近年來，品類之風(fēng)在各行各業(yè)盛行，不少品牌都借品類的創(chuàng)新或者品類概念的打造享受到了品類的紅利。不過，隨著我國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出愈加細(xì)分化的發(fā)展態(tài)勢，消費(fèi)者的需求也變得更多元化，不同的細(xì)分人群對需求存在著很大的差異，傳統(tǒng)的大眾化品類已經(jīng)無法完全滿足所有消費(fèi)者的需求。

在快消品行業(yè)中，一些敏銳的品牌也精準(zhǔn)洞察到消費(fèi)細(xì)分的趨勢，并予以充分滿足，開始在現(xiàn)有產(chǎn)品中開創(chuàng)全新品類，試圖通過占領(lǐng)細(xì)分市場來獲取競爭優(yōu)勢。如涼白開、每日堅(jiān)果就是早期最典型的例子，它們從既有的大品類——瓶裝水、堅(jiān)果中找到了細(xì)分切入點(diǎn)，成功開創(chuàng)了全新品類，并創(chuàng)造出巨大的市場增量。

品類細(xì)分的戲碼也在煙草行業(yè)中持續(xù)上演。從煙支外形的圓周來看，卷煙有著常規(guī)、細(xì)支、中支的品類之分，從卷煙的價(jià)格來看，有著中檔煙、高端煙、高價(jià)煙之分……當(dāng)這些品類逐漸觸達(dá)體量天花板之后，我們就會(huì)看到品類的再細(xì)分，如帶有爆珠的細(xì)支煙、低焦的細(xì)支煙等，或者品類的疊加，如一類中支煙、二類細(xì)支煙等。當(dāng)然了，這種程度的品類創(chuàng)新還是不能滿足消費(fèi)人群的分化與個(gè)性需求的多元化，于是，品類的概念與范疇便不斷更新拓展。

品類深細(xì)分，品牌精技術(shù)。面對品類的深度細(xì)分，各個(gè)煙草品牌也都使出了渾身解數(shù)，以技術(shù)手段獲取入場券。因?yàn)榧夹g(shù)的創(chuàng)新必然引領(lǐng)新品類的誕生，技術(shù)創(chuàng)新是在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類，通過顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，在工藝技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，開創(chuàng)新品類的方法。

比如，低焦技術(shù)。?

當(dāng)下，低焦可以說是行業(yè)最熱門的品類，甚至近期的新品都以3mg、5mg為主，尤其是高價(jià)新品，寬窄（國寶細(xì)支3mg）、中華（細(xì)支3mg）、南京（九五細(xì)支3mg）都以低焦3mg為賣點(diǎn)。那么，我們是否可以理解低焦里的3mg、5mg也都是一個(gè)品類呢？參考君以為這就是品類的再細(xì)分，當(dāng)各個(gè)品牌都推出3mg低焦產(chǎn)品時(shí)，能做到在保持低焦的基礎(chǔ)上，兼顧高香氣與高滿足，打造輕松、舒適體驗(yàn)的產(chǎn)品，就會(huì)成為品類中的佼佼者。

再比如，口感升級的技術(shù)。?

以香型劃分的品類是煙草行業(yè)中最初始的品類概念，本香、清香、淡雅香、焦甜香等等不勝枚舉，在有了爆珠加持之后，國酒香、茶甜香、陳皮香等品類又是對卷煙口感的一次升級，這些香型在品類制勝的年代為行業(yè)津津樂道。

一個(gè)新技術(shù)就能創(chuàng)造一個(gè)品類，那么這些技術(shù)也都是一個(gè)細(xì)分品類，在競爭激烈的市場中，可以通過這些技術(shù)概念去搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)品類占位，也不失為一種創(chuàng)新方法。

品類認(rèn)知，高舉高打。我們在對品類的概念有了新認(rèn)知之后，下一步就該考慮如何才能成為某一品類的領(lǐng)航者，在消費(fèi)者心目中形成品類等于品牌的認(rèn)識，參考君認(rèn)為答案只有四個(gè)字“高舉高打”。之前參考君調(diào)研市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，有位消費(fèi)者來到店里，“來包陳皮”，店主便拿出一包“跨越”，這就是典型的“品類=品牌”的消費(fèi)認(rèn)知。

再看當(dāng)下，提到中支，我們會(huì)想到“中支看重慶”，提到低焦，我們也會(huì)想到“低焦看南京”，這兩個(gè)品牌都是通過高舉高打的策略，讓更多消費(fèi)者看到并認(rèn)同其品類地位。當(dāng)消費(fèi)者將品牌視為該品類的“正統(tǒng)”代表時(shí)，品牌就會(huì)在激烈的市場競爭中脫穎而出，并占據(jù)長久的市場領(lǐng)先地位。

?喊出“口號”只是打造品類認(rèn)知的第一步，品牌還必須通過多樣化的創(chuàng)意傳播，將產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢和賣點(diǎn)深入消費(fèi)者心中，并通過多圈層、全方位的傳播，才能強(qiáng)化品牌在不同消費(fèi)群體中的影響力，確保消費(fèi)者對品類特性的深刻認(rèn)知。

當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新品類逐漸走向大眾化之后，定會(huì)走向新的分化，這是品類發(fā)展的自然規(guī)律。通過賣點(diǎn)的加持，將大品類持續(xù)細(xì)分，滿足消費(fèi)者的多元需求，這是品類創(chuàng)新的意義所在。

煙草品牌要做的正是用一雙善于洞察的眼睛，將那些市場熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品類認(rèn)知，開創(chuàng)一個(gè)全新的市場，成為該品類市場的領(lǐng)先者，并由此改變市場的競爭格局。