困難重重。

隨著客戶盈利能力的下降，零售客戶普遍感到焦慮和無(wú)力，信心受挫。這種情緒已經(jīng)累積了一段時(shí)間，零售客戶的經(jīng)營(yíng)更加小心謹(jǐn)慎，長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)損害零售客戶的盈利能力和信心，更會(huì)對(duì)品牌的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成威脅。

02、成長(zhǎng)的普一類

在當(dāng)前市場(chǎng)需求減弱、消費(fèi)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)的市場(chǎng)背景下，普一類產(chǎn)品的成長(zhǎng)潛力和支撐作用愈發(fā)顯著。

今年前三季度，普一類產(chǎn)品成功抵御了來(lái)自需求端的外部壓力和不利影響，繼續(xù)保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其同比增幅不低于8%，增量接近去年且高于2022年同期水平，總體上表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。商業(yè)銷量更是已經(jīng)超越了2022年全年的銷量，市場(chǎng)份額同比提升了2個(gè)多百分點(diǎn)。銷售收入貢獻(xiàn)度超過(guò)三分之一，充分展示了第一價(jià)區(qū)在規(guī)模和價(jià)值上的雙重優(yōu)勢(shì)，成為穩(wěn)定需求、促進(jìn)增長(zhǎng)、保障市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行的重要基石。

大品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)，有力的支撐了普一類市場(chǎng)表現(xiàn)，極大地豐富了普一類的市場(chǎng)生態(tài)。創(chuàng)新品類成為推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，特別是中支煙和細(xì)支煙在普一類市場(chǎng)中展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和爆發(fā)力。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅為普一類市場(chǎng)注入了新的活力，還為自身的規(guī)?；l(fā)展提供了有效的切入點(diǎn)和支撐。特別是細(xì)支煙，其市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，已成為普一類市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快、增量最大的細(xì)分市場(chǎng)。

03、二三類的平衡與取舍

以前的中低端產(chǎn)品是四、五類煙，現(xiàn)在則是二、三類煙。

那句“抽煙只抽炫赫門(mén)，一生只愛(ài)一個(gè)人”的歌詞現(xiàn)在還能在耳邊回響，然而，曾經(jīng)備受追捧的“煊赫門(mén)”現(xiàn)在也逐漸“拼多多化”，二類煙的“煊赫門(mén)”成了結(jié)構(gòu)提升時(shí)難以逾越的障礙。

“煊赫門(mén)”是二類煙的一個(gè)縮影。一方面，二、三類煙有著最為廣泛且十分穩(wěn)定的消費(fèi)群體。雖然今年銷量規(guī)模將正式讓位于一類煙而退居其次，但畢竟市場(chǎng)的基本盤(pán)在那里擺著。特別是二類煙，盡管增長(zhǎng)受到一定控制，但其勢(shì)頭依然強(qiáng)勁且穩(wěn)定。在疫情之后，面對(duì)需求的長(zhǎng)期疲軟和消費(fèi)的分化，二類煙無(wú)疑成為了穩(wěn)定需求的關(guān)鍵力量。在今年的前三季度，二類煙為市場(chǎng)貢獻(xiàn)了最多的增。

另一方面，在銷量日漸見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?#xff0c;市場(chǎng)預(yù)計(jì)將進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的收縮期，這使得提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得尤為重要。二三類煙結(jié)構(gòu)偏低，對(duì)稅收和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也相對(duì)較低，這成為了一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。再加上不斷上升的成本壓力，工業(yè)企業(yè)關(guān)注的是如何在完成指標(biāo)和品牌發(fā)展之間找到平衡，而商業(yè)企業(yè)則在考慮如何合理分配計(jì)劃資源。這并非是對(duì)低端產(chǎn)品的忽視，而是由于二類和三類煙的價(jià)值權(quán)重正在下降，它們不再像以前那樣被視為優(yōu)先或重點(diǎn)考慮的對(duì)象?，F(xiàn)在，對(duì)這些產(chǎn)品的考量更多是基于整體目標(biāo)進(jìn)度的平衡和選擇。

結(jié)語(yǔ)

整個(gè)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生潛移默化的變化。

不管是高端煙下滑，還是普一類成為市場(chǎng)新寵，背后都是需求端發(fā)生了變化。

“不是XX買(mǎi)不起，而是XX更具性價(jià)比”。這“性價(jià)比文學(xué)”新梗，道出了無(wú)數(shù)年輕人的消費(fèi)新觀念：既要省錢(qián)，又要追求實(shí)用和享受。消費(fèi)者建立起新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，到最后變成了“性價(jià)比”有優(yōu)勢(shì)，“買(mǎi)不起”不值得，階段性的消費(fèi)分化搞成了徹徹底底的消費(fèi)降級(jí)。這不僅影響了當(dāng)前的市場(chǎng)修復(fù)，更決定了未來(lái)的結(jié)構(gòu)活力。

更為嚴(yán)重的消費(fèi)群體的萎縮?？紤]到快速的人口老齡化，現(xiàn)有消費(fèi)群體將會(huì)進(jìn)一步萎縮，再加上年輕人的注意力分散，特別是在95后，00后年輕一代逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)主力軍，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，卷煙不再是必不可少的消費(fèi)品之一。年輕消費(fèi)群體的黏性降低對(duì)于卷煙銷量來(lái)說(shuō)是致命的，如果沒(méi)有足夠的消費(fèi)總量來(lái)維持現(xiàn)有水平，那么提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的目標(biāo)也將失去其意義。