編者按：在煙草行業(yè)的版圖上，細(xì)支煙曾是一個(gè)“異類”。2010年，南京（炫赫門）的橫空出世，打破了傳統(tǒng)卷煙“粗支為王”的格局，開(kāi)啟了細(xì)支煙的“黃金十年”。從北方市場(chǎng)的悄然崛起，到全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)熱潮，細(xì)支煙一度成為行業(yè)增長(zhǎng)的“救世主”。然而，隨著中支煙、爆珠煙等新品類輪番登場(chǎng)，細(xì)支煙的光環(huán)逐漸褪去，甚至被預(yù)言將“退出主流舞臺(tái)”。但歷史總是充滿戲劇性——2024年，細(xì)支煙以一場(chǎng)驚人的逆襲，重新站上了行業(yè)的風(fēng)口浪尖。這場(chǎng)“絕地反擊”的背后，究竟隱藏著怎樣的行業(yè)密碼？讓我們從細(xì)支煙的“沉浮錄”說(shuō)起。

自2010年起，我國(guó)新品類卷煙先后經(jīng)歷以南京（炫赫門）為代表的細(xì)支創(chuàng)業(yè)，以黃金葉（樂(lè)途）為代表的短支謀勢(shì)，以貴煙（跨越）為代表的爆珠賦能，以中華（金中支）為代表的中支出新等數(shù)輪創(chuàng)新，不斷積蓄發(fā)展?jié)撃?#xff0c;將新品類卷煙規(guī)模、效益貢獻(xiàn)推向新的高度。時(shí)至今日，短支品類頹勢(shì)已顯、品牌持續(xù)撤出，爆珠品類審批日益嚴(yán)格、獨(dú)立性趨向弱化，中支品類步入狀態(tài)回調(diào)、動(dòng)能回落的發(fā)展新階段，唯獨(dú)細(xì)支品類在歷經(jīng)增長(zhǎng)的平臺(tái)期后，蛻變成為2024年品牌比拼的重要抓手和市場(chǎng)擴(kuò)容的中堅(jiān)力量。

要透徹解析新品類內(nèi)部的此起彼落、細(xì)支煙的二度繁榮，需從細(xì)支發(fā)展史說(shuō)起。

萌芽起步期（2010-2015年）

回溯2010年，以南京（炫赫門）的崛起為代表，細(xì)支煙依托北方市場(chǎng)發(fā)軔并迅速卷入卷煙消費(fèi)大潮，市場(chǎng)容量節(jié)節(jié)攀升。短短數(shù)年，行業(yè)細(xì)支煙銷量規(guī)模從2010年不足2萬(wàn)箱增長(zhǎng)到2015年的70.9萬(wàn)箱，年均復(fù)合增長(zhǎng)率113.9%。同時(shí)，細(xì)支煙以二類為起點(diǎn)、形成“從下往上”的價(jià)區(qū)延伸方式，成為行業(yè)兼具發(fā)展?jié)摿徒Y(jié)構(gòu)支撐的品類主角。

高速進(jìn)階期（2016-2018年）

2015年，傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)容量拐點(diǎn)顯現(xiàn)，以細(xì)支煙為核心的新品類卷煙在政策導(dǎo)向和消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，成為推動(dòng)行業(yè)回升發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。緊抓市場(chǎng)和政策紅利，南京、貴煙、黃山等為代表的品牌迅速依托細(xì)支轉(zhuǎn)型發(fā)力，改變了被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的格局；長(zhǎng)白山、真龍、天子、蘭州、冬蟲(chóng)夏草等品牌也迅速跟進(jìn)，擺脫了生存危機(jī)。

截至2018年，細(xì)支煙增量規(guī)模已連續(xù)兩年位于百萬(wàn)箱水平之上，市場(chǎng)容量擴(kuò)大到346萬(wàn)箱高點(diǎn)，單箱結(jié)構(gòu)邁上4.5萬(wàn)元臺(tái)階，在銷品牌總數(shù)為43個(gè)（當(dāng)中形成了南京一個(gè)銷量近百萬(wàn)箱的品牌，黃鶴樓一個(gè)30萬(wàn)箱級(jí)品牌，黃金龍、云煙兩個(gè)20萬(wàn)箱級(jí)品牌，貴煙等5個(gè)10萬(wàn)箱級(jí)品牌），新品數(shù)則有160個(gè)之多。

緩增調(diào)整期（2019-2023年）

2017年開(kāi)始，消費(fèi)多元化趨勢(shì)萌發(fā)，爆珠煙、短支煙、中支煙等新品類輪番實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，一度改寫了細(xì)支煙一統(tǒng)天下的新品類競(jìng)爭(zhēng)格局。這當(dāng)中，尤以中支煙熱度居高、產(chǎn)銷兩旺，在部分價(jià)區(qū)、部分省區(qū)對(duì)同價(jià)細(xì)支煙形成增量分割甚至替代增長(zhǎng)的狀況。

受中支等競(jìng)品分流擠壓，細(xì)支煙規(guī)模降速特征明顯，轉(zhuǎn)而尋求新的突破。“十三五”后期開(kāi)始，細(xì)支煙特征主要是兩個(gè)——

擴(kuò)張步調(diào)放緩

一是細(xì)支“新品潮”放緩，2019-2023年，細(xì)支新品上市數(shù)量?jī)H為70款，而對(duì)比之前，僅2018年一年行業(yè)就開(kāi)發(fā)了35款細(xì)支煙新品；二是細(xì)支在銷規(guī)格數(shù)量總體放緩并進(jìn)入穩(wěn)定期，連續(xù)5年徘徊在170款左右；三是市場(chǎng)增量規(guī)模放緩，從峰值的“年增百萬(wàn)箱”回落到50-80萬(wàn)箱之間。

發(fā)展方式轉(zhuǎn)型

一是增長(zhǎng)動(dòng)能上移，普一類細(xì)支取代二類細(xì)支成為細(xì)支煙增長(zhǎng)的主引擎，高端、高價(jià)位細(xì)支煙銷量增速也在加快；二是區(qū)域重心南傾，相比以往細(xì)支發(fā)展更聚焦于北方市場(chǎng)，細(xì)支煙規(guī)模結(jié)構(gòu)“重心南移”逐漸成為大趨勢(shì)；三是品牌向優(yōu)促大，隨著行業(yè)政策導(dǎo)向回歸“三大”戰(zhàn)略，全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌在細(xì)支領(lǐng)域后來(lái)居上，其中南京、云煙、貴煙、黃山、芙蓉王、利群等品牌開(kāi)始加緊布局一類細(xì)支領(lǐng)域，攪動(dòng)市場(chǎng)格局。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)歷十余年跌宕，細(xì)支煙在2023年似乎已觸達(dá)“天花板”——中支煙來(lái)勢(shì)洶洶、爆珠煙政策收緊、短支煙日漸式微。然而，2024年一紙數(shù)據(jù)卻讓行業(yè)嘩然：細(xì)支煙銷量逆勢(shì)突破768萬(wàn)箱，增量重回百萬(wàn)箱量級(jí)，甚至在中高端市場(chǎng)對(duì)中支煙形成碾壓之勢(shì)。這場(chǎng)看似不可能的“絕地反擊”背后，究竟是消費(fèi)趨勢(shì)的必然轉(zhuǎn)向，還是頭部品牌的“陽(yáng)謀”？下篇將揭開(kāi)細(xì)支煙2024逆襲戰(zhàn)的底層邏輯，以及這場(chǎng)白刃戰(zhàn)中暗藏的行業(yè)洗牌信號(hào)。