當(dāng)前，煙草行業(yè)的圈層營(yíng)銷種類多種多樣，但受限于資源分配、市場(chǎng)規(guī)模、人員配置等諸多原因，圈層營(yíng)銷不可避免地面臨著不自然的情況。比如，卷煙品牌有時(shí)在強(qiáng)調(diào)其高端感時(shí)，宣講話術(shù)會(huì)有明顯的排他性，這種講述方式有時(shí)會(huì)讓體驗(yàn)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的距離感，難以產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)前的卷煙圈層營(yíng)銷方式不同，其受眾和體驗(yàn)自然也是千差萬(wàn)別。在做好圈層營(yíng)銷轉(zhuǎn)型前，我們需要了解不同的圈層營(yíng)銷特點(diǎn)。小編就當(dāng)前行業(yè)主要的圈層營(yíng)銷方式進(jìn)行了如下盤點(diǎn)：

此類營(yíng)銷活動(dòng)因其精準(zhǔn)性更高、體驗(yàn)感更強(qiáng)而成為工商業(yè)圈層營(yíng)銷的主要方式之一，比如各種新品發(fā)布會(huì)、零售終端的服務(wù)宣講會(huì)等。

因組織形式的多樣化和豐富性，自主組織的圈層營(yíng)銷也成為了營(yíng)銷過(guò)程中體驗(yàn)感分化最大的營(yíng)銷類型。

此類營(yíng)銷方式因其具有“小圈層、大傳播”的特點(diǎn)而受到諸多品牌方的青睞。

但在營(yíng)銷過(guò)程中，由于圈層介入服務(wù)模式的個(gè)性化和群體的多樣化，不少品牌到最后會(huì)有一種“有心無(wú)力”的失落感，即品牌方滿懷熱情積極主動(dòng)，參與體驗(yàn)者寥寥無(wú)幾或并不匹配，這種強(qiáng)行的“拉郎配”產(chǎn)生的營(yíng)銷錯(cuò)位，也讓很多品牌的圈層營(yíng)銷效果千差萬(wàn)別。

即通過(guò)選擇與煙草品牌調(diào)性相匹配的品牌或渠道或領(lǐng)域等進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，做到“1+1＞2”的營(yíng)銷效果。

比如，煙草品牌由于行業(yè)限制，常會(huì)選擇快消品領(lǐng)域、酒水行業(yè)、大型交易博覽會(huì)等渠道進(jìn)行品牌形象的展示，借助線下的傳播輻射，提升品牌的影響力和改善終端的動(dòng)銷情況。在這一點(diǎn)上，跨界營(yíng)銷又與介入式營(yíng)銷常有重合之處，只是跨界營(yíng)銷更側(cè)重雙方跨界的調(diào)性匹配度。

既然圈層營(yíng)銷過(guò)程中有著諸多的問題，那為了更好地呈現(xiàn)品牌圈層營(yíng)銷的組織性，提升整體活動(dòng)的流暢性和沉浸感及體驗(yàn)感，傳遞體驗(yàn)者們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)程中的松弛感，煙草行業(yè)也應(yīng)該和必須做出一些改變了。

從圈層營(yíng)銷的主體參與人群選擇來(lái)說(shuō)，要從多維切入、細(xì)分人群。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)抹平了所有的地理距離，城市正在成為圈層營(yíng)銷群體選擇的重要維度。在城市之中生活的是一群更真實(shí)、更鮮活、更具體、更有真情實(shí)感的“人”。相比寬泛的圈層營(yíng)銷，以城市為著力點(diǎn)的圈層營(yíng)銷更具傳播“著力點(diǎn)”。當(dāng)我們以城市為單位，聚焦城市之中那些有態(tài)度、有溫度的參與者，他們就最先成為了這座城市的傳播主力，隨之具備了圈層輻射的傳播可能。

當(dāng)我們繼續(xù)對(duì)群體進(jìn)行細(xì)分時(shí)，就要聚焦到更為具體的人，這時(shí)就要對(duì)圈層進(jìn)行“切片化”甚至是“切丁式”處理。以文化類圈層營(yíng)銷“切片化”群體篩選為例，文化類圈層可細(xì)分為書法圈、字畫圈、古玩圈、漢服圈甚至是出版圈、自媒體圈等均屬于文化類圈層的細(xì)分圈層。若再進(jìn)行“切丁式”人群細(xì)分，就可以對(duì)人群年齡、細(xì)分化的人群偏好等進(jìn)一步細(xì)分，比如自媒體圈與漢服圈群體更為年輕，古玩圈、字畫圈群體年齡普遍偏大，因此圈層營(yíng)銷的參與人群選擇既要足夠聚焦，又要找到圈層與圈層之間的共性。在自主組織圈層營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，主辦方一定要做到心中有數(shù)，明白品牌想要什么才能有的放矢地得到想要的營(yíng)銷效果。

以近期雙喜品牌組織的“滋味空間·廣州自駕行”和“滋味空間·深中自駕行”活動(dòng)為例，其主要參與嘉賓其參與人群主要是中青年，不僅有熱愛自駕活動(dòng)的資深車友人，也有熱愛生活的零售終端店主，縱然這些參與嘉賓們身份多元，但他們都有著共同的情感訴求——熱愛自然自在的生活。

在參與過(guò)程中，大家興趣相投，在自由自在的大自然之中，橙風(fēng)而行，暢享喜悅。沒有硬性的宣講與植入，只有嘉賓們渴望輕松自由的心和自然自在的互動(dòng)與體驗(yàn)，人們靜靜地感受自然之美、自在之美，愉快且投入地沉浸式參與其中，春天（自在）的文化理念、特質(zhì)與賣點(diǎn)自然而然地就融入其中。品牌也在松弛感滿滿的活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品有效的營(yíng)銷。

從圈層營(yíng)銷的活動(dòng)組織來(lái)看，松弛感的打造離不開輕松自在的活動(dòng)流程設(shè)置。

游戲是人的天性，因此無(wú)論是組織簽到還是營(yíng)銷宣講，無(wú)論是互動(dòng)體驗(yàn)還是新品品吸，諸多方式推進(jìn)的背后都需要主辦方策劃的巧思。游戲的背后其實(shí)正是參與者渴望松弛感體驗(yàn)的及時(shí)性反饋。

比起簽到本、簽到紙這種來(lái)了就簽名的簡(jiǎn)單方式，文創(chuàng)城市明信片、許愿幸運(yùn)簽似乎更有趣味，比起產(chǎn)品陳列的枯燥與無(wú)聊，將產(chǎn)品賣點(diǎn)以互動(dòng)方式融入互動(dòng)體驗(yàn)中更能給參與者帶來(lái)意想不到的驚喜感。

在荷花上市十周年暨“小雅90MM細(xì)支”新品上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，荷花品牌深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)雅文化，與荷花品牌進(jìn)行融合，生成一場(chǎng)潑墨造物、品茗煮茶、黛青蘊(yùn)香的雅致盛宴。在體驗(yàn)互動(dòng)環(huán)節(jié)，不少與會(huì)嘉賓在“小雅”的扇面上潑墨揮毫，定格“清流幽靜，荷香自在”的文化意境。

伴隨著四溢茶香，與會(huì)者們聞香品茗，又以茶為媒與荷花品牌、其它現(xiàn)場(chǎng)的朋友共享這份清雅與寧?kù)o?？梢哉f(shuō)，全場(chǎng)活動(dòng)流程設(shè)置以“雅”為核心，無(wú)論是視覺設(shè)計(jì)還是環(huán)節(jié)設(shè)置均體現(xiàn)出了“小雅90MM”的雅韻與格調(diào)，讓體驗(yàn)者們連連稱贊。

除了這種自主策劃的圈層營(yíng)銷活動(dòng)外，介入式營(yíng)銷更需要借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮品牌策劃的主動(dòng)性，讓體驗(yàn)者們?cè)跔I(yíng)銷過(guò)程中有意外收獲。

在剛剛結(jié)束的萬(wàn)商大會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，多家煙草企業(yè)展位人氣爆棚。一方面煙草品牌主動(dòng)揭開神秘面紗走進(jìn)消費(fèi)者，另一方面也離不開輕松有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置。

以春天（咖路里）為主題的“活力滿滿、滾滾而來(lái)”互動(dòng)游戲前排起了長(zhǎng)隊(duì)，參會(huì)者們屏氣凝神只為那“看得到的煙香，品得到的非凡”。在“勿忘甜蜜，為愛發(fā)糖”滋味體驗(yàn)區(qū)，參與者們不僅可以親自制作一份愛意滿滿的棉花糖，還能感受幸福與甜蜜的濃濃滋味。

路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成。圈層營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，從不自然到松弛感的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間，更需要主動(dòng)應(yīng)變，主動(dòng)“卷起來(lái)”。當(dāng)煙草品牌、煙草服務(wù)真的走進(jìn)消費(fèi)者，走進(jìn)體驗(yàn)者，圈層營(yíng)銷的松弛感也就慢慢地有感覺了?？旃?jié)奏的當(dāng)下，營(yíng)銷更要慢下來(lái)，這種不是營(yíng)銷動(dòng)作慢，而是以一種“慢工出細(xì)活”的匠心，打磨營(yíng)銷互動(dòng)的各個(gè)階段，讓體驗(yàn)者們看得見、記得牢，讓每一次的圈層營(yíng)銷都可以被人銘記于心。