“寬窄國(guó)寶細(xì)支3mg”“南京九五細(xì)支3mg”“中華細(xì)支3mg”以及坊間傳言的某品牌即將上市的千元檔新品依然是“細(xì)支3mg”。超高端產(chǎn)品上新所呈現(xiàn)出的“扎堆兒”式青睞“細(xì)支3mg”，再次證明了品牌在發(fā)展新周期煥新價(jià)值建設(shè)以及依托技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)新的熱情和急迫性。

某市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)在針對(duì)25-39歲消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研后得出這樣的結(jié)論：他們正在驅(qū)動(dòng)各類目消費(fèi)的增長(zhǎng)，他們對(duì)增加消費(fèi)開支展現(xiàn)出極大熱情，因而建議品牌“投其所好”，通過(guò)創(chuàng)新科技驅(qū)動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值，創(chuàng)造可記錄可傳播的記憶點(diǎn)，從而贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。

對(duì)于處于發(fā)展新周期的中式卷煙品牌來(lái)說(shuō)，找到價(jià)值煥新的新路徑、契合消費(fèi)新需求的“迎合點(diǎn)”依然需要在產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新上把準(zhǔn)節(jié)奏。

其實(shí)統(tǒng)觀中式卷煙近二十年的發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)市場(chǎng)演進(jìn)的發(fā)展規(guī)律也是如此。香型品類風(fēng)潮是體驗(yàn)創(chuàng)新；細(xì)、短、中、爆是體驗(yàn)創(chuàng)新；嘴棒革新技術(shù)是創(chuàng)新；開盒方式是創(chuàng)新……正是不斷地創(chuàng)新發(fā)展，帶來(lái)了消費(fèi)者體驗(yàn)的全新感受，才推動(dòng)了中國(guó)煙草品牌市場(chǎng)的進(jìn)化與發(fā)展。

聚焦當(dāng)下，企業(yè)所面臨的問(wèn)題是：當(dāng)“淺層創(chuàng)新試完用盡，高位創(chuàng)新難上加難”的時(shí)候，又當(dāng)如何踐行新周期下消費(fèi)新需求的迎合與品牌價(jià)值的煥新？

這就要從實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值煥新的方式與路徑來(lái)看。體驗(yàn)創(chuàng)新+情緒共鳴是在新時(shí)代重塑品牌價(jià)值的關(guān)鍵。“高位創(chuàng)新”需要研發(fā)的累積與時(shí)間的打磨，已有的技術(shù)成果在消費(fèi)者層面已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，這就需要品牌創(chuàng)新與消費(fèi)者形成情緒共鳴的方式與方法。

“3mg”低焦產(chǎn)品并不是當(dāng)下才能達(dá)到的降焦水準(zhǔn)，甚至“1mg”產(chǎn)品在十余年前就已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)下集中涌現(xiàn)的超高端新品其價(jià)值的核心也不僅僅是在“細(xì)支+3mg”上，還包含凝結(jié)于產(chǎn)品之上的諸多微創(chuàng)新集成以及品牌理念與消費(fèi)者情緒共鳴建立上的全新嘗試。

企業(yè)需要敏銳感知市場(chǎng)情緒及其變化節(jié)奏，精準(zhǔn)切入符合自身品牌形象的“情緒賽道”，通過(guò)文化內(nèi)涵傳播和獨(dú)特的體驗(yàn)式服務(wù)賦予產(chǎn)品和品牌更多無(wú)形的價(jià)值。將產(chǎn)品作為“道具”，服務(wù)作為“舞臺(tái)”，環(huán)境作為“布景”，使消費(fèi)者在推廣活動(dòng)過(guò)程中感受到美好的體驗(yàn)。這種推廣模式不僅注重“藝術(shù)+技術(shù)”的傳統(tǒng)理念，還強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)營(yíng)銷+戲劇舞臺(tái)”的概念，這也是我們提出“品牌美學(xué)”和“品牌建設(shè)劇本化”的初衷。

此外值得注意的是：我們主張“技術(shù)語(yǔ)言向消費(fèi)者語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化”，這也是產(chǎn)品與市場(chǎng)贏得比較優(yōu)勢(shì)的重心所在。

已有的技術(shù)成果，經(jīng)由“面向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化”，可以生成迎合消費(fèi)新需求的賣點(diǎn)，從而強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者的情緒共鳴、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的再次煥新。聚力技術(shù)創(chuàng)新豐富產(chǎn)品端的消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)可厚非，但當(dāng)技術(shù)革新的步伐稍慢于需求革新的時(shí)候，品牌建設(shè)的工作重心應(yīng)向消費(fèi)者觸達(dá)環(huán)節(jié)傾斜，這不是權(quán)宜之計(jì)，而是在新時(shí)代建立高端品牌價(jià)值評(píng)判新標(biāo)準(zhǔn)、新方式的有益嘗試。