當(dāng)下，我國經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新征程中，下半場的大幕已徐徐拉開。轉(zhuǎn)型升級(jí)成為發(fā)展的核心脈絡(luò)，我們正經(jīng)歷著從硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到軟實(shí)力建設(shè)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)環(huán)境也隨之發(fā)生了根本性變革。

在品牌價(jià)值的多元構(gòu)成中，情緒價(jià)值在高端消費(fèi)領(lǐng)域異軍突起，占據(jù)著越來越重要的地位，引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢的新方向。高價(jià)煙品牌作為高端消費(fèi)領(lǐng)域的重要組成，正站在這一變革的十字路口，面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

精研品質(zhì)與社交，探尋情緒價(jià)值新航道

長期以來，高價(jià)煙品牌在品質(zhì)與社交維度構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘。以“和大天一”為典型代表，這些品牌在煙葉選材上精益求精，在工藝上嚴(yán)苛創(chuàng)新，打造出獨(dú)一無二的卷煙消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)，在社交舞臺(tái)上，憑借“和大天一”深厚的品牌積淀與尊貴的形象，成為商務(wù)社交與禮品饋贈(zèng)的翹楚，其承載的社交價(jià)值早已深入人心，成為一種社交媒介和身份象征。

然而，在情緒價(jià)值的挖掘與表達(dá)方面，除少數(shù)頭部品牌外，眾多高價(jià)煙品牌仍有較大的提升空間。部分品牌雖品質(zhì)卓越，但品牌形象側(cè)重于產(chǎn)品本身的高端屬性呈現(xiàn)，缺乏與消費(fèi)者內(nèi)心深處情感的緊密聯(lián)結(jié)，在情感共鳴的構(gòu)建上稍顯薄弱。在品牌傳播過程中，亦多聚焦于產(chǎn)品工藝與特色的展示，聚焦于宏大敘事與社會(huì)發(fā)展的主流文化表達(dá)。對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)心深處的訴求，以及個(gè)人情感的滿足稍弱，未能充分觸及消費(fèi)者的情感敏感點(diǎn)，難以給予消費(fèi)者心靈層面的深度慰藉。

趨勢轉(zhuǎn)變，情緒價(jià)值引領(lǐng)高端消費(fèi)新潮

《2024胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，中國高端消費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)到1.7萬億人民幣，同比增長3%，這一增長主要得益于旅游、健康服務(wù)和煙酒市場的復(fù)蘇。而作為煙草消費(fèi)主力軍的高凈值人群，其消費(fèi)觀念正經(jīng)歷著一場深刻的蛻變。健康成為他們追逐的新焦點(diǎn)，而物質(zhì)消費(fèi)已不再是他們唯一的追求。與此同時(shí)，他們開始更加重視消費(fèi)過程中的精神滿足和情感體驗(yàn)，將消費(fèi)視作一種自我表達(dá)和情感釋放的手段，仿佛在尋找一種“心靈按摩”和“情緒解藥”。

在高端消費(fèi)市場的宏大版圖中，情緒價(jià)值已成為品牌競爭的關(guān)鍵。以奢侈品行業(yè)為例，愛馬仕憑借其深厚的品牌歷史和精湛的手工藝傳承，成功地將品牌價(jià)值深植于消費(fèi)者心中。盡管近年來面臨市場波動(dòng)，愛馬仕依然堅(jiān)持逆勢漲價(jià)，其傳導(dǎo)給消費(fèi)者端的“早買早享受”，這種策略背后不僅是其對(duì)手工成本的自信，也體現(xiàn)了愛馬仕對(duì)稀缺性價(jià)值的堅(jiān)持。

通過定制服務(wù)和手工制作，每一只包袋都擁有獨(dú)特的專屬標(biāo)志，稀缺性和獨(dú)特性正是愛馬仕持續(xù)滿足老用戶情緒價(jià)值的真正原因。通過這種方式，愛馬仕不僅維持了其產(chǎn)品的高價(jià)值感，也滿足了消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特性和個(gè)性化的渴望。在同質(zhì)化產(chǎn)品日益嚴(yán)重的今天，高價(jià)煙品牌若想在高端市場立足并長遠(yuǎn)發(fā)展，則必須找到自身品牌情緒價(jià)值挖掘與塑造的方法。

敘事轉(zhuǎn)型，從宏大敘事邁向情感共鳴

當(dāng)下，高價(jià)煙品牌的敘事風(fēng)格正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，從關(guān)注“天下”的宏大敘事逐步邁向聚焦“個(gè)人”的情感陪伴式敘事?；仡櫢邇r(jià)煙品牌的發(fā)展歷程，以往的敘事風(fēng)格多與宏大主題緊密相連。

以“大重九系列”為例，在近百年的光陰中幾經(jīng)沉浮，其厚重的歷史傳承與時(shí)代使命感——大重九以紀(jì)念重九起義而生，于1922年創(chuàng)牌，在消費(fèi)者心中留下了經(jīng)典的品牌敘事主線，在特定的歷史時(shí)期展現(xiàn)出獨(dú)特的品牌魅力。

然而，隨著時(shí)代的變遷與消費(fèi)者需求的不斷演變，這種宏大敘事方式逐漸難以與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的情感共鳴，消費(fèi)者更樂于選擇與品牌產(chǎn)生雙向的溝通與交流。大重九便結(jié)合時(shí)代發(fā)展與品牌發(fā)展階段，優(yōu)化提煉出“方便親切交談”的宣傳口號(hào)。如今又演繹為“見朋友 大重九”的呈現(xiàn)，細(xì)膩入微貼近消費(fèi)人群，讓人們認(rèn)識(shí)了大重九“含情脈脈”的一面——一壺佳茗，兩包重九，三五好友，圍爐而聚。

除了大重九外，寬窄也是高價(jià)煙品牌在這一轉(zhuǎn)型浪潮中的典型代表。國寶（細(xì)支3mg）從四川地域文化中尋找特色，深入挖掘四川人閑適、安逸的生活文化，并與國寶熊貓相結(jié)合，將寬窄所蘊(yùn)含的包容、閑適與人生百態(tài)等情感元素深度融入品牌敘事之中，提出“高品低焦，悠閑生活”的傳播口號(hào)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者在日常生活中的細(xì)微情感波動(dòng)，抓住消費(fèi)者對(duì)寧靜生活的向往，對(duì)人生境遇的深刻感悟等，從而使品牌與消費(fèi)者在情感層面建立起更為緊密的聯(lián)系。

此外，利群休閑系列新品利群（休閑·金中支）所提到的“行知方圓 任從容”異曲同工。在這一過程中，品牌不再僅僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而是成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者情感的棲息之所，承載著消費(fèi)者豐富的情感記憶與精神寄托。

因地制宜，講好品牌故事的多維路徑

講述品牌故事無疑是搭建品牌與消費(fèi)者情感連接的堅(jiān)固橋梁。通過生動(dòng)、富有感染力的故事能夠讓消費(fèi)者在心理上與品牌產(chǎn)生共鳴，將品牌形象從單純的商品轉(zhuǎn)化為情感寄托的載體。一個(gè)好的品牌故事能夠賦予高價(jià)煙更深層次的意義，使其在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的印記，超越產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性。

小編建議不妨從兩大維度構(gòu)建品牌的故事撰寫體系：

一個(gè)是亮點(diǎn)挖掘，講創(chuàng)新故事。

避免千篇一律，構(gòu)建自己的文化運(yùn)作體系，通過新品價(jià)值傳播和營銷方式創(chuàng)新，來提升品牌的價(jià)值感。例如貴州中煙推出的“貴煙·國酒香”，以屬地特色為發(fā)展抓手，打造中式卷煙創(chuàng)新品類。通過品質(zhì)升級(jí)、美學(xué)升級(jí)、內(nèi)涵升級(jí)等方式持續(xù)不斷地為品牌發(fā)展注入新動(dòng)能。

一個(gè)是體系運(yùn)營，整合資源優(yōu)勢。

借鑒“和大天壹”發(fā)展模式，通過新品發(fā)布、文化營銷、品類賦能、大傳播支撐和家族化發(fā)展等組合戰(zhàn)術(shù)，構(gòu)建成熟的體系化運(yùn)作模式，注重故事傳播的多渠道整合，利用線上線下相結(jié)合的方式，如行業(yè)媒體、文化空間打造、圈層活動(dòng)等，將品牌故事廣泛傳播，擴(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與情感連接。

展望未來，高價(jià)煙品牌應(yīng)將情感價(jià)值的塑造奉為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略圭臬，不斷探索與創(chuàng)新，以情感為紐帶，與消費(fèi)者建立起深厚而持久的關(guān)系。在高端消費(fèi)市場這片廣闊的星空中，高價(jià)煙品牌憑借情感價(jià)值的璀璨光芒，必將綻放出更加耀眼的輝煌，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)繁榮與長遠(yuǎn)發(fā)展。