近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展，帶出了粉絲文化的興起，其正面效應(yīng)與負(fù)面影響交織并存，并且在很大程度上成為影響品牌決策的重要因素。

比如在新技術(shù)領(lǐng)域、直播電商領(lǐng)域、文體領(lǐng)域，某些品牌因?yàn)樽陨淼膬?yōu)異表現(xiàn)或獨(dú)特的魅力，吸引了大量粉絲的關(guān)注與支持。這些粉絲通過(guò)應(yīng)援助力，確實(shí)能夠提升其知名度和影響力，為機(jī)構(gòu)或品牌帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和社會(huì)認(rèn)可。這種正向的互動(dòng)模式不僅促進(jìn)了品牌的成長(zhǎng)，也為社會(huì)創(chuàng)造了更多價(jià)值。

然而，在這一過(guò)程中，也出現(xiàn)了不同粉絲群體之間本不應(yīng)該存在的不良現(xiàn)象，甚至將飯圈文化中的極端行為帶入了原本正常的氛圍之中。這些問(wèn)題表明，粉絲文化的異化正在逐漸突破消費(fèi)者、傳播者的界限，成為一種需要全社會(huì)共同關(guān)注和治理的現(xiàn)象。

聚焦于煙草領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)滲透率不斷加強(qiáng)，讓信息傳播速度加快，粉絲文化的影響力更加深遠(yuǎn)。如何妥善處理品牌粉絲關(guān)系，避免因粉絲異化行為對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響，已經(jīng)成為品牌建設(shè)中不可忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

本文將探討粉絲文化異化的定義與表現(xiàn)，結(jié)合煙草營(yíng)銷體系常見(jiàn)的典型的網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)，借以提出構(gòu)建“熔斷機(jī)制”的必要性，并倡導(dǎo)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展新生態(tài)，營(yíng)造正常有序消費(fèi)氛圍，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

01 到底什么是粉絲文化異化

“異化”是一個(gè)來(lái)源于社會(huì)文化的概念，通常用來(lái)描述某種事物偏離其原本的本質(zhì)或目的，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其初衷相悖的狀態(tài)或形式。粉絲文化異化是指在粉絲群體中出現(xiàn)的非理性行為模式，這些行為背離了原本初衷，甚至對(duì)個(gè)人、品牌和社會(huì)造成負(fù)面影響。

粉絲文化異化具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

首先是數(shù)據(jù)造假式控評(píng)，部分品牌粉絲為了維護(hù)形象，會(huì)通過(guò)刷評(píng)論、制造虛假數(shù)據(jù)等方式操控輿論環(huán)境。這種行為不僅破壞了信息的真實(shí)性和公正性，還可能引發(fā)公眾反感。

其次是情感綁架式消費(fèi)，比如最為常見(jiàn)的就是“不買就是假支持”“不抽就不是什么什么人”，過(guò)度強(qiáng)調(diào)消費(fèi)入袋，不僅增加了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也可能導(dǎo)致品牌口碑受損。

還有就是群體極化式攻擊，就是當(dāng)品牌粉絲群體內(nèi)部形成高度一致的價(jià)值觀時(shí)，容易對(duì)外部不同意見(jiàn)者發(fā)起攻擊，甚至演化為網(wǎng)絡(luò)暴力。這種極端化的行為不僅傷害他人，也會(huì)讓品牌陷入輿論漩渦。

粉絲文化異化是一個(gè)營(yíng)銷建設(shè)，特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌營(yíng)銷建設(shè)的新課題，其核心問(wèn)題在于注意力資源的過(guò)度開采和品牌建設(shè)的左右為難。品牌如果一味迎合粉絲的非理性需求，可能會(huì)失去長(zhǎng)期發(fā)展的潛力。但如果強(qiáng)力排斥，就會(huì)造成自砍手腳的尷尬局面。

02 煙草社群建設(shè)的重要性

社群已經(jīng)成為包括煙草在內(nèi)的快消品牌營(yíng)銷的重要陣地。相比傳統(tǒng)的單向傳播模式，社群營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和參與感，這種模式不僅改變了品牌的溝通方式，也重新定義了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，品牌往往通過(guò)廣告、宣傳等單向手段向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。然而，在社群營(yíng)銷中，品牌形式非常多樣，可與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，建立起更加緊密的情感連接。

這種互動(dòng)性使得品牌能夠快速積累忠實(shí)用戶，并激發(fā)用戶的主動(dòng)參與意識(shí)，讓消費(fèi)者從單純的購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频墓步ㄕ?。不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的歸屬感和認(rèn)同感，還為品牌帶來(lái)了更多元化的傳播內(nèi)容。更重要的是，社群中的用戶往往會(huì)自發(fā)地分享自己的體驗(yàn)和感受，這種基于真實(shí)體驗(yàn)的口碑傳播具有更強(qiáng)的說(shuō)服力，能夠幫助品牌以更低的成本實(shí)現(xiàn)更大范圍的影響力擴(kuò)散。

此外，社群營(yíng)銷還能讓品牌更好地了解消費(fèi)者的需求和偏好，從而可以及時(shí)調(diào)整策略，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，從而更好地滿足市場(chǎng)需求。

在走訪一線零售店鋪時(shí)，不少店主老板就向本文作者反映，社群建設(shè)非常重要，但尺寸往往不好把握。成功的社群建設(shè)可以增強(qiáng)消費(fèi)品牌與消費(fèi)者、潛在客戶之間的情感連接。但是社群中的負(fù)面情緒一旦失控，可能迅速擴(kuò)散，對(duì)品牌形象、店鋪口碑造成不可逆的損害。

03 構(gòu)建“熔斷機(jī)制”及新型品牌生態(tài)

針對(duì)粉絲文化異化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，我們建議煙草品牌要引入“熔斷機(jī)制”并積極建設(shè)新型品牌關(guān)系。就熔斷條件，可從輿情、文化和法律三個(gè)維度進(jìn)行展開。

輿情熔斷：輿情監(jiān)測(cè)是防范危機(jī)的第一道防線。煙草品牌必須制定的社群規(guī)則，煙草品牌及相關(guān)輿情經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、需要實(shí)時(shí)追蹤社群動(dòng)態(tài)，若出現(xiàn)可能引發(fā)爭(zhēng)議的內(nèi)容，應(yīng)立即采取措施進(jìn)行處理，比如發(fā)布澄清聲明或暫停相關(guān)活動(dòng)。

文化熔斷：文化熔斷旨在引導(dǎo)粉絲樹立正確的價(jià)值觀。品牌可以通過(guò)策劃有意義的主題活動(dòng)，傳遞正能量理念，將粉絲的關(guān)注點(diǎn)從個(gè)人崇拜轉(zhuǎn)向行業(yè)建設(shè)、社會(huì)責(zé)任。

法律熔斷：對(duì)于嚴(yán)重?cái)_亂公共秩序的行為，煙草品牌需要借助法律手段進(jìn)行干涉?？梢月?lián)合相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查取證，并依法追究法律責(zé)任。

那么，如何在“熔斷機(jī)制”的基礎(chǔ)之上，如何進(jìn)一步構(gòu)建“價(jià)值共生”的新型品牌關(guān)系呢？本文認(rèn)為，粉絲文化的本質(zhì)是人們對(duì)情感歸屬的需求，但當(dāng)這種需求被過(guò)度商業(yè)化時(shí)，便容易走向異化。破局的關(guān)鍵在于通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和價(jià)值共創(chuàng)，打造品牌營(yíng)銷新關(guān)系。

首先，煙草品牌可以利用人工智能等新技術(shù)手段，精準(zhǔn)識(shí)別和阻斷不良行為的發(fā)生。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入挖掘消費(fèi)者的行為模式和偏好，為品牌提供更科學(xué)的決策依據(jù)，從而有效避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

其次，煙草品牌應(yīng)注重創(chuàng)新節(jié)奏，通過(guò)多元新質(zhì)的新品類新品牌發(fā)布，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營(yíng)銷能力的升級(jí)。在這一過(guò)程中，品牌可以借助數(shù)字化營(yíng)銷工具，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）體驗(yàn)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）互動(dòng)等方式，提升煙草消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，進(jìn)一步強(qiáng)化豐滿品牌形象。

最后，煙草品牌需要重新定義與消費(fèi)者的關(guān)系，從單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共生的伙伴關(guān)系，并落腳于實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)之上。品牌可以開展社區(qū)公益、扶貧助殘、推廣健康生活方式等活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，讓他們不僅成為產(chǎn)品的使用者，更是品牌價(jià)值觀的傳播者。

??總之，粉絲文化異化是煙草品牌在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中要面臨的一大挑戰(zhàn)。本文通過(guò)定義問(wèn)題、剖析原因，并引入“熔斷機(jī)制”，并探討如何構(gòu)建新型的品牌與消費(fèi)者價(jià)值共生關(guān)系。希望與更多同行能夠參與該話題，助力企業(yè)品牌把握粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)遇，又有效規(guī)避其可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，為煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)智慧。