春節(jié)剛過，濃濃年味漸漸散去，但是商業(yè)世界的“硝煙”依然存在。眾所周知，春節(jié)是品牌營銷的兵家必爭(zhēng)之地。越來越多的品牌演繹著愈發(fā)精妙的營銷藝術(shù)，將春節(jié)的儀式感、社交性與情感價(jià)值轉(zhuǎn)化為營銷勢(shì)能，構(gòu)建起獨(dú)特的價(jià)值閉環(huán)。為什么說過年是營銷黃金期？小編帶你解讀春節(jié)營銷的三重價(jià)值。

場(chǎng)景價(jià)值：儀式感構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)域

春節(jié)特有的場(chǎng)景矩陣為煙草消費(fèi)創(chuàng)造出天然的“需求觸發(fā)器”。從過年前走親訪友的禮品選擇，到年夜飯時(shí)的敬煙禮儀，再到親友推杯換盞時(shí)候的小聚時(shí)光，煙草產(chǎn)品深度嵌入到節(jié)慶場(chǎng)景之中。與過年氛圍相匹配的卷煙產(chǎn)品更是高頻出現(xiàn)，每一次的出現(xiàn)都增加了產(chǎn)品曝光率，有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

市場(chǎng)監(jiān)管數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔期高端卷煙銷量較平日增長(zhǎng)230%，其中禮贈(zèng)場(chǎng)景占比達(dá)65%。煙草品牌通過文化賦能+稀缺性營造的策略，將產(chǎn)品禮盒轉(zhuǎn)化為具有流通價(jià)值的社交貨幣。比如近些年，七匹狼的禮盒裝就頗受歡迎，在年輕群體中展現(xiàn)出較強(qiáng)的穿透力。

又比如鉆石·荷花家族產(chǎn)品禮盒，將多款產(chǎn)品在一個(gè)“超長(zhǎng)款”禮盒中集中展示，多維傳遞“屬于河北人的浪漫”，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者心理，使單一商品進(jìn)化為完整的場(chǎng)景展示方案。

破圈價(jià)值：從私域消費(fèi)到公共符號(hào)

從年貨種類的演變上就看出，傳統(tǒng)的年貨消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸顛覆。長(zhǎng)輩是年貨購買的主力軍時(shí)，年貨不外乎就是米面糧油、雞鴨魚肉、煙酒糖茶等，而到了95后、00后掌握年貨置辦“話事權(quán)”的時(shí)候，3C數(shù)碼、廚衛(wèi)電器、潮玩文創(chuàng)等新型年貨就嶄露頭角。

哪怕是同一種年貨品類，不同的時(shí)代，受到青睞的產(chǎn)品也會(huì)大有不同，可謂是“換了人間”。在二十年前，春節(jié)卷煙消費(fèi)無非集中于“華溪樓王”等大單品之上，而如今，卷煙消費(fèi)“百家爭(zhēng)鳴”“百花齊放”，細(xì)短中爆同臺(tái)競(jìng)技、經(jīng)典大單品與卷煙新勢(shì)力一較高下，提供了多姿多彩、欣欣向榮的消費(fèi)選擇。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有自己屬意、“心水”的那一款卷煙產(chǎn)品。

春節(jié)期間，不同年齡、不同職業(yè)、不同喜好、不同圈層的人就會(huì)聚在一起進(jìn)行“信息交換”，不管是你什么行業(yè)、什么職位，都會(huì)因?yàn)檫^年進(jìn)行一波“非日?！鄙缃?。返鄉(xiāng)潮帶來的跨代際、跨圈層聚會(huì)，使得傳統(tǒng)煙民的獨(dú)享時(shí)刻轉(zhuǎn)化為社交場(chǎng)景中的群體儀式。改變煙草消費(fèi)的私密性特征在春節(jié)場(chǎng)景中被徹底打破。當(dāng)人們處于集體活動(dòng)中時(shí)，特別是節(jié)日期間，人們的情緒普遍較為積極樂觀，這使得他們更傾向于接受新的信息和觀點(diǎn)，真正具備足夠賣點(diǎn)的產(chǎn)品就會(huì)“大放異彩”。

很多品牌創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)將煙盒變成可供傳閱把玩的社交媒介，很多品牌推出生肖限定款體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與卷煙文化的結(jié)合，也有很多品牌在技術(shù)上著手，讓嘴棒、口味等方面都有可圈可點(diǎn)之處……所以在春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，很多新銳產(chǎn)品也能打破原有的“壁壘”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈。

當(dāng)傳統(tǒng)煙草與創(chuàng)新形態(tài)在春節(jié)場(chǎng)景中碰撞，行業(yè)正在重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值坐標(biāo)系。兼具場(chǎng)景價(jià)值、破圈價(jià)值的春節(jié)消費(fèi)季，有哪些卷煙產(chǎn)品“出圈兒”了？