剛剛結(jié)束的元春季——比想象要好，比期望要弱——總體上延續(xù)了去年以來(lái)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，并呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著特征：

1.「兩高」市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、「兩高」品牌狀態(tài)走低。受節(jié)禮消費(fèi)減弱、日常自吸降檔的影響，「兩高」市場(chǎng)結(jié)束了前些年一直保持的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在2024年，高價(jià)位市場(chǎng)在連續(xù)高增長(zhǎng)之后銷量首次下降，只有三分之一的月份穩(wěn)住不降、略微增長(zhǎng)；高端煙的情況好一點(diǎn)，但也僅僅只是稍微好一點(diǎn)，去年的增量只有前年的不到一半，為近年來(lái)最低。

在元旦春節(jié)銷售旺季的帶動(dòng)下，今年1月份有所好轉(zhuǎn)，但轉(zhuǎn)好的程度、成色都尚不足夠、并不充分。高價(jià)位產(chǎn)品雖然難得的重回增長(zhǎng)，但這屬于投放式增長(zhǎng)，從銷售到消費(fèi)之間還隔著漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化距離，而且狀態(tài)壓力很大，價(jià)格倒掛的不在少數(shù)；到高端煙這里，盡管整體保持了不錯(cuò)的增勢(shì)，但300元以上價(jià)位段增長(zhǎng)明顯放緩且呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)分化，增量集中在300元及以下價(jià)位段。

2.受「兩高」市場(chǎng)拖累，結(jié)構(gòu)提升面臨著增長(zhǎng)降速、活力不足的壓力。單從數(shù)據(jù)上看，去年的單箱批發(fā)均價(jià)盡管實(shí)現(xiàn)了歷史性的新突破，但同比增量卻是近年來(lái)首次回落至3位數(shù)——去年元春季過(guò)后，單月增長(zhǎng)均低于千元——且低于年初預(yù)期，今年1月份在多措并舉拉動(dòng)下有一定幅度回升，但增長(zhǎng)也只是略高于去年同期，與往年高增長(zhǎng)不可同日而語(yǔ)，慢增長(zhǎng)、低增長(zhǎng)將會(huì)是新的常態(tài)。

3.普一類增長(zhǎng)更快，壓力更大。在全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)從3向4的躍升過(guò)程中，普一類不斷地成長(zhǎng)為新的結(jié)構(gòu)重心、增長(zhǎng)重點(diǎn)，2024年的同比增量雖然同2023年相比有所回落，但仍然維持在近百萬(wàn)箱水準(zhǔn)，如果把二類煙價(jià)格調(diào)整的增長(zhǎng)剔除出去，普一類仍然是各價(jià)位段實(shí)打?qū)嵉匿N量第一、增量第一。

今年1月份，普一類實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增幅，市場(chǎng)份額同比進(jìn)一步提高了3個(gè)多百分點(diǎn)。在「兩高」需求轉(zhuǎn)弱、增長(zhǎng)放緩的背景下，普一類承擔(dān)著——高于市場(chǎng)需求、快于品牌節(jié)奏——穩(wěn)需求、穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)運(yùn)行的多重責(zé)任。對(duì)于品牌而言，這是機(jī)會(huì)，也是壓力。

4.二類煙調(diào)價(jià)式增長(zhǎng)迅速回落，重新進(jìn)入到蓄水池、調(diào)節(jié)器的階段。2024年二類煙有近兩百萬(wàn)箱的「大幅」增長(zhǎng)，但剔除掉幾個(gè)價(jià)格調(diào)整「三轉(zhuǎn)二」的大塊頭之后，同口徑對(duì)比的銷量其實(shí)是有所下降的，二類煙有著和低價(jià)位產(chǎn)品相似的發(fā)展邏輯，所以今年1月份應(yīng)聲回落。預(yù)計(jì)今年將會(huì)延續(xù)這樣的表現(xiàn)，更長(zhǎng)一段時(shí)間，則是產(chǎn)品定位、市場(chǎng)地位持續(xù)的調(diào)整與校準(zhǔn)。

與之相對(duì)應(yīng)的，是低價(jià)位產(chǎn)品的投放也有——從認(rèn)識(shí)到應(yīng)對(duì)、從數(shù)量到節(jié)奏——的積極變化，這種積極，既體現(xiàn)在態(tài)度上，拔高、拉長(zhǎng)計(jì)劃安排低價(jià)位產(chǎn)品的權(quán)重和維度；也體現(xiàn)在了策略上，「統(tǒng)籌做好」的要求轉(zhuǎn)化為了投放的預(yù)見(jiàn)性和針對(duì)性。

5.大品牌主體地位、主力貢獻(xiàn)進(jìn)一步彰顯，分化中夾雜著進(jìn)化。單以整體面上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)而言，不管是32個(gè)重點(diǎn)品牌，又或者「136」「345」品牌，以銷量有所增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升、狀態(tài)總體向好實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額、產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的穩(wěn)中有進(jìn)、進(jìn)中有為，特別是「136」「345」品牌以更高標(biāo)準(zhǔn)、更快節(jié)奏、更好狀態(tài)引領(lǐng)著重點(diǎn)品牌朝向規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)競(jìng)相發(fā)展。

與此同時(shí)，也要看到品牌發(fā)展的分化與進(jìn)化?？吹玫降?#xff0c;是消費(fèi)向頭部品牌集中、資源向強(qiáng)品牌傾斜相對(duì)應(yīng)，增長(zhǎng)速度的有快有慢，一些品牌增長(zhǎng)掉速、發(fā)展掉隊(duì)的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)，甚至有喪失發(fā)展主動(dòng)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)；容易被忽略的，是在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)之外增長(zhǎng)的基礎(chǔ)、狀態(tài)和可繼續(xù)性等方面的有好有壞，一些品牌更多依靠?jī)r(jià)格調(diào)整等硬措施來(lái)推動(dòng)結(jié)構(gòu)梯次上移，一些品牌保持了主銷產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)銷上量的活力后勁，一些品牌正在切換到高端牽引、結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)的全新階段。

6.細(xì)支煙重新走強(qiáng)、中支煙勢(shì)頭轉(zhuǎn)弱與新品開(kāi)發(fā)高端化、低焦化。2024年，細(xì)支煙繼續(xù)保持著快速而強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了超兩位數(shù)增幅、近百萬(wàn)箱增量，一類以上特別「兩高」細(xì)支煙表現(xiàn)出強(qiáng)活躍度、高成長(zhǎng)性。在中支煙這邊，盡管仍然延續(xù)了較為穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭，但相比于細(xì)支煙的量增價(jià)穩(wěn)就要遜色不少。今年1月份，細(xì)支煙對(duì)中支煙繼續(xù)保持了增速更快、增量更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而中支煙的有所回暖還需要經(jīng)歷至少一至兩個(gè)淡季的檢驗(yàn)。

從新品開(kāi)發(fā)的角度，有幾個(gè)比較集中的變化和趨勢(shì)：一是高端化，高價(jià)位、高端煙的比重不低，一些品牌在300元作為也有戰(zhàn)略性的布局；二是細(xì)支化，細(xì)支煙重新占據(jù)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)地位，產(chǎn)品熱度非常高；三是低焦化，3mg的高價(jià)位產(chǎn)品和5mg高端煙的話題性很強(qiáng)，呈現(xiàn)出強(qiáng)符號(hào)性；四是年輕化，一個(gè)是產(chǎn)品調(diào)性包括包裝設(shè)計(jì)的輕快時(shí)尚，另一個(gè)是產(chǎn)品口味的多樣多元。

7.市場(chǎng)狀態(tài)決定發(fā)展信心，發(fā)展信心塑造穩(wěn)定預(yù)期。疫情過(guò)后的消費(fèi)分化、需求收縮，歸根到底還是收入下降和基于外部不確定性、不穩(wěn)定性的預(yù)期轉(zhuǎn)弱，這從根本上影響到市場(chǎng)狀態(tài)、品牌表現(xiàn)。相比于銷售數(shù)據(jù)與市場(chǎng)實(shí)際之間的溫差、時(shí)差，零售客戶的壓力更直接，既有不好賣、不賺錢的困難，也有保檔與保本之間的掙扎。總體而言，不如過(guò)去，但比其它行業(yè)還是要好很多。

這樣的表現(xiàn)和變化，也符合我們大周期、小氣候的判斷。

一方面，市場(chǎng)正在進(jìn)入到系統(tǒng)性的收縮通道當(dāng)中。大的市場(chǎng)趨勢(shì)、發(fā)展階段，是由我國(guó)的人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)和健康意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣所決定的，人口老齡化加速和年輕人消費(fèi)興趣不高、消費(fèi)意愿不強(qiáng)加重了問(wèn)題的復(fù)雜程度，當(dāng)前的消費(fèi)分化已經(jīng)不再是單純的階段性的消費(fèi)降級(jí)，更接近于系統(tǒng)性的全面重構(gòu)。所以呈現(xiàn)出來(lái)量的壓力交織著結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，是量從增長(zhǎng)乏力到緩慢下行與結(jié)構(gòu)從增長(zhǎng)放緩到缺乏活力的困難疊加，這是我們所必須長(zhǎng)期面對(duì)的全面挑戰(zhàn)。

另一方面，淅淅瀝瀝的梅雨季還沒(méi)有看到頭。雖然不至于積澇成災(zāi)，但已經(jīng)很久沒(méi)有見(jiàn)到明媚陽(yáng)光。短期之內(nèi)，結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)比量的增長(zhǎng)還要更加困難一些，禮消費(fèi)減弱、日常消費(fèi)降檔帶來(lái)了整體面上的缺乏活力，所以眼下看得見(jiàn)的是高端價(jià)格低迷、低端供需失衡，但長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，則有可能從高端開(kāi)始在消費(fèi)必要性、合理性方面的弱化，進(jìn)而帶來(lái)價(jià)值感走低，而低價(jià)位產(chǎn)品除了價(jià)值、貢獻(xiàn)有限的先天不足，還有消費(fèi)流失的潛在風(fēng)險(xiǎn)。留住人、向上走，是解決問(wèn)題的根本和關(guān)鍵。

從今年元春季的情況看，有一些回暖向好的跡象，消費(fèi)信心有提升，市場(chǎng)預(yù)期有改善，但到底是季節(jié)性的、階段性的還是趨勢(shì)性的，還有待觀察。

這種變化以及對(duì)于這種變化的應(yīng)對(duì)，正在構(gòu)建起發(fā)展的新格局。

這個(gè)格局，既建立在行業(yè)對(duì)疫情過(guò)后市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)、需求變化的深刻認(rèn)識(shí)、積極應(yīng)對(duì)上。一手加強(qiáng)運(yùn)行調(diào)控，強(qiáng)化系統(tǒng)性、預(yù)見(jiàn)性、針對(duì)性，以保持平穩(wěn)運(yùn)行、保持良好狀態(tài)為目標(biāo)和坐標(biāo)，兜住下限，守住底線；一手改善供需關(guān)系，統(tǒng)籌做好不同價(jià)位、不同類型產(chǎn)品供應(yīng)，涵養(yǎng)好的市場(chǎng)生態(tài)，以需求的合理滿足、服務(wù)的有效跟進(jìn)、童泰的供需平衡來(lái)支撐穩(wěn)定運(yùn)行。

又體現(xiàn)在品牌發(fā)展的動(dòng)能切換上。與分化、進(jìn)化相比，更值得關(guān)注的是，新的發(fā)展格局和動(dòng)能轉(zhuǎn)換。一是品牌狀態(tài)、市場(chǎng)評(píng)價(jià)和消費(fèi)口碑，正在從影響增長(zhǎng)速度到?jīng)Q定品牌價(jià)值再到塑造市場(chǎng)格局，以高價(jià)位為例，曾經(jīng)四強(qiáng)鼎立變成了一超多強(qiáng)，今年元春季節(jié)又有一些124的強(qiáng)品牌格局，二是新產(chǎn)品的話題性、活躍度、價(jià)值感，既解眼下增長(zhǎng)壓力大而需求活力不足的「燃眉之急」，又是新一輪品牌競(jìng)爭(zhēng)的「星星之火」，后續(xù)拼的消費(fèi)拉新的轉(zhuǎn)化，嘗試性消費(fèi)的固化。三是品牌發(fā)展的動(dòng)能轉(zhuǎn)換，高端牽引和基座上移是兩個(gè)大的維度，前者建立在爆發(fā)力之上的體系化，后者取決于上移的后勁和后手。四是年輕化的品牌姿態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)和風(fēng)格調(diào)性，在豐富市場(chǎng)生態(tài)的同時(shí)，激發(fā)了需求活力，塑造了品牌張力，年輕化不是結(jié)構(gòu)，而是狀態(tài)，哪個(gè)品牌能夠變得更輕，哪家的產(chǎn)品更有活性，誰(shuí)就能跑得更遠(yuǎn)。

接下來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間，我們不僅要適應(yīng)低增長(zhǎng)、慢增長(zhǎng)，還需要善于在事倍功半的語(yǔ)境中逆水行舟、負(fù)重前行。