2025年初，相信你一定刷到過(guò)肯德基和衛(wèi)龍的聯(lián)名廣告——“衛(wèi)你瘋狂，龍哥呈上”。

前者是發(fā)瘋營(yíng)銷的鼻祖——瘋狂星期四衍生的“瘋四文學(xué)”成為了用戶之間溝通的社交語(yǔ)言，后者雖然是發(fā)瘋營(yíng)銷的“后起之秀”，但是與肯德基聯(lián)手“發(fā)瘋”，CP感也滿滿——“瘋搭子上線，開(kāi)年就瘋辣！”打響了2025年發(fā)瘋營(yíng)銷第一炮。

經(jīng)過(guò)各行業(yè)品牌的混搭跨界，跨界營(yíng)銷早就是司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷手法。不過(guò)小編倒是從這次肯德基和衛(wèi)龍的聯(lián)名看到了“發(fā)瘋營(yíng)銷”的影響力，正在肉眼可見(jiàn)的變大。品牌的發(fā)瘋營(yíng)銷，要么定時(shí)“發(fā)瘋”，要么隨機(jī)“發(fā)瘋”；要么獨(dú)自“發(fā)瘋”，要么組團(tuán)“發(fā)瘋”，可謂是“你方瘋罷我登場(chǎng)”。

為啥品牌競(jìng)相用“發(fā)瘋”來(lái)贏得消費(fèi)者的關(guān)注？這就證明了，在五花八門(mén)的營(yíng)銷手段精心“耕耘”之下，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷的“閾值”和對(duì)于品牌的“期待”越來(lái)越高。普通的營(yíng)銷手段很難打動(dòng)消費(fèi)者的心，而出其不意的“發(fā)瘋營(yíng)銷”則讓消費(fèi)者感受到“人格化”“情緒化”“趣味化”的營(yíng)銷輸出，撬動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)參與和深度互動(dòng)，自然能得到消費(fèi)者的“高看”和“厚愛(ài)”。

人格化：頻繁刷臉，建立人設(shè)

品牌人格化是一個(gè)老生常談的話題，也是“發(fā)瘋營(yíng)銷”中的一個(gè)重要方面。許多煙草品牌都致力于品牌人格化的課題，不管是推出虛擬IP形象，比如古田的“小紅軍”、蘭州的“蘭小悠”、天子的“追趕者”。

還是用擬人化的營(yíng)銷海報(bào)，亦或是在品牌文化打造上更加傾向人格化的表達(dá)，比如黃山的“甜潤(rùn)的徽煙”、利群的“生活的利群”、貴煙的“遇見(jiàn)貴州，人間煙火撫人心”，雖然都在強(qiáng)調(diào)品牌“人格化”后溫情、溫暖的一面，但是始終難以在消費(fèi)者心中留下非常深刻的印象。

與快消品行業(yè)其他的“發(fā)瘋”案例相比，煙草品牌的營(yíng)銷總是顯得“正統(tǒng)”“克制”“冷靜”，腔腔倒是想說(shuō)：適度發(fā)瘋有益健康。對(duì)于一貫“正經(jīng)”的煙草品牌來(lái)說(shuō)，偶爾來(lái)一次“發(fā)瘋”營(yíng)銷，沒(méi)準(zhǔn)會(huì)有更加強(qiáng)烈的“反差萌”，引發(fā)更多人圍觀甚至二創(chuàng)，而實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播。品牌就能用更小的成本，獲得更高的流量，從而降低營(yíng)銷成本，形成高性價(jià)比的營(yíng)銷。

情緒化：借勢(shì)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)共情

年輕人是煙草品牌一直想要貼近、研究的對(duì)象，但是難得其法。時(shí)移世易，煙草品牌之前所有的營(yíng)銷動(dòng)作都是針對(duì)60/70/80后人群奏效，隨著時(shí)代的改變，當(dāng)代年輕消費(fèi)群體不管是生活態(tài)度、消費(fèi)觀念、日常喜好都發(fā)生了翻天覆地的變化，這就對(duì)品牌營(yíng)銷提出了非常高的要求。

這兩年，各行各業(yè)品牌營(yíng)銷最注重的是什么？是“情緒價(jià)值”。如今，消費(fèi)者愈發(fā)重視情感的滿足、精神上的共鳴以及互動(dòng)體驗(yàn)。品牌如果能夠深入消費(fèi)者內(nèi)心世界，成為他們的“嘴替”，則更有可能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期青睞。所以，煙草品牌不僅要研究年輕消費(fèi)者的外在口感偏好，更應(yīng)該構(gòu)建能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的營(yíng)銷環(huán)境，創(chuàng)造更多滿足消費(fèi)者情感需求的新功能、新價(jià)值、新模式。2024年是發(fā)瘋元年，抖音上帶#發(fā)瘋?cè)粘Ｔ掝}的相關(guān)視頻有幾百億的播放量。身處壓力爆棚的當(dāng)代社會(huì)，當(dāng)代年輕人主打一個(gè)“與其精神內(nèi)耗自己，不如發(fā)瘋外耗別人”?！鞍l(fā)瘋營(yíng)銷”為品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴提供了一個(gè)抓手。

趣味化：嘴替“發(fā)瘋”，趣味爆棚

發(fā)瘋營(yíng)銷之所以受到年輕人的喜愛(ài)，其中一個(gè)重要原因是其以輕松、有趣的方式深入到年輕受眾群體中，在娛樂(lè)中釋放情緒、在歡笑中舒緩壓力，而且這種更加貼近年輕打工人生活的營(yíng)銷方式，還可以在潛移默化中占領(lǐng)消費(fèi)者心智，保持消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和關(guān)注度。

“發(fā)瘋營(yíng)銷”實(shí)質(zhì)上是品牌拉近與用戶距離，贏得流量的營(yíng)銷策略?？此漂偪?#xff0c;實(shí)則是為了創(chuàng)造一種新鮮感，以同頻心智吸引年輕消費(fèi)群體。2025年，煙草品牌也可適度“發(fā)瘋”，讓消費(fèi)者看見(jiàn)一個(gè)鮮活的、生動(dòng)的、不一樣的自己~！