2025——它來(lái)了，它來(lái)了，它帶著“猜想”走來(lái)了。又到了每年一次的年初十大猜想環(huán)節(jié)，煙草行業(yè)在十四五的最后一年究竟會(huì)迎來(lái)怎樣的發(fā)展機(jī)遇？會(huì)遇到哪些已知或者未知的挑戰(zhàn)？會(huì)產(chǎn)生何種行業(yè)發(fā)展新模式和新機(jī)遇？會(huì)面臨什么樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)變化？閣主依然在思考，2025年卷煙營(yíng)銷工作有哪些值得關(guān)注的問(wèn)題和焦點(diǎn)話題。相比于2024年的營(yíng)銷十大猜想，也看看哪些實(shí)現(xiàn)了，哪些沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。2025，究竟是“未來(lái)可期”還是“行業(yè)危機(jī)”？

猜想一：銷量&結(jié)構(gòu)雙引擎驅(qū)動(dòng)

如果說(shuō)2024年我的第一個(gè)猜想就是對(duì)將結(jié)構(gòu)提升作為行業(yè)稅利貢獻(xiàn)的“單引擎”保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，2025年行業(yè)基本確定確保稅利增長(zhǎng)的方式換成了“銷量和結(jié)構(gòu)雙提升”的雙引擎驅(qū)動(dòng)模式。那么我的第一個(gè)營(yíng)銷猜想就是：“雙引擎驅(qū)動(dòng)”的效果未必好于“單引擎驅(qū)動(dòng)”。

整個(gè)煙草行業(yè)在2023年實(shí)現(xiàn)工商稅利總額超過(guò)1.5萬(wàn)億，2024年預(yù)計(jì)超過(guò)1.6萬(wàn)億，2025年肯定會(huì)繼續(xù)保持這種增長(zhǎng)勢(shì)頭。想要保持穩(wěn)定增長(zhǎng)且經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體可控，就必須明確究竟“靠什么”實(shí)現(xiàn)稅利目標(biāo)。前幾年基本上是靠單箱結(jié)構(gòu)提升來(lái)實(shí)現(xiàn)，隨著各個(gè)省市單箱指標(biāo)也逐漸觸摸到上升的“天花板”之后，2025年行業(yè)在“要稅利”還是“要狀態(tài)”的抉擇中，選擇了“全都想要”。

問(wèn)題來(lái)了，究竟是繼續(xù)維持結(jié)構(gòu)提升這個(gè)“單引擎”增長(zhǎng)還是重新把銷量增長(zhǎng)拿回來(lái)保持銷量、單箱“雙引擎”增長(zhǎng)可持續(xù)性強(qiáng)呢？其實(shí)，不論是“單”還是“雙”都有利有弊，維持單引擎增長(zhǎng)有利于大企業(yè)、大品牌的形成，特別是可以倒逼一類煙的品牌整合，但這種模式顯然是不可持續(xù)的，2024年已經(jīng)有很多地區(qū)表現(xiàn)出了結(jié)構(gòu)提升的疲軟狀態(tài)，中華品牌的全國(guó)價(jià)格倒掛其實(shí)就是這種增長(zhǎng)方式的必然結(jié)果；重回雙引擎增長(zhǎng)有利于行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，在總量略增的前提下可以一定程度上放緩結(jié)構(gòu)提升帶來(lái)的稅利目標(biāo)壓力，但這種模式顯然也是有弊端的，很多地區(qū)其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有了總量增長(zhǎng)的空間，一旦任務(wù)目標(biāo)確定之后對(duì)于工商企業(yè)來(lái)說(shuō)都將面臨一個(gè)兩難局面，工業(yè)企業(yè)各個(gè)品牌之間必將圍繞保稅利進(jìn)行激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是一類煙必將成為廝殺最為激烈的價(jià)格區(qū)間，而且一類煙（高一類）市場(chǎng)也必將進(jìn)一步細(xì)分。商業(yè)企業(yè)既要結(jié)算銷量增長(zhǎng)的主力品牌究竟是應(yīng)該放在一類上還是二類上，又要計(jì)算增量提結(jié)構(gòu)這種目標(biāo)究竟有哪些工業(yè)企業(yè)能夠提供品牌支撐和貨源支撐，還要計(jì)算增量與結(jié)構(gòu)提升之間的平衡如何建立，畢竟稅利總額要保持增長(zhǎng)。對(duì)于一些消費(fèi)群體減少較多，人口流失較大的城市來(lái)說(shuō)，即將出現(xiàn)銷量下滑和結(jié)構(gòu)難以提升的雙重困境，導(dǎo)致“維持量、拉結(jié)構(gòu)”在一些城市會(huì)遇到有史以來(lái)的最大營(yíng)銷矛盾和困境。

在這種宏觀目標(biāo)發(fā)展背景下的2025年勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生三個(gè)重要影響：一是，全國(guó)市場(chǎng)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，零售終端盈利提升面臨挑戰(zhàn)；二是，雙引擎驅(qū)動(dòng)下的卷煙市場(chǎng)更為脆弱和敏感，工業(yè)、商業(yè)、客戶之間的博弈越發(fā)激烈；三是，行業(yè)雙引擎增長(zhǎng)模式是否與社會(huì)卷煙消費(fèi)下降這個(gè)大趨勢(shì)相矛盾，畢竟有時(shí)候“全都想要”的結(jié)果很有可能是“全都要不起”。

猜想二：品牌培育迎來(lái)“洗牌”時(shí)刻

2025年的卷煙品牌一定是在向“大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)”的路上持續(xù)狂奔，只不過(guò)在此過(guò)程中有一些品牌會(huì)繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，持續(xù)在全國(guó)擴(kuò)張；有一些品牌會(huì)守住自己的基本盤，適當(dāng)發(fā)展全國(guó)市場(chǎng)；有一些品牌會(huì)逐漸被市場(chǎng)所淘汰。

基于上述判斷有三個(gè)原因：一是行業(yè)政策層面努力構(gòu)建“全國(guó)性統(tǒng)一大市場(chǎng)”的目標(biāo)更加明確，強(qiáng)勢(shì)品牌必然需要更多的市場(chǎng)份額和發(fā)展空間。只要是卷煙消費(fèi)者沒(méi)有收入的提高就一定會(huì)減少購(gòu)買卷煙的支出，口糧煙會(huì)維持住大盤，但是高價(jià)位卷煙會(huì)因此大受影響，需求減少會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇；二是按價(jià)位段自選投放試點(diǎn)工作范圍會(huì)更廣，涉及的品牌會(huì)更多，工業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，只有具備全國(guó)性大品牌潛力的規(guī)格才會(huì)逐步脫穎而出，試點(diǎn)工作會(huì)起到倒逼品牌優(yōu)勝劣汰的效果；三是各個(gè)工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)化改革的發(fā)展步伐不一，對(duì)于市場(chǎng)需求反映不一，對(duì)自身品牌的認(rèn)知程度不一，有面對(duì)現(xiàn)實(shí)者就一定還會(huì)有盲目自信者，有承認(rèn)差距者就一定會(huì)有故步自封者。

行業(yè)在未來(lái)幾年一定會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”戰(zhàn)略，隨著卷煙需求的變化2025年勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生三個(gè)重要趨勢(shì)：一是，大品牌不是體量越大越好，要看品牌本身各價(jià)位段的重點(diǎn)規(guī)格分布情況，特別是在一類煙各價(jià)位段都能夠有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)格的品牌會(huì)率先迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇；二是大企業(yè)不是總量越大越好，要看企業(yè)自身各個(gè)品牌是否都能夠擠進(jìn)“136,345”的名單，而且在新品的市場(chǎng)接受程度方面是否能持續(xù)強(qiáng)勢(shì)；三是地區(qū)性品牌不是外阜市場(chǎng)越多越好，要看哪些市場(chǎng)能夠持續(xù)增量，哪些市場(chǎng)有公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，哪些市場(chǎng)會(huì)提供發(fā)展空間。

猜想三：兩項(xiàng)試點(diǎn)改革有了“新版本”

閣主在2024年?duì)I銷猜想中把“按價(jià)位段自選投放”和“二維碼到盒”視為兩項(xiàng)非常重要的年度試點(diǎn)改革項(xiàng)目，現(xiàn)在看來(lái)只猜對(duì)了一半。按價(jià)位段自選投放工作已經(jīng)成為了行業(yè)營(yíng)銷改革的“試金石”，必將在2025年迎來(lái)更大的改革力度，要堅(jiān)持把放大客戶選擇空間、增強(qiáng)客戶獲得感擺在首位，原則上各價(jià)位段貨源投放總量應(yīng)超出客戶可訂購(gòu)量30%以上。這項(xiàng)改革如果能夠擴(kuò)大到全國(guó)范圍實(shí)行會(huì)加快倒逼各工業(yè)企業(yè)的品牌在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)入到“被迫整合”階段，雖然不會(huì)一蹴而就，但是只要是這項(xiàng)改革措施一直延續(xù)下去并且在全部卷煙類別的范疇中推廣使用，就會(huì)逐步顯現(xiàn)出威力。這項(xiàng)改革的核心就一句話：讓市場(chǎng)為大品牌說(shuō)話！

如果行業(yè)堅(jiān)定不移實(shí)施“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略，國(guó)家局必將借助按價(jià)位段投放改革來(lái)對(duì)行業(yè)整體品牌規(guī)格實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，有效清理銷量排名靠后、發(fā)展?jié)摿π　⑹袌?chǎng)認(rèn)可度低的品牌規(guī)格，加快優(yōu)化行業(yè)品牌供給結(jié)構(gòu)，促進(jìn)形成品牌進(jìn)退良性循環(huán)。商業(yè)企業(yè)要做的就是“還原市場(chǎng)真實(shí)需求”，支持受市場(chǎng)歡迎、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品做優(yōu)做強(qiáng)，逐步清退市場(chǎng)份額過(guò)小、客戶覆蓋面過(guò)低的規(guī)格。

第二項(xiàng)改革試點(diǎn)更為具有震撼性：統(tǒng)一全省基本營(yíng)銷制度。這是2025年行業(yè)改革新的風(fēng)向標(biāo)，也是對(duì)“江蘇經(jīng)驗(yàn)”的一種認(rèn)可和推廣，改革的重點(diǎn)是省級(jí)商業(yè)公司在尊重地市級(jí)公司經(jīng)營(yíng)主體地位的前提下，按照“應(yīng)統(tǒng)盡統(tǒng)、能統(tǒng)則統(tǒng)、統(tǒng)分結(jié)合”基本要求，加快統(tǒng)一省內(nèi)品牌管理、采供管理、市場(chǎng)管理、渠道管理等方面的基本制度、規(guī)則、流程、標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷業(yè)務(wù)以省為單位按一套基本規(guī)則運(yùn)行。這項(xiàng)改革試點(diǎn)無(wú)疑是“核彈”級(jí)別的，如果說(shuō)第二個(gè)猜想中品牌培育面臨“洗牌”大多是因?yàn)楦母锏贡频脑?#xff0c;那么統(tǒng)一全省基本營(yíng)銷制度就屬于商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷基本制度的主動(dòng)自我改革了，必將帶來(lái)更大的影響。試想一下，全省統(tǒng)一所有的營(yíng)銷制度、規(guī)范、流程，按照一套營(yíng)銷模式進(jìn)行市場(chǎng)化改革必將在一定程度上弱化地市級(jí)公司市場(chǎng)主體地位，在一定規(guī)則上淡化地市級(jí)公司的自主選擇權(quán)力，在一定范圍上限制地市級(jí)公司的營(yíng)銷自主策略。從品牌引入、退出到布局、培育，從貨源采購(gòu)、工商協(xié)議到客戶分類、貨源投放，從需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)監(jiān)管到終端建設(shè)、客戶服務(wù)如果都以“省”為單位來(lái)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃，最終的方向一定是全省，甚至是全國(guó)“大一統(tǒng)”營(yíng)銷模式。

猜想四：流通品牌建設(shè)走到“十字路口”

閣主在2024年的十大猜想中對(duì)流通品牌建設(shè)給予了非常高的期待，我認(rèn)為自從蘇州網(wǎng)建會(huì)后全行業(yè)都在大力發(fā)展流通品牌建設(shè)，很多省、市都推出了統(tǒng)一的卷煙流通品牌。商業(yè)企業(yè)應(yīng)充分利用好目前良好的發(fā)展勢(shì)頭，進(jìn)一步對(duì)流通品牌的內(nèi)涵及外延進(jìn)行豐富和提煉，盡量利用“高溢價(jià)、高獲利、高黏性”去發(fā)展更多優(yōu)質(zhì)的加盟終端和自營(yíng)終端。但是，從目前流通品牌的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，很多地區(qū)都撞到了發(fā)展的“新秀墻”，2025年我對(duì)這項(xiàng)工作的深入推廣持悲觀態(tài)度，而且大概率會(huì)出現(xiàn)不同的發(fā)展方向，有的地方有可能深入推廣運(yùn)營(yíng)模式的改革，有的地方則會(huì)暫停發(fā)展的腳步，有的地方則會(huì)放棄這項(xiàng)工作。

流通品牌建設(shè)壓根也不應(yīng)該是一項(xiàng)“運(yùn)動(dòng)式”的營(yíng)銷工作，閣主甚至認(rèn)為這項(xiàng)工作的成敗直接決定商業(yè)企業(yè)是否會(huì)有“未來(lái)”，流通品牌就是商業(yè)企業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型成為“品牌商”的核心之一。按照現(xiàn)有的發(fā)展模式，進(jìn)入到2025年流通品牌建設(shè)工作的重心應(yīng)該從“建”向“運(yùn)”、“維”、“營(yíng)”逐步轉(zhuǎn)變，爭(zhēng)取利用信息化手段、數(shù)字化工具、新媒體+新零售方式去為流通品牌的發(fā)展壯大持續(xù)賦能。

閣主原本猜想2024年的全國(guó)網(wǎng)建會(huì)的重頭戲是流通品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)交流，現(xiàn)在看來(lái)我又一次猜錯(cuò)了。但我依然固執(zhí)地堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，江蘇、廣東網(wǎng)建會(huì)的流通品牌城農(nóng)網(wǎng)建設(shè)模式不應(yīng)該成為這項(xiàng)工作的“絕唱”。應(yīng)該在條件成熟的時(shí)候選擇在流通品牌運(yùn)維或者運(yùn)營(yíng)方面、在多元化經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方面有突出特點(diǎn)的城市召開“市場(chǎng)化改革現(xiàn)場(chǎng)會(huì)”，而且會(huì)議的重點(diǎn)也會(huì)從流通品牌建設(shè)的模式、軟硬件部署向打造品牌、培育品牌、運(yùn)營(yíng)品牌方向轉(zhuǎn)變。想要成為2025--2026年的全國(guó)市場(chǎng)化改革現(xiàn)場(chǎng)會(huì)舉辦地嗎？那么就認(rèn)真研究一下“流通品牌運(yùn)營(yíng)”這個(gè)課題吧！

猜想五：價(jià)格才是市場(chǎng)的“照妖鏡”

煙草行業(yè)非常重視“需求預(yù)測(cè)”，甚至對(duì)需求的滿足有著某種偏執(zhí)的追求。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，以“計(jì)劃”為剛性框架的所謂“需求預(yù)測(cè)”其實(shí)只是掩耳盜鈴的自欺欺人而已，要不然怎么會(huì)出現(xiàn)一方面全行業(yè)的年度、半年、季度、月度卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率常年保持在99%以上，另一方面很多品牌規(guī)格上市即庫(kù)存，動(dòng)銷遠(yuǎn)不及預(yù)期，價(jià)格疲軟才發(fā)現(xiàn)真實(shí)的需求真的不是我們所“預(yù)測(cè)”的那么準(zhǔn)確。其實(shí)，市場(chǎng)流通價(jià)格反而比需求預(yù)測(cè)來(lái)得更準(zhǔn)確且靠譜，才是需求的“晴雨表”和“照妖鏡”。

過(guò)去的2024年，部分地區(qū)、部分品牌增長(zhǎng)明顯放緩，有的品牌增量只有往年一半，結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)只有往年一半，價(jià)格倒掛時(shí)間之長(zhǎng)、范圍之廣，穩(wěn)狀態(tài)、穩(wěn)調(diào)控之難超出預(yù)期。更重要的是信心的擊破和氣氛環(huán)境的沉悶蔓延，流通市場(chǎng)出現(xiàn)持續(xù)時(shí)間較久的大面積價(jià)格倒掛現(xiàn)象，有時(shí)候甚至是絕大多數(shù)一類煙規(guī)格都有倒掛的時(shí)候，以中華、利群、南京、玉溪、芙蓉王為代表的高端品牌都出現(xiàn)過(guò)或多或少的價(jià)格波動(dòng)。這種高端煙的價(jià)格低迷（甚至是崩盤）對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)信心和盈利水平帶來(lái)的負(fù)面影響是非?？膳碌?。當(dāng)一些零售客戶在2025年一月份訂貨即將到來(lái)時(shí)喊出“是保檔還是保命”的口號(hào)時(shí)，商業(yè)企業(yè)應(yīng)該及時(shí)反思為什么卷煙會(huì)出現(xiàn)和白酒行業(yè)相同的高庫(kù)存、價(jià)格倒掛、動(dòng)銷不足的現(xiàn)象。不要把所有的問(wèn)題都一股腦的甩給“消費(fèi)降級(jí)”和“需求不足”，如果真的是消費(fèi)降級(jí)那么電子煙和雪茄煙的持續(xù)暴漲該如何解釋？如果真的是需求不足那么像煊赫門這樣的二類煙為什么會(huì)被賣出了一類煙的價(jià)格，賣成了供不應(yīng)求的緊俏品牌，流通價(jià)和零售價(jià)都出現(xiàn)了大面積的溢價(jià)。

所以，與其對(duì)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率繼續(xù)保持謎一般的自信和追求，還不如大大方方把卷煙市場(chǎng)流通價(jià)格和零售價(jià)格指數(shù)指標(biāo)拿出來(lái)作為貨源采購(gòu)、工商協(xié)定、貨源分配和供應(yīng)的重要“依據(jù)”來(lái)進(jìn)行參考和謀劃。