倘若將高價(jià)煙發(fā)展的脈絡(luò)鋪展開來，當(dāng)下，高價(jià)煙正處于高速增長(zhǎng)之后的深度調(diào)整期。從短期看，高價(jià)煙市場(chǎng)亟待以新形象、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)來刷新消費(fèi)認(rèn)知，這種調(diào)整與改革是不可避免的。從長(zhǎng)期看，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，以及高凈值人群財(cái)富價(jià)值的提升，高價(jià)煙在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，仍將面臨巨大的增長(zhǎng)空間。

巨大的增長(zhǎng)空間促使高價(jià)煙單品規(guī)銷量持續(xù)擴(kuò)張。2019年，年產(chǎn)銷量突破10000箱的高價(jià)煙品規(guī)有近10個(gè)；2023年，年產(chǎn)銷量突破10000箱的高價(jià)煙品規(guī)已經(jīng)達(dá)到近20個(gè)。白沙（硬和天下）黃金葉（天葉）、中華（金中支）3款產(chǎn)品年產(chǎn)銷量已經(jīng)突破5萬箱，成為名副其實(shí)的規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的高價(jià)煙大單品?？梢哉f，當(dāng)下的高價(jià)煙已然進(jìn)入大單品時(shí)代。

大單品時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

沒有強(qiáng)有力的大單品，就沒有強(qiáng)大的高價(jià)煙大品牌。高價(jià)煙進(jìn)入大單品時(shí)代之后，面臨兩方面的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。所謂的機(jī)遇，即高價(jià)大單品實(shí)現(xiàn)全國(guó)大市場(chǎng)全覆蓋。伴隨著消費(fèi)頻次和市場(chǎng)覆蓋率的提升，品牌的知名度越來越高，逐漸形成超級(jí)符號(hào)，牢牢地“釘”在消費(fèi)者心中。

這意味著，高價(jià)煙在大單品品牌突破5萬箱之后，將正式迎來規(guī)?；l(fā)展的新周期。在高價(jià)煙整體擴(kuò)容的態(tài)勢(shì)下，不同的品牌面臨的機(jī)遇不同，所表現(xiàn)出來的發(fā)展維度也各不相同。高價(jià)煙的規(guī)模化發(fā)展，離不開核心大單品的支撐作用。諸如白沙（硬和天下）、黃金葉（天葉）、中華（金中支）等，單品規(guī)銷量大、市場(chǎng)占有率高、消費(fèi)滲透力強(qiáng)，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中樹立起廣泛的認(rèn)知。

隨著高價(jià)煙市場(chǎng)的規(guī)?；l(fā)展，高價(jià)煙大單品規(guī)模將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，撐起高價(jià)煙市場(chǎng)的半邊天。這些高價(jià)煙大單品的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)出高價(jià)煙規(guī)模的加速擴(kuò)張，在消費(fèi)擴(kuò)容的大趨勢(shì)下，未來其增長(zhǎng)空間將會(huì)越來越大，處于領(lǐng)先地位的大品牌和大單品將會(huì)獲得更大的規(guī)模性突破。另一方面，高價(jià)大單品也會(huì)進(jìn)一步加劇大品牌之間的角逐和競(jìng)爭(zhēng)，更多將會(huì)體現(xiàn)在規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)之上，這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步塑造大品牌的優(yōu)勢(shì)地位，即“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，讓高價(jià)煙增量向現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌、強(qiáng)勢(shì)規(guī)格集中。對(duì)于這些大品牌來說，規(guī)模就是價(jià)值、規(guī)模引領(lǐng)價(jià)值、規(guī)模創(chuàng)造價(jià)值。

規(guī)模成就價(jià)值

所謂的挑戰(zhàn)，即對(duì)于高價(jià)煙市場(chǎng)而言，進(jìn)入大單品時(shí)代之后，面臨的兩個(gè)不同的發(fā)展邏輯。一個(gè)是“規(guī)模成就價(jià)值”,“1916系列”“九五系列”“休閑系列”等品牌都要努力打造自己的大單品，避免被甩下。

之所以這樣說，是因?yàn)殡S著卷煙銷量、消費(fèi)頻次、市場(chǎng)曝光量的提升，產(chǎn)品會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，并形成一定的消費(fèi)慣性。另一方面，受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，更傾向于有口皆碑的大單品，以品牌力彰顯自身實(shí)力，彰顯禮贈(zèng)誠(chéng)意。

此外，當(dāng)產(chǎn)品規(guī)模逐漸增長(zhǎng)之后，會(huì)形成強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)。以其自身的價(jià)值和消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，汲取更多的增量。高價(jià)煙大單品，猶如遠(yuǎn)洋中的一艘艨艟巨艦，本身就足以形成一個(gè)“生態(tài)圈”。在高價(jià)煙消費(fèi)持續(xù)分化的態(tài)勢(shì)下，大單品抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力反而是最強(qiáng)的，充分反映了大單品對(duì)品牌形象和銷量的托舉作用。

價(jià)值引領(lǐng)增長(zhǎng)

另一個(gè)是“價(jià)值引領(lǐng)增長(zhǎng)”，對(duì)于高價(jià)煙追趕者而言，短時(shí)間內(nèi)很難追求銷量的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而以稀缺感、創(chuàng)新力、文化感來強(qiáng)化產(chǎn)品的高端價(jià)值，進(jìn)而引領(lǐng)品牌向上增長(zhǎng)。

面對(duì)高價(jià)煙規(guī)模集中化趨勢(shì)，追趕者要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，以新價(jià)值塑造和價(jià)值引領(lǐng)，帶動(dòng)品牌整體向上躍升。同時(shí)，高價(jià)煙大品牌規(guī)?；鲩L(zhǎng)，必然面臨價(jià)值矮化的問題，這也為追趕者從新價(jià)值角度抓住發(fā)展機(jī)遇提供了空間。

對(duì)于這些追趕者品牌來說，通過新技術(shù)、新文化、新價(jià)值、新審美的“四新一體”戰(zhàn)略，樹立品牌新形象，滿足高凈值人群對(duì)美好生活的想象和追求，是實(shí)現(xiàn)追趕向前的機(jī)會(huì)所在。這里有兩個(gè)原因。

首先，品牌價(jià)值高屋建瓴，高價(jià)煙的引領(lǐng)作用必不可少。高價(jià)煙的對(duì)于品牌的價(jià)值引領(lǐng)意義毋庸置疑，沒有高價(jià)煙的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)，就沒有品牌價(jià)值的持續(xù)向上。因此，布局高價(jià)煙是品牌向上的核心驅(qū)動(dòng)力之一，是實(shí)現(xiàn)品牌跨越式發(fā)展的必由之路。

其次，高價(jià)煙的價(jià)值和定位需要從實(shí)際出發(fā)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。高價(jià)煙的價(jià)值不是憑空產(chǎn)生的，而是品牌根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，結(jié)合地域資源特色品牌自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作而來的。品牌要明確在行業(yè)內(nèi)的品牌認(rèn)知和定位，不斷清晰布局高價(jià)煙的目的和主要任務(wù)。根據(jù)品牌所處的實(shí)際情況，規(guī)劃高價(jià)煙新產(chǎn)品，樹立品牌新形象，謀劃品牌發(fā)展的藍(lán)圖。

再次，高價(jià)煙塑造要體現(xiàn)創(chuàng)新性，強(qiáng)化特質(zhì)化基因。消費(fèi)喜好的變化和味覺遷移的變化，使得消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品的獨(dú)特性、創(chuàng)新性，以此彰顯自身獨(dú)特的品味，實(shí)現(xiàn)差異化的需求滿足。對(duì)于許多品牌來說，高價(jià)煙新品布局最重要意義在于，通過集中優(yōu)勢(shì)資源，打造具有創(chuàng)新力和時(shí)代價(jià)值，以及滿足消費(fèi)者新需求的高端新產(chǎn)品，從而加速品牌高端價(jià)值的樹立和高端形象向新轉(zhuǎn)變。

對(duì)于“1916系列”“大重九系列”等為代表的高價(jià)煙大品牌而言，其關(guān)鍵就在于如何保證品牌價(jià)值的與時(shí)俱進(jìn)和維護(hù)煥新?！?916系列”品牌起始于世紀(jì)之初，“大重九系列”距今也有十幾年的光陰，基于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)理念和社會(huì)思潮而確定的品牌價(jià)值和形象，與如今的新時(shí)代價(jià)值和消費(fèi)審美有了一定的差距。

過去的十幾年間，品牌通過家族化布局、多品類覆蓋等手段，推動(dòng)品牌做大做強(qiáng)。但這種傳承性創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者的刺激相對(duì)較弱，很難形成顛覆性認(rèn)知。要想打動(dòng)新時(shí)代高凈值人群，就必須以突破性創(chuàng)新打破其固有認(rèn)知，給品牌以新鮮血液，給消費(fèi)者以全新體驗(yàn)，最終引領(lǐng)品牌價(jià)值邁上新臺(tái)階。

對(duì)于其他高價(jià)煙品牌，如“休閑系列”“九五系列”目前整體保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，尤其是在本地市場(chǎng)具有較強(qiáng)的影響力。此類產(chǎn)品要想更進(jìn)一步，關(guān)鍵在于突破現(xiàn)有消費(fèi)人群輻射范圍，加速全國(guó)市場(chǎng)布局的步伐。

圍繞新產(chǎn)品或新價(jià)值的傳遞，重新制造話題、制造關(guān)注度，把品牌再做一遍。相對(duì)于新品，這類品牌憑借過往的認(rèn)知基礎(chǔ)，只要找準(zhǔn)價(jià)值煥新的生發(fā)點(diǎn)，建立新價(jià)值感知體系，借新消費(fèi)的趨勢(shì)，老品牌可以重回高價(jià)煙引領(lǐng)序列、追趕者可以實(shí)現(xiàn)超越發(fā)展，實(shí)現(xiàn)登頂。

所以對(duì)于高價(jià)煙品牌來說，當(dāng)高價(jià)煙進(jìn)入大單品時(shí)代之后，既要維護(hù)好大單品的價(jià)值、規(guī)模與聲量，又要敢于以突破性創(chuàng)新打造高價(jià)增長(zhǎng)的新實(shí)力。在產(chǎn)品新價(jià)值、新形象、新文化、新審美上下功夫，做出真正具有新時(shí)代高價(jià)值產(chǎn)品，達(dá)到讓消費(fèi)者眼前一亮的目的，這才是未來高價(jià)煙市場(chǎng)向上發(fā)展的關(guān)鍵所在。