中式卷煙品牌的文化建設(shè)，要始終立足中國(guó)文化，以中國(guó)消費(fèi)者的審美情趣和精神需求為方向。這是中式卷煙大品類發(fā)展的題中之義，也是中式卷煙未來(lái)文化價(jià)值創(chuàng)新的重要路徑。當(dāng)然文化不是單一的，文化是多元的，所謂國(guó)風(fēng)文化，應(yīng)該既包括中國(guó)傳統(tǒng)文化，也包括中國(guó)當(dāng)代的時(shí)代文化。

當(dāng)下，煙草行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期，文化煥新成為新趨勢(shì)，而內(nèi)涵豐富的國(guó)風(fēng)文化，已經(jīng)成為當(dāng)下品牌文化建設(shè)的重要素材庫(kù)和蓄水池。特別是近年來(lái)，伴隨著文化復(fù)興，國(guó)貨的崛起，國(guó)風(fēng)勁吹之下，不斷向煙草行業(yè)滲透，如今的卷煙品牌和產(chǎn)品的文化，可謂“國(guó)風(fēng)盡染”。

國(guó)風(fēng)濡染下的行業(yè)“新文化運(yùn)動(dòng)”

社會(huì)思潮迭代、消費(fèi)理念升級(jí)，大環(huán)境的變化推動(dòng)和引導(dǎo)著中國(guó)煙草品牌新文化價(jià)值系統(tǒng)的構(gòu)建。在這種趨勢(shì)下，煙草行業(yè)掀起了一輪“新文化運(yùn)動(dòng)”。所謂“新文化運(yùn)動(dòng)”，即眾多品牌和產(chǎn)品開(kāi)始了全方位的文化更新，以及新產(chǎn)品的文化賦能。行業(yè)“新文化”可謂遍地開(kāi)花。

?利群品牌作為行業(yè)品牌文化塑造的代表，近兩年來(lái)，立足新產(chǎn)品、新生活，實(shí)現(xiàn)了從“卷煙的利群”走向“生活的利群”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。?

從陽(yáng)光系列到休閑系列，從“橙中支”到“青中支”，從“夜西湖”到“樓山天”，既有對(duì)當(dāng)下人群生活的關(guān)照，也有江南區(qū)域文化的融入。

一點(diǎn)紅利，半日閑，利群（紅利）講述的是智者無(wú)言、一葉世界，勤無(wú)價(jià)，志在高遠(yuǎn)；閑看晴云，自卷舒，利群（休閑云端）傳遞的是“靜水流深，云卷云舒，心無(wú)意，自在休閑”……諸如此類的產(chǎn)品文化演繹都是國(guó)風(fēng)文化體現(xiàn)。

?2023年廣東雙喜品牌提出“中國(guó)雙喜，讓生活有滋有味”的價(jià)值主張，這是自2020年品牌開(kāi)啟全面煥新以來(lái)的風(fēng)格和文化凝練。?

用“滋味”概念把“喜文化”進(jìn)行新時(shí)代的表達(dá)，并與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)。

輕松滋味、甜蜜滋味、魅力滋味、靈感滋味、自在滋味等等，共同組成了一幅滋味的生活圖景。

?荷花品牌是行業(yè)公認(rèn)的品牌文化塑造的成功典范。?

從大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的自然荷花意象，到歷代文人墨客筆下和口中的文化象征，再到“儒者品荷，優(yōu)雅從容”的人格表達(dá)，直至升華為“金色時(shí)代，荷花盛開(kāi)”的時(shí)代文化載體，荷花品牌為行業(yè)貢獻(xiàn)了一個(gè)國(guó)風(fēng)文化與卷煙品牌融合的范例。

?玉溪是中國(guó)文化標(biāo)桿品牌，近兩年來(lái)同樣圍繞新時(shí)代、新消費(fèi)人群，進(jìn)行了文化和風(fēng)格的升級(jí)。?

圍繞自然舒適、綠色生態(tài)、科技品質(zhì)，成為玉溪品牌價(jià)值創(chuàng)新的新方向。無(wú)論是玉溪（細(xì)支）、玉溪（青綠疊波）還是玉溪（合順），這些新品的推出是玉溪品牌“舒適”理念不斷落地傳播，無(wú)論是“上善若水，德行天下”還是“敬天愛(ài)人，道法自然”，都是國(guó)風(fēng)文化范疇，不斷推動(dòng)玉溪品牌文化價(jià)值的與時(shí)俱進(jìn)。

在中式雪茄領(lǐng)域，王冠雪茄以中式人文雪茄的品牌定位，把中國(guó)傳統(tǒng)的京劇、梅蘭竹菊等文化融入產(chǎn)品創(chuàng)新，打造出獨(dú)具中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)格和風(fēng)味的雪茄產(chǎn)品。國(guó)風(fēng)與雪茄的碰撞，讓我們看到了中式雪茄文化建設(shè)的創(chuàng)新方向。

當(dāng)然，除了品牌的國(guó)風(fēng)潮流，國(guó)風(fēng)更多還體現(xiàn)在新產(chǎn)品打造上。

?好貓品牌近年來(lái)推出的“長(zhǎng)安印象”等產(chǎn)品都是傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新之作；河北中煙的“小雅”，以雅文化為產(chǎn)品賦予濃濃的國(guó)風(fēng)氣質(zhì)；蘭州的“飛天花徑”“小青支”把敦煌文化的植入產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵；寬窄的“國(guó)寶細(xì)支3mg”以“熊貓”形象詮釋悠閑生活，典型的中式意象和中國(guó)生活哲學(xué)。

可以說(shuō)，國(guó)風(fēng)為煙草品牌文化帶來(lái)了源源不斷的新動(dòng)力、新靈感，形成了文化建設(shè)的新風(fēng)潮。當(dāng)所有這些品牌和產(chǎn)品都在主動(dòng)追逐國(guó)風(fēng)，并創(chuàng)新國(guó)風(fēng)與產(chǎn)品進(jìn)行融合的形式之時(shí)，必將推動(dòng)煙草行業(yè)品牌文化塑造整體高度和水平的提升，形成各有特色、各有區(qū)隔的系統(tǒng)化煥新局面。

從另一個(gè)方面來(lái)看，為了打造出具文化特色的產(chǎn)品，煙草品牌的作為也一定不會(huì)局限于文化領(lǐng)域，還開(kāi)始投入更多的精力和資源，在選材、工藝上力求精益求精，提升產(chǎn)品品質(zhì)以匹配文化品質(zhì)的升級(jí)。

這種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，不僅提升了產(chǎn)品的整體品質(zhì)，還為消費(fèi)者提供了更加優(yōu)質(zhì)、可靠的選擇?？梢哉f(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者選擇具有國(guó)風(fēng)性質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為這是一款品質(zhì)不錯(cuò)、值得信賴的產(chǎn)品。

國(guó)風(fēng)浩瀚，取用有道

隨著更多新消費(fèi)群體的崛起，它們對(duì)于國(guó)風(fēng)文化更加認(rèn)可和喜愛(ài)，國(guó)風(fēng)潮流必將向更多品牌、更深層次的文化塑造滲透。

觀察中國(guó)煙草的發(fā)展，其實(shí)各企業(yè)和品牌歷來(lái)都很重視中式文化在品牌塑造中的運(yùn)用，從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，這是行業(yè)多年來(lái)普遍做法。然而，隨著消費(fèi)人群的迭代更新、社會(huì)思潮的發(fā)展演進(jìn)，什么樣的文化才是品牌要去汲取的？什么樣的文化是品牌可以兼容的？這些是每一個(gè)品牌進(jìn)行文化塑造過(guò)程中必然思考的問(wèn)題。

那么到底該如何做呢？近年來(lái)行業(yè)呈現(xiàn)出不同的“取用”趨勢(shì)。

有的品牌把目光放在了品牌所在區(qū)域的文化資源上，像平和的利群，開(kāi)始嘗試從江南文化的生活方式中找創(chuàng)新靈感。好貓的漢唐文化，蘭州的敦煌飛天，哈爾濱的冰雪等等，都是這種邏輯。

有的品牌則是從文化生活哲學(xué)中進(jìn)行原創(chuàng)概念的生發(fā)，玉溪的“舒適”型卷煙、王冠的“人文”雪茄、寬窄的“寬窄”哲學(xué)、大重九的重視“溝通”價(jià)值等等。

面對(duì)中國(guó)文化的浩如煙海，不同的類型、不同的調(diào)性，百家爭(zhēng)鳴各有土壤，包羅萬(wàn)象各有特色。所以，作為中國(guó)的品牌很幸運(yùn)，因?yàn)橛腥绱硕嗟奈幕梢匀ゲ蓴X，以資應(yīng)用，但有時(shí)候又會(huì)很困擾，哪些可以為我所用，哪些并不適合，如何把文化與品牌價(jià)值更有效地融為一體，這又需要品牌不斷篩選和嘗試，做到取用有道。