編者按：在當(dāng)今多元化的文化娛樂市場(chǎng)和復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，一部優(yōu)秀作品的成功往往蘊(yùn)含著諸多值得其他行業(yè)借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。動(dòng)畫電影《哪吒2》以其獨(dú)特的魅力在票房和口碑上雙豐收，成為現(xiàn)象級(jí)作品。與此同時(shí)，中國煙草行業(yè)正面臨著消費(fèi)降級(jí)、市場(chǎng)不確定性、新型煙草競(jìng)爭(zhēng)、健康意識(shí)提升以及控?zé)熉募s等多重挑戰(zhàn)。下面我們深入剖析《哪吒2》的爆點(diǎn)，并探討其對(duì)中國煙草品牌市場(chǎng)建設(shè)的啟示。

《哪吒2》的爆火密碼：一場(chǎng)傳統(tǒng)IP的“叛逆式新生”，《魔童鬧?！吩谄狈颗c口碑上的雙豐收，背后蘊(yùn)含著對(duì)Z世代消費(fèi)市場(chǎng)底層邏輯的精準(zhǔn)把握。

文化母體重構(gòu)

影片將傳統(tǒng)神話故事進(jìn)行大膽改編，賦予了“我命由我不由天”這一現(xiàn)代精神內(nèi)涵，成功實(shí)現(xiàn)了經(jīng)典IP的價(jià)值觀迭代，讓古老的故事更加契合當(dāng)代人的精神追求，其經(jīng)典臺(tái)詞“人的成見是一座大山”煥發(fā)出全新的魅力，“時(shí)尚改造”如風(fēng)火輪變機(jī)械輪、太乙真人說川普方言，既保留文化根基，又增添現(xiàn)代魅力，成功破解傳統(tǒng)文化傳播“叫好不叫座”的難題，讓五千年的中華文化家底火起來。

情感超鏈接

以“逆襲”“反叛”“成長”等關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)地戳中了當(dāng)代年輕人的集體情緒，使觀眾在觀影過程中引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴，完成從觀眾到參與者的身份升級(jí)，在角色中找到自我投射；申公豹關(guān)于成見的“惡”，迫使觀眾直面自己的偏見預(yù)設(shè)，制造強(qiáng)烈的認(rèn)知失調(diào)，進(jìn)而引發(fā)深度共情。

視覺革命

通過東方美學(xué)與頂級(jí)特效的完美融合，打破了動(dòng)畫電影“低齡化”的刻板印象，以震撼的視覺效果提升影片吸引力。

長期主義積淀

《哪吒》系列的制作團(tuán)隊(duì)卻有著長遠(yuǎn)的規(guī)劃。從《哪吒之魔童降世》的驚艷亮相開始，他們就踏上了構(gòu)建一個(gè)宏大神話宇宙的征程。多年來，持續(xù)投入人力、物力和財(cái)力，精心打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)。這種長期主義的堅(jiān)持，讓系列作品在觀眾心中逐漸扎下根，積累了深厚的情感基礎(chǔ)，最終迎來《哪吒2》的爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了IP資產(chǎn)的滾動(dòng)增長。

這一系列因素共同作用，造就了《哪吒2》的不菲成績。對(duì)于煙草行業(yè)而言，當(dāng)面臨控?zé)熉募s的嚴(yán)格監(jiān)管與消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)雙重夾擊之下，品牌需借助更強(qiáng)的品質(zhì)內(nèi)核、更精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察、更高維度的文化敘事來重塑價(jià)值共識(shí)。實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品功能”到“精神符號(hào)”的跨越，才是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性的關(guān)鍵所在。

破局點(diǎn)1

強(qiáng)化品質(zhì)內(nèi)核：融合技術(shù)“魔丸”與服務(wù)“靈珠”，筑牢抵御“消費(fèi)降級(jí)”防線

品質(zhì)至上：打造更有“質(zhì)價(jià)比”的卓越產(chǎn)品。煙草產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的核心：要嚴(yán)格把控?zé)熑~原料，優(yōu)化種植環(huán)節(jié)，確保煙葉品質(zhì)上乘；在生產(chǎn)工藝上，持續(xù)創(chuàng)新與改進(jìn)，提升卷煙的口感、香氣和穩(wěn)定性，為消費(fèi)者提供始終如一的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，如開發(fā)可變色濾嘴，將消費(fèi)者的負(fù)罪感轉(zhuǎn)化為自律帶來的成就感。

服務(wù)升級(jí)：提升消費(fèi)體驗(yàn)建立完善的客戶服務(wù)體系，從售前咨詢到售后反饋，為消費(fèi)者提供貼心服務(wù)。利用數(shù)字化手段，如線上平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用等，與消費(fèi)者保持密切互動(dòng)，及時(shí)了解需求，解決問題，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度與忠誠度。

破局點(diǎn)2

聚焦消費(fèi)需求：從“魔童逆襲”到“品牌逆襲”——從情緒情感切入塑造品牌形象

人設(shè)化運(yùn)營：給品牌一個(gè)“靈魂”。借鑒哪吒“反叛者”的人設(shè)，為品牌塑造“革新者”形象，著重強(qiáng)調(diào)技術(shù)突破傳統(tǒng)的特質(zhì)?？梢源蛟焯摂M品牌代言人，以“科技先鋒”的形象為消費(fèi)者講解減害技術(shù)，利用動(dòng)漫形式降低用戶對(duì)技術(shù)的認(rèn)知門檻。

場(chǎng)景化滲透：綁定情緒剛需。參照電影中“逆天改命”的熱血場(chǎng)景，將煙草產(chǎn)品巧妙地嵌入職場(chǎng)人士、創(chuàng)業(yè)者等高壓人群的“解壓時(shí)刻”，包裝設(shè)計(jì)采用極簡(jiǎn)冷淡風(fēng)/娛樂休閑，主打“靈感伴隨者”/“開心就好”概念，滿足特定場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

社群化共創(chuàng)：讓用戶成為“自來水”。學(xué)習(xí)“藕餅CP”的同人文化模式，積極鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作品牌相關(guān)的二創(chuàng)內(nèi)容。

破局點(diǎn)3

依托傳統(tǒng)文化：打造煙草界的“新封神宇宙”——文化自信的三種打開方式

地域文化“圖騰化”：將卷煙產(chǎn)地文化，巧妙地轉(zhuǎn)化為品牌故事，并適時(shí)推出“地域限定系列”產(chǎn)品，讓用戶深度感受產(chǎn)地文化與煙草產(chǎn)品的緊密聯(lián)系。

國潮敘事“年輕化”：借助戲曲、書法等傳統(tǒng)元素，運(yùn)用賽博朋克的視覺語言對(duì)品牌形象進(jìn)行重新構(gòu)建。用“既熟悉又新鮮”的文化創(chuàng)新模式，扎根傳統(tǒng)、擁抱時(shí)代、對(duì)話世界。

價(jià)值觀“共情化”：把品牌精神與“奮斗”“元?dú)狻薄吧项^”“氮泵”等契合時(shí)代的情緒緊密綁定，適當(dāng)弱化產(chǎn)品屬性。

破局點(diǎn)4

立足長期規(guī)劃，穩(wěn)渡市場(chǎng)“不確定”海洋

產(chǎn)品多元化：滿足多樣需求。面對(duì)新型煙草競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求變化，長線布局多元化產(chǎn)品。積極研發(fā)低焦油、低危害卷煙，同時(shí)涉足電子煙、HNB等新型煙草領(lǐng)域，推出滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

價(jià)格分層：適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)。根據(jù)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格體系。推出高性價(jià)比產(chǎn)品，滿足價(jià)格敏感型消費(fèi)者需求；同時(shí)保留高端產(chǎn)品，維持品牌形象，實(shí)現(xiàn)不同價(jià)格段的全面覆蓋。

狀態(tài)調(diào)控：根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，靈活調(diào)整老品投放和營銷策略，減少庫存積壓，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。合理規(guī)劃新品擴(kuò)張節(jié)奏，避免過度擴(kuò)張導(dǎo)致資源分散。準(zhǔn)備進(jìn)入新市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品時(shí)，充分調(diào)研評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和收益，確保品牌穩(wěn)健發(fā)展。

破局點(diǎn)5

堅(jiān)守品牌底線，合規(guī)與責(zé)任塑造良好聲譽(yù)

合規(guī)經(jīng)營：嚴(yán)守法律紅線。在品牌建設(shè)過程中，嚴(yán)格遵守控?zé)熉募s相關(guān)法律法規(guī)。從產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售到宣傳推廣，確保所有環(huán)節(jié)合法合規(guī)，避免違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)品牌的合法性與穩(wěn)定性。

社會(huì)責(zé)任：樹立正面形象。積極履行社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，提升品牌的社會(huì)美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者與社會(huì)的認(rèn)可。

結(jié)語

在“緊箍咒”下跳出“凌霄之舞”

市場(chǎng)的多重挑戰(zhàn)并非是創(chuàng)意的阻礙，反而應(yīng)成為品牌進(jìn)化的動(dòng)力源泉。中國煙草品牌若能借鑒哪吒的“混元珠”智慧，一手牢牢守住合規(guī)底線，另一手大力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，必能在消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)寒潮中，綻放出屬于東方煙草品牌的獨(dú)特光芒，開拓出一片嶄新的天地。