2024年，煙草行業(yè)以“圓滿完成全年目標任務(wù)”和“更為顯著的全方位貢獻”實現(xiàn)了完滿收官，在大周期種種不利因素疊加的環(huán)境下，這一成績的取得實屬不易。

對于2025年，我們在保持信心和斗志的基礎(chǔ)上，也清醒地認識到，發(fā)展的阻力依然存在、承壓發(fā)展的局面并未根本改觀。這就需要強化責任擔當意識，鼓勵企業(yè)主動作為，實現(xiàn)品牌的競相發(fā)展，從而探尋到新周期下發(fā)展新通路。

01、穩(wěn)運行、優(yōu)結(jié)構(gòu)與強品牌

穩(wěn)定發(fā)展依然是2025年的“底線原則”，這依然考驗著行業(yè)總體協(xié)調(diào)和市場把控能力。企業(yè)仍需提高警惕，以枕戈待旦的心態(tài)關(guān)注市場、關(guān)注動銷，以需求為準繩，保證產(chǎn)品的適銷對路，以更為靈活和機動的調(diào)控策略堅守市場穩(wěn)定底線。

?從“提”結(jié)構(gòu)到“優(yōu)”結(jié)構(gòu)，一字之變，顯示出行業(yè)對現(xiàn)實情況的理性預判，也顯示行業(yè)對現(xiàn)實情況的理性預判，也顯示出針對品牌結(jié)構(gòu)提升方法與策略的升級。?

中國煙草的發(fā)展經(jīng)歷了從“擴規(guī)模”到“提結(jié)構(gòu)”的發(fā)展重心轉(zhuǎn)變。當市場規(guī)模接近“頂棚”，結(jié)構(gòu)性驅(qū)動成為推動行業(yè)發(fā)展的主要力量。在“上”一個發(fā)展時代，高增速發(fā)展帶來了模仿式、排浪式消費趨勢，高端產(chǎn)品頻出且“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，“比貴”模式既是消費潮流也是企業(yè)品牌供給模式。

當消費回歸理性，甚至是需求轉(zhuǎn)弱、消費降檔，品牌結(jié)構(gòu)的提升更需關(guān)注新需求、新價值評判標準，告別“拍腦門”式的主觀臆斷。

?除此以外，“優(yōu)結(jié)構(gòu)”還體現(xiàn)出整體性提升的通路設(shè)定。?

“三轉(zhuǎn)二”“二轉(zhuǎn)一”，實現(xiàn)品牌整體結(jié)構(gòu)的漸次攀升。從目前來看，普一類市場容量會持續(xù)提升，在以追求性價比為要求的高端消費降檔和“三轉(zhuǎn)二”“二轉(zhuǎn)一”策略下導向性推高，雙重作用下，普一類價區(qū)產(chǎn)品種類繁多且規(guī)模擴充。在這一背景下，零售260元檔、280元檔等，有可能成為普一類的“結(jié)構(gòu)性驅(qū)動”價區(qū)。

?強品牌圍繞鑄造品牌力這一核心目標。?

關(guān)于這一點，我們可以從三個方面進行思考：

其一，強品牌強在市場狀態(tài)

逆境之時，有恒心、有毅力，以持續(xù)的品牌動作夯實品牌力，擴大影響力、提升口碑塑造能力。順境之時，抵制住誘惑，以品牌狀態(tài)為首要目標，不能犧牲狀態(tài)換銷量。

其二，強品牌強在技術(shù)創(chuàng)新

從行業(yè)2024年整體的發(fā)展趨勢不難看出，企業(yè)聚力技術(shù)創(chuàng)新，以期通過新體驗激發(fā)消費新熱情?！拔?chuàng)新”“賣點集成化”成為2024年新品研發(fā)的表現(xiàn)特征。2025年，這一趨勢依然會延續(xù)，或許某一點上的創(chuàng)新，就觸動了消費者的心弦。

其三，強品牌強在做價值

超高端與高端市場的狀態(tài)低迷，從某種層面也說明了傳統(tǒng)品牌價值建設(shè)方式的作用弱化。創(chuàng)新品牌價值建設(shè)方式是新時代行業(yè)發(fā)展的重要課題，也是各企業(yè)、品牌在主動作為、競相發(fā)展中搶占先機、贏在當下的關(guān)鍵。

02、時代機遇下的“百家爭鳴”

調(diào)整期、轉(zhuǎn)折期、或者說深化改革期，挑戰(zhàn)與機遇并存。品牌發(fā)展承擔著“改變”所帶來的壓力，其間也蘊蓄著彎道超車的機遇。

?我們經(jīng)歷過“異軍突起，后來居上”，我們也見證了“荷花”“寬窄”等一批優(yōu)秀品牌的強勢崛起，顯然，行業(yè)又迎來了關(guān)乎格局重構(gòu)的時代機遇。?

誰能通過技術(shù)創(chuàng)新錨定新時期消費者的需求痛點，誰能煥新品牌價值建設(shè)方式吻合新時期消費者價值評判標準，誰能創(chuàng)新營銷打法實現(xiàn)了精準的圈層俘獲與消費者形成情感連接，誰就能踩準時代發(fā)展的節(jié)奏，在百舸爭流中拔得頭籌。

從某種層面來看，品牌與企業(yè)又回到了同一起跑線。大品牌需要協(xié)調(diào)好市場維護與新消費需求滿足之間的平衡，區(qū)域型品牌則憑借船小好調(diào)頭的優(yōu)勢積極探索品牌建設(shè)新方法，這是行業(yè)鼓勵適度競爭的原因所在。

從商業(yè)層面來看，立足于銷售任務(wù)的完成，會更傾向于選擇動銷快、有競爭力的產(chǎn)品，營造更加公平的市場環(huán)境、促進品牌良性競爭。

從市場層面來看，由于“新品”對消費和終端的“刺激”作用，2025年推新率會上升，由于現(xiàn)行的品牌進退機制，更多的新品面市意味著更多的老產(chǎn)品淘汰，從而整體提升市場產(chǎn)品換新率。

同臺競技、短兵相接、一較長短，這也考驗了各企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、文化構(gòu)建與營銷推廣上的功力。

03、分化與精微化

新周期下消費者的分化是需要行業(yè)重點研判的課題。并不是所有的消費群體都呈現(xiàn)出降檔消費態(tài)勢，也并不是所有消費群體都呈現(xiàn)出多元化的選品傾向。這就需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場開發(fā)和營銷推廣工作中針對性做到精準化、精細化甚至是精微化。

需求細分、市場細分要求執(zhí)行策略的細分與工作開展的精細化，這是2025年企業(yè)需要提升與完善的重點。

產(chǎn)品研發(fā)層面，年輕化消費趨勢明顯，經(jīng)典大品規(guī)相對消費群體穩(wěn)固，如何推進產(chǎn)品體系差異化發(fā)展策略，保持消費群體多元需求的最大化滿足？

產(chǎn)品價區(qū)市場研判需要進一步細化，高端價區(qū)雖然整體承壓發(fā)展，但精細化切分以后依然能夠發(fā)現(xiàn)成長型、潛力型小區(qū)間；普一類市場容量擴容，但細分價區(qū)以后依然呈現(xiàn)出不同的成長狀態(tài)，這可以成為2025年普一類產(chǎn)品進場的重要參考。

因此，2025年品牌研發(fā)需要更加精準化與精細化。拿目標消費群體設(shè)定來說，以往的政務(wù)消費人群、商務(wù)消費人群、公司白領(lǐng)等粗線條、想當然的畫像套路已然不再適應新形勢、新市場的發(fā)展要求，需要在職業(yè)屬性、收入階層、興趣愛好、文化素養(yǎng)、年齡經(jīng)歷等多維度進行目標消費群體設(shè)定。

市場投放層面，也需要進一步的精細化。

以結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品為例，市場順境之時，我們可以“套路化”地選擇江浙滬、川渝、京津等，但當下則需要結(jié)合市場容量成長性的詳細判斷對投放市場進行精準抉擇。此外，關(guān)注下沉市場、關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、在以城市為單位進行投放規(guī)劃時，甚至細化到分區(qū)策略，這些都是決勝當下、贏在未來的細化操作思路。

營銷推廣層面，強化精準性與消費轉(zhuǎn)化。

2025年，任務(wù)要求與周期因素的疊加既推動營銷推廣工作的廣泛開展也提高了有效營銷的要求。

以圈層推廣為例，其工作開展也需要進一步細化。

? 如何找到精準的人群確保圈層活動效果甚至是實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化？

? 如何在活動開展的過程中踐行一地一策，形成二次傳播乃至多層傳播？

? 如何在各家企業(yè)搶占終端資源、消費端意見領(lǐng)袖資源的過程中，貼合自身品牌調(diào)性、形成自身特色甚至是活動IP？

這些，都是考較的精細化執(zhí)行能力。

2025年，品牌發(fā)展如逆水行舟，不進則退。完全化的“躺平”與不作為會讓品牌丟失新周期下彌足珍貴的品牌勢能與活力。同樣的，不利的市場環(huán)境也會催生逆市上揚的表率和推動格局重構(gòu)，或許這就是行業(yè)要求、號召“主動作為，競相發(fā)展”的本意所在。