春節(jié)承擔(dān)了卷煙銷售任務(wù)的重?fù)?dān)，也是我們?nèi)粘Ｋf的“開門紅”。開門紅的銷售數(shù)量在全年的四分之一到三分之一，是“跳起摸高摘桃子”還是壓力巨大掙扎前進(jìn)，春節(jié)基本就能管中窺豹。而春節(jié)期間哪家品牌熱度高，營(yíng)銷做得好，聲量大，我們今天一起盤點(diǎn)一下。

1、主動(dòng)搜索，搜索指數(shù)熱度

本次分析的數(shù)據(jù)來源于過年期間各大卷煙品牌的主要搜索引擎的搜索指數(shù)，涵蓋了多個(gè)知名品牌，包括云煙、中華、王溪、芙蓉王、黃鶴樓、黃山、雙喜、七匹狼、貴煙和荷花。

? 由圖我們可以看出，主動(dòng)搜索的搜索指數(shù)從高到低為：黃鶴樓、黃山、芙蓉王、黃金葉、荷花、玉溪、云煙、中華、貴煙、七匹狼、雙喜。

可以看出黃鶴樓以26441的日均搜索量斷層領(lǐng)先。春節(jié)不僅是家人團(tuán)聚、共享天倫之樂的傳統(tǒng)節(jié)日，也是旅游市場(chǎng)迎來一年中最熱鬧的旺季。許多人選擇外出旅游，尋求別樣的節(jié)日體驗(yàn)。黃鶴樓作為卷煙品牌和著名旅游景點(diǎn)的結(jié)合體，疊加今年春晚的武漢分會(huì)場(chǎng)，旅游影響是成為搜索指數(shù)排名第一的重要原因。結(jié)合下面的需求圖譜相佐證，也可得出此結(jié)論。

而后，黃山、芙蓉王、黃金葉、荷花緊隨其后。整體日均在4000+的有黃山、芙蓉王、黃金葉；整體日均在3000+的有荷花、云煙、玉溪、中華；搜索量在3000以下的為貴煙、七匹狼、雙喜。

2、被動(dòng)關(guān)注，資訊指數(shù)熱度??

資訊指數(shù)：統(tǒng)計(jì)方法是將網(wǎng)民的各種互動(dòng)行為數(shù)量加權(quán)求和、指數(shù)化處理。它不僅包括閱讀行為，還包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、不喜歡等行為。一言以蔽之就是被動(dòng)關(guān)注。

可以由圖觀察到，中華的資訊指數(shù)位列第一。資訊日均指數(shù)30w+的有中華、黃鶴樓、黃山、荷花；后面斷崖式降低10w+的有七匹狼、芙蓉王；而后是黃金葉、云煙、雙喜、貴煙、玉溪。

小結(jié)：消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的關(guān)注方式呈現(xiàn)多樣化，不同品牌的消費(fèi)者行為特征存在差異，既有主動(dòng)搜索了解產(chǎn)品信息的行為，也有通過資訊傳播被動(dòng)接收品牌信息的情況。兩個(gè)指數(shù)均在前五之列的品牌為黃鶴樓、黃山、荷花。消費(fèi)者主動(dòng)搜索和被動(dòng)接收資訊的意愿都較高，說明這些品牌在市場(chǎng)上具有較高的知名度和影響力，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品關(guān)注度較高。

兩個(gè)指數(shù)都在后三位之列的品牌，說明品牌營(yíng)銷力量有所欠缺，品牌勢(shì)能稍弱。

其中像玉溪主動(dòng)搜索指數(shù)高、資訊指數(shù)低；中華搜索指數(shù)低，資訊指數(shù)第一這種差異情況，說明營(yíng)銷和品牌之間具有勢(shì)能差，營(yíng)銷力與品牌力未能協(xié)同統(tǒng)一。品牌需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷方式，才能提高品牌知名度和市場(chǎng)影響力。

3、需求圖譜，搜索關(guān)聯(lián)熱度??

根據(jù)需求圖譜和關(guān)聯(lián)詞條進(jìn)行分析，可以將上述品牌分為兩類：關(guān)鍵詞和卷煙品牌之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)與弱關(guān)聯(lián)。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)的有：云煙（云煙印象、黑金剛、紅云、紫云、價(jià)格表）、中華（中華煙、和天下、中華雙中支、價(jià)格表、軟硬中）、玉溪（玉溪煙、價(jià)格、境界、芙蓉王、玉溪市）、芙蓉王（價(jià)格、yan、藍(lán)芙、官網(wǎng)等）、黃金葉（細(xì)支、價(jià)格、天葉、天香）。

弱關(guān)聯(lián)的有：黃鶴樓（價(jià)格、古詩(shī)、春節(jié)旅游、泰山）、黃山（yan、黃山市、泰山、華山等名山）、雙喜（yan、雙喜小說、價(jià)格表、字、高壓鍋）、七匹狼（yan、男裝、皮具、鞋業(yè)）。

可以看出，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的基本和品牌相一致，品牌能夠在媒介和產(chǎn)品線上保持形象、價(jià)值觀和承諾的一致性，有助于增強(qiáng)品牌辨識(shí)度、建立信任和認(rèn)可，并降低市場(chǎng)推廣成本，尤其是在消費(fèi)者心智中的品牌印象統(tǒng)一協(xié)調(diào)，能夠精準(zhǔn)識(shí)別，便于品牌傳播。

而弱關(guān)聯(lián)的品牌可見相關(guān)搜索分化與復(fù)雜化，致使品牌形象認(rèn)知不統(tǒng)一，分散與混亂，大大增加了品牌的傳播阻力與形象識(shí)別。

《定位》書中曾經(jīng)講解過A模式（American）與J模式（Japan），如可口可樂的聚焦與定位，代表著可樂品類；如索尼，業(yè)務(wù)范圍廣泛，涉及電子產(chǎn)品、娛樂、金融等多個(gè)領(lǐng)域，品牌定位模糊。孰優(yōu)孰劣，仁者見仁智者見智。

4、地域分布，防守與進(jìn)攻??

直接總結(jié)吧，由圖可以看出地域偏好明顯。從各品牌的搜索指數(shù)地域分布來看，大多數(shù)品牌的搜索指數(shù)在產(chǎn)地所在省份表現(xiàn)最高，這表明消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好較為明顯，品牌建立了明顯的根據(jù)地。例如，云煙在云南省、玉溪在云南省、黃金葉在河南省、黃鶴樓在湖北省、黃山在安徽省、七匹狼在福建省和貴煙在貴州省的搜索指數(shù)均位居前列。

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)爭(zhēng)奪激烈。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的關(guān)注度普遍較高。即品牌對(duì)消費(fèi)能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，都想吃肥得那一塊肉。例如，廣東省、江蘇省、浙江省等地區(qū)的搜索指數(shù)在多個(gè)品牌中均位居前列，顯示出這些地區(qū)卷煙品牌的進(jìn)攻和消費(fèi)者高度關(guān)注。

5、其他平臺(tái)，交叉印證?

在微信生態(tài)中對(duì)品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)追蹤，可以看出有一定的變化。因?yàn)闆]有區(qū)分主動(dòng)檢索和資訊累積，分析不出主動(dòng)意愿和被動(dòng)接受。整體的數(shù)據(jù)排名和我們?nèi)粘５臉闼卣J(rèn)知基本一致。中華斷檔式領(lǐng)先，黃鶴樓、荷花而后；微信生態(tài)內(nèi)雙喜和七匹狼多賬號(hào)、多矩陣的、多頻次的進(jìn)行營(yíng)銷傳播，聲量有了較大提升；而黃金葉宣傳較少，閉門造車，至今沒有一個(gè)真正品牌傳播的出口，從而聲量較小。

品牌，一言以蔽之，即產(chǎn)品層級(jí)和消費(fèi)者認(rèn)知層級(jí)從一而終，不斷地去烙印和強(qiáng)化，從而形成壟斷詞匯。卷煙品牌只有不斷創(chuàng)新和突破，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求和變化，去注重品牌的建設(shè)和傳播，通過與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，才能成功贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。