編者按：2024年，細(xì)支煙用一組數(shù)據(jù)讓整個煙草行業(yè)為之震動：銷量突破768萬箱，增量重回百萬箱量級，甚至在中高端市場對中支煙形成碾壓之勢。這場看似不可能的“逆襲”，絕非偶然。消費(fèi)升級的紅利、頭部品牌的虹吸效應(yīng)、“細(xì)支+低焦”技術(shù)的精準(zhǔn)狙擊……細(xì)支煙正在用一場“結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)爭”，重新定義中國煙草市場的權(quán)力版圖。然而，在這場白刃戰(zhàn)中，并非所有品牌都能分得一杯羹——區(qū)域格局的分化、品牌策略的博弈、消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)向，正在悄然改寫行業(yè)的未來。細(xì)支煙的2024逆襲戰(zhàn)，究竟誰在收割紅利？誰又將黯然退場？讓我們深入這場戰(zhàn)局，一探究竟。

細(xì)支煙回暖與品牌白刃戰(zhàn)（2024年）

一、主流消費(fèi)升級趨勢使然

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入和消費(fèi)水平提升，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)也逐步升級。2024年，全國卷煙單條批價(jià)的均值已達(dá)到160元，這意味著普一類煙市場日漸成長為消費(fèi)的主流價(jià)區(qū)。目前細(xì)支煙單條批發(fā)均價(jià)為200元左右，不僅正處于主流消費(fèi)升級、結(jié)構(gòu)優(yōu)勢彰顯的發(fā)展窗口價(jià)區(qū)，而且在二類上部以及普一類市場上擁有大量深耕多年、實(shí)力口碑良好的單品，可供消費(fèi)者選擇。相比之下，爆珠煙、中支煙單條均價(jià)更高、產(chǎn)品排布更多集中在高端高價(jià)位市場，而短支煙則結(jié)構(gòu)偏低又面臨在銷品規(guī)頻繁撤出的危機(jī)，與當(dāng)前主流消費(fèi)結(jié)構(gòu)均存在錯位和不匹配處。

二、細(xì)支產(chǎn)品飽經(jīng)市場檢驗(yàn)

這一點(diǎn)或可與中支煙對比反洗。細(xì)支煙起步早、發(fā)展久，2024年在銷規(guī)格共178個（含20款新品），其中包含南京（炫赫門）、云煙（細(xì)支云龍）、貴煙（跨越）、南京（十二釵烤煙、雨花石）、芙蓉王（硬細(xì)支）等多番打磨、披沙瀝金的全國性知名產(chǎn)品。而中支煙真正打響聲名已是“十三五”中期，2024年其銷售規(guī)模不及細(xì)支煙的一半，規(guī)格卻達(dá)172個，許多區(qū)域性產(chǎn)品甚至大品牌單品，僅是跟風(fēng)中華（金中支）而來的“粗支改細(xì)”式的速成品，除煙支形態(tài)改變外并無突出風(fēng)格與特色，市場基礎(chǔ)本就不牢靠；加之當(dāng)前消費(fèi)形勢低迷，消費(fèi)回歸大品牌、大單品，嘗新型消費(fèi)更加無法形成回購，加速了部分中支煙的淘汰出局。

得益于強(qiáng)勢產(chǎn)品的虹吸效應(yīng)，細(xì)支得以在所有中高端細(xì)分價(jià)區(qū)實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)：高價(jià)位細(xì)支煙規(guī)模抵達(dá)19萬箱以上水平，在大盤“負(fù)增長”的背景下逆勢實(shí)現(xiàn)10%的“強(qiáng)增長”；高端細(xì)支煙在大盤“慢增長”的形勢下完成14.8%的“快增長”，規(guī)模躍升至118萬箱；普一類細(xì)支煙亦在大盤“穩(wěn)增長”的趨勢下達(dá)成22.4%的“高增長”，規(guī)模接近262萬箱平臺。此外，二類細(xì)支煙在高基數(shù)上穩(wěn)增9.4%，規(guī)模邁過363萬箱大關(guān)。

三、“細(xì)支+低焦”合流促進(jìn)

當(dāng)下消費(fèi)者健康意識提升的訴求激發(fā)了市場消費(fèi)活力，使低焦油卷煙二次翻紅、卷土重來。而細(xì)支正是搭載低焦技術(shù)的絕佳形態(tài)。2024年，行業(yè)低焦油卷煙產(chǎn)品中，細(xì)支煙占比超過60%?！凹?xì)支+低焦”合流，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果。

四、區(qū)域格局與經(jīng)濟(jì)大盤匹配

不可否認(rèn)，有部分地區(qū)細(xì)支煙的增長是受地產(chǎn)煙影響（典型如山東），但總體增長格局大致上仍匹配當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平，經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)、居民消費(fèi)能力相對更高的東南沿海地區(qū)的省份，其高階細(xì)支煙的增長更為有力。典型如長三角地區(qū)細(xì)支煙發(fā)展質(zhì)量最高，其高端高價(jià)細(xì)支增量水平高達(dá)8萬多箱，幾乎能夠比肩普一類細(xì)支煙的增長；華東地區(qū)普一類細(xì)支增量規(guī)模超過了12萬箱，高端高價(jià)位細(xì)支增量也接近2.4萬箱；西南地區(qū)2萬多箱的高端高價(jià)位細(xì)支增量多半出自地產(chǎn)煙；其余區(qū)域細(xì)支增長普遍依賴普一類和二類價(jià)區(qū)。

五、主要品牌發(fā)展策略分化明顯

盡管當(dāng)前多數(shù)細(xì)支煙品牌仍能保持增長，但此種紅利時代業(yè)已接近尾聲。從不同品牌發(fā)展模式的顯著分化可以窺見，未來優(yōu)勝劣汰的大浪淘沙式競爭將更加凸顯——

1、普一類煙單點(diǎn)驅(qū)動，代表品牌泰山、貴煙

泰山在普一類基座價(jià)位產(chǎn)品泰山（顏悅）支撐下，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超同儕的12.4萬箱以上增長，但增量集中于山東省內(nèi)，在華北一帶真煙流動頻繁；貴煙品牌靠“陳皮香”打天下，2024年同樣依托貴煙（跨越）保持了6萬箱以上可觀增勢。此外，長白山、真龍、芙蓉王、七匹狼等品牌亦采取普一類煙驅(qū)動發(fā)展的策略。

2、主動謀劃高階突破，代表品牌南京

其一邊狠抓細(xì)支煙的“二進(jìn)一”，一邊謀劃向高端高價(jià)位市場持續(xù)進(jìn)軍。此外，黃鶴樓、黃山、利群等品牌也把細(xì)支煙發(fā)展重心上移至高端高價(jià)位卷煙。

3、二類細(xì)支擔(dān)當(dāng)重任，代表品牌云煙

云煙在普一類、高端細(xì)支方面屬于布局早但發(fā)展遲，如今產(chǎn)品大都乏善可陳，形成二類細(xì)支云煙（細(xì)支云龍）挑大梁的局面。此外，好貓、金圣、嬌子、黃金葉等品牌的細(xì)支煙發(fā)展與云煙相似，更依賴于二類煙。

結(jié)語

當(dāng)行業(yè)普遍認(rèn)為細(xì)支煙將止步于“品類之一”時，2024年的數(shù)據(jù)卻狠狠打臉預(yù)測者——它非但沒有被中支煙取代，反而以“三分天下有其二”的強(qiáng)勢姿態(tài)重回舞臺中央。這場逆襲絕非偶然：從長三角高端市場的隱秘博弈，到“細(xì)支+低焦”技術(shù)對健康焦慮的精準(zhǔn)狙擊；從南京、云煙等全國性品牌的虹吸效應(yīng)，到區(qū)域品牌的地產(chǎn)煙困局……細(xì)支煙正在用一場“結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)爭”，重新定義中國煙草市場的權(quán)力版圖。