在煙草行業(yè)，高價(jià)位卷煙承擔(dān)了品牌高價(jià)值形象樹(shù)立、工商企業(yè)稅利保障以及高檔消費(fèi)需求滿(mǎn)足的重任，其重要性不言而喻。自2023年以來(lái)，關(guān)于高價(jià)煙發(fā)展的討論越來(lái)越多，如何迎戰(zhàn)新周期，推動(dòng)高價(jià)煙高質(zhì)量發(fā)展，愈發(fā)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

當(dāng)下，高價(jià)煙格局正在發(fā)生著明顯的分化。高價(jià)煙頭部陣營(yíng)分化，價(jià)值引領(lǐng)作用凸顯，大品牌在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)也面臨著向上發(fā)展的壓力，消費(fèi)需求的變化讓后來(lái)居上成為可能。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，這種分化狀態(tài)將持續(xù)深化，并將重新改寫(xiě)行業(yè)發(fā)展的格局。

量?jī)r(jià)拉鋸，分化持續(xù)

自2021年起，高價(jià)煙市場(chǎng)“和大天一”格局已經(jīng)被打破，新的頭部陣營(yíng)被分化為了四大版塊。

第一檔是年產(chǎn)銷(xiāo)量在10萬(wàn)箱左右的“和天下系列”“1916系列”和“天葉系列”，它們憑借龐大的規(guī)模體量和廣泛的消費(fèi)認(rèn)知，成為行業(yè)高價(jià)煙市場(chǎng)的重要基石。

第二檔是中華“金系列”“大重九系列”“九五系列”，規(guī)模體量大、品牌價(jià)值高，是高價(jià)煙市場(chǎng)上不容忽視的力量。

第三檔是以年銷(xiāo)量在1萬(wàn)箱左右的“國(guó)酒香系列”“智圣出山系列”和“徽商新視界細(xì)支”，它們具有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，但總體規(guī)模和市場(chǎng)覆蓋范圍相對(duì)較小，在高價(jià)煙發(fā)展進(jìn)入新周期之后，面臨著持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的挑戰(zhàn)。

此外，其他品牌也在持續(xù)謀劃和推動(dòng)高價(jià)煙市場(chǎng)布局，但目前尚未形成較大規(guī)模和聲量，未來(lái)發(fā)展值得關(guān)注。

從目前的高價(jià)煙發(fā)展情況來(lái)看，各梯隊(duì)之間品牌的規(guī)模體量相差不大，但不同梯隊(duì)之間則存在著較大差距。高價(jià)煙頭部品牌的分化態(tài)勢(shì)，顯示出高價(jià)煙“分化與聚集”的特點(diǎn)。品牌狀態(tài)較好的“天葉系列”“休閑系列”贏得了較大的增長(zhǎng)，“九五系列”穩(wěn)扎穩(wěn)打，“和天下系列”繼續(xù)穩(wěn)坐高價(jià)煙銷(xiāo)量第一名的寶座。相較之下，“大重九系列”和“1916系列”則面臨著諸多挑戰(zhàn)，倒逼品牌開(kāi)始煥新升級(jí)，開(kāi)啟新一輪增長(zhǎng)周期。

?從具體品規(guī)來(lái)看，內(nèi)部排位也出現(xiàn)了明顯的變化。黃金葉（天葉）和白沙（和天下）兩款產(chǎn)品不相上下，進(jìn)入膠著的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。憑借著“軟天葉”在多地上市后的價(jià)值拉動(dòng)，和“天葉系列”始終如一的品質(zhì)，今年“天葉家族”在高價(jià)煙市場(chǎng)上表現(xiàn)出了穩(wěn)中有進(jìn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，為這個(gè)略顯“蕭瑟”的高價(jià)煙市場(chǎng)增添了些許暖意和信心。

“和天下系列”以新品“尊品細(xì)支/中支”兩款產(chǎn)品持續(xù)賦能品牌價(jià)值，在工商零消多個(gè)領(lǐng)域保持話題熱度，種種動(dòng)作形成合力，依然使得“和天下”家族穩(wěn)居行業(yè)高價(jià)位卷煙的首位?！?916系列”則正在經(jīng)歷深度調(diào)整，今年以來(lái)已有“1916中支”“硬平安”“硬1916”“硬1916紅暴”等多款產(chǎn)品完成升級(jí)改造，更多精彩將于新的一年呈現(xiàn)給大家。

總之，今年的高價(jià)煙市場(chǎng)，最突出的便是競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。在行業(yè)發(fā)展的新周期和消費(fèi)新周期的共同作用下，高價(jià)煙市場(chǎng)由以往的“強(qiáng)增長(zhǎng)”向如今的“強(qiáng)內(nèi)功”轉(zhuǎn)變。誰(shuí)能率先突破自身發(fā)展的桎梏，跨越行業(yè)發(fā)展周期而屹立不倒，誰(shuí)便有機(jī)會(huì)成為新的“和大天一”。

后來(lái)居上，大有可能

高價(jià)煙發(fā)展新周期，頭部陣營(yíng)分化加劇，特別是上市多年的高價(jià)煙產(chǎn)品在時(shí)間的磨礪中不可避免地會(huì)經(jīng)歷銷(xiāo)量上的力不從心和價(jià)值矮化等諸多發(fā)展問(wèn)題。當(dāng)下，高價(jià)煙頭部陣營(yíng)形成了以?xún)r(jià)值為引領(lǐng)，以規(guī)模為支撐的發(fā)展格局。

但隨著消費(fèi)潮流的變化，越來(lái)越多的高價(jià)煙新勢(shì)力看準(zhǔn)了高價(jià)煙消費(fèi)深度分化的機(jī)會(huì)，正在積蓄力量以創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足日益多元的消費(fèi)需求。品牌價(jià)值塑造不進(jìn)則退，對(duì)大品牌形成了新的壓力和挑戰(zhàn)，這也為高價(jià)煙序列中的追趕者們提供了全新的發(fā)展機(jī)遇。最為明顯的變化，就是第二梯隊(duì)的卷煙品牌野心勃勃、動(dòng)作頻頻。

首先，中華“金系列”以“短、中、細(xì)”三款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了多品類(lèi)覆蓋與滿(mǎn)足，構(gòu)建起了中華品牌在高價(jià)煙市場(chǎng)的“金字招牌”。特別是“金中支”在短短幾年中銷(xiāo)量突破5萬(wàn)箱，呈現(xiàn)出了極強(qiáng)的成長(zhǎng)爆發(fā)力和后期增長(zhǎng)力。

“金細(xì)支”在細(xì)支品類(lèi)打開(kāi)市場(chǎng)，提升“中華”品牌價(jià)值之后，今年又以“中華3mg細(xì)支”全新的顏色圖譜顛覆了自己，給人帶來(lái)了極大的震撼。另一方面，3mg低焦的體驗(yàn)對(duì)于中華品牌來(lái)說(shuō)也足夠新奇，令人期待不已。

其次，“九五”系列野心勃勃。繼“九五細(xì)支”在高價(jià)細(xì)支煙市場(chǎng)上形成品牌認(rèn)知后，今年南京品牌再次出新，即推出南京（九五細(xì)支3mg）繼續(xù)把“3mg”這個(gè)超低焦風(fēng)口勢(shì)能向“九五系列”延伸，將細(xì)支低焦化賽道再次細(xì)分。

再次，“休閑系列”在利群品牌構(gòu)建新的文化圖譜之后，以系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作提振品牌價(jià)值。特別是利群光影匯、云端私享會(huì)的高頻次、多場(chǎng)地互動(dòng)，帶動(dòng)了“休閑系列”的曝光量。面對(duì)高價(jià)煙分化的發(fā)展機(jī)遇，“休閑系列”積極作為主動(dòng)出擊，以新品利群（休閑·金中支）入局高價(jià)煙市場(chǎng)，以高價(jià)中支品類(lèi)引發(fā)熱議。

最后，在第三梯隊(duì)的金圣品牌，今年也以“智圣出山”上市十周年為契機(jī)，推出“智圣出山細(xì)支”，讓區(qū)域特色品牌綻放了獨(dú)特的光芒，令人贊嘆其勇氣與魄力。相較之下，在高價(jià)煙市場(chǎng)規(guī)模體量不是很大，品牌影響力相對(duì)較弱的品牌則更有創(chuàng)新求變的勇氣。

近期，四川中煙推出高價(jià)新品寬窄（國(guó)寶細(xì)支3mg），以新面貌、新審美、新口味回應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)變遷的新周期，令人滿(mǎn)懷期待。寬窄的這次突破性創(chuàng)新，一舉打破了消費(fèi)者對(duì)寬窄品牌的固有印象，視覺(jué)形象上的差異讓“國(guó)寶”與“寬窄”形成了明顯區(qū)隔，3mg的低焦細(xì)支產(chǎn)品，也迎合了主流市場(chǎng)的消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者看到了煙草品牌創(chuàng)新、求變的勇氣和實(shí)力。

高價(jià)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，需秉承長(zhǎng)期主義

縱然今年的高價(jià)煙市場(chǎng)一直言傳“遇冷”，但從各品牌入局高價(jià)煙市場(chǎng)來(lái)看，風(fēng)云變化的背后亦藏著諸多機(jī)遇。恰如小編從某零售戶(hù)口中了解的那樣：今年的高價(jià)煙及整體市場(chǎng)情況并不如人意，但天天抱怨的往往都是有短板的人，有銷(xiāo)售能力的零售戶(hù)，生意還是能扛得住。順境淡然，逆境泰然，無(wú)論開(kāi)店還是上班，都要主動(dòng)去適應(yīng)形勢(shì)變化，用長(zhǎng)期主義的眼光看待一時(shí)一刻的變化，心態(tài)就平和了。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的品牌，只有時(shí)代的品牌，大品牌當(dāng)有大擔(dān)當(dāng)、大格局、大魄力，追趕者也要有“苔花如米小，也學(xué)牡丹開(kāi)”的心態(tài)與作為。作為煙草行業(yè)卷煙價(jià)格與價(jià)值的“天花板”，高價(jià)煙承擔(dān)了品牌高價(jià)值形象樹(shù)立、工商企業(yè)稅利保障以及高檔消費(fèi)需求滿(mǎn)足的重任，在整體消費(fèi)出現(xiàn)疲軟的當(dāng)下，高價(jià)位卷煙品牌發(fā)展的分水嶺已然出現(xiàn)，且分化愈演愈烈，究竟是以量換價(jià)，還是以?xún)r(jià)保量，究竟是要聚焦當(dāng)下保住現(xiàn)在，還是大膽創(chuàng)變著眼未來(lái)，是各大品牌必然面臨的抉擇。走得急了、快了、緩了、慢了，最終都會(huì)影響品牌在行業(yè)及消費(fèi)者口中的位列與名次。